基于IPA分析的我国大型体育赛事商业运营的服务质量评价与改进研究

于 萌,朱 焱,王玮瑛

2014年国家体育总局关于《在华举办国际体育赛事审批事项改革方案》[1]与《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)的颁布，明确指出：取消、简化商业性大型体育赛事的审批程序，加快体育产业发展，提高体育商业化赛事的市场运作与服务质量，刺激大众体育消费，扩大内需、增加就业、培育新的经济增长点[2]。在“赛事审批程序改革”与“意见”的指导下，我国商业化运行的大型体育赛事迅猛发展，越来越多的体育赛事组织者，将商业目标聚焦于大型体育赛事的推广与运营，而在大型体育赛事商业运营过程中，大众参与是赛事商业化与产业化运行的重要资源与动力。随着大众健身与体育消费意识的增强，商业运行的大型体育赛事的服务水平与服务质量直接影响着广大群众的赛事参与程度。在大型体育赛事的商业运营中，提供优质的服务质量，是满足大众健身与体育参与需求，促进大型体育赛事经济运营与良性发展的关键[3]。因此，研究商业化大型体育赛事的服务质量，分析大众参与大型体育赛事的自身需求与服务满意度，对完善大型体育赛事的运营手段，提高赛事服务质量，吸引大众参与大型体育赛事的热情促进体育消费具有重要的作用。

目前对于我国商业化大型体育赛事推广与运行的研究主要集中在：大型体育赛事的运营效益、大型体育赛事传播、大型体育赛事风险防控、大型体育赛事运营管理、大型体育赛事群众参与等6个方面。其中，杨宗友[4]、李彩丰[5]、孔庆波[6]等从大型体育赛事经济效益角度出发探索了我国大型体育赛事运营中，不同参与主体的各种经济效应的差异化程度及大型体育赛事回头经济形成的因素，提出了“外部正而小”和“内部不均衡”等赛事经济效应特征。金秋龙[7]、张业安[8]、王相费[9]等从大型体育赛事的传播途径切入，解读了我国大型体育赛事媒介传播的发生机制、传播特征与传播困境，明确了赛事传播媒介框架与受众框架的互动博弈关系。陈书睿[10]、任天平[11]、王家宏[12]等从大型体育赛事运行风险因素出发，从赛事组委会与利益相关者角度识别了我国大型体育赛事运行中存在的环境、财务、人力资源等15种风险因素，提出了赛事风险识别评价指标体系与赛事安全保障管理措施及赛事风险应急方案。范政[13]、朱洪军[14]、张春萍[15]等以大型体育赛事组织与管理机制为背景，揭示了我国大型体育赛事的发展特征，总结了大型体育赛事的组织管理的实践经验，明确了大型体育赛事组织管理技术的规范性与操作性。张现成[16]、李国立[17]、张林[18]等从大型体育赛事群众参与的视角切入，以大型体育赛事运行惠及民生提高社会效益与经济效益为背景，分析了我国大型体育赛事商业运作公众参与的初级阶段，大型体育赛事的价值感知、风险感知、信息透明及政策法规感知等因素对赛事组织与公众参与具有重要作用，提出了构建赛事服务质量评价体系及提倡赛事举办的民生耦合路径。

目前对于赛事服务宏观方面的研究较多，微观层面研究较少，且定性研究较多，定量研究较少。而如何从商业化大型体育赛事的组织运营服务的实际情况出发，以大众参与满意度评价为切入，分析大众参与我国大型体育赛事的实际需求与赛事服务满意度，从而提出改进与提高大型体育赛事的实际操作策略等方面的研究更为罕见。基于此，本研究以参与大型体育赛事的大众消费者为评价主体，通过IPA模型分析，对我国商业化运作大型体育赛事的服务属性的重要性及服务质量的大众满意度进行研究，为不断改进我国大型体育赛事的服务质量，提高赛事组织、管理、运营效率提供借鉴与参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究于2017年3-11月间，以我国北京(16)、上海(20)、深圳(6)、大连(12)、厦门(11)、天津(4)、重庆(2)、武汉(3)、成都(4)、浙江(6)、昆山(3)、敦煌(3)、安徽(2)、南宁(2)、长春(3)、黑龙江(1)、辽宁(3)、湖北(2)、江苏(3)、河北(2)等城市举办的118个马拉松、高尔夫、足球、篮球、滑冰、兵乓球、马术、橄榄球、网球、羽毛球、帆船、赛艇、自行车、曲棍球等大型体育赛事的服务质量为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 以“商业化”“大型体育赛事”“服务质量评价”“IPA分析”等为关键词，对CNKI数据库2007-2017年、Web of Science数据库2007-2017年，发表的学术论文资料进行检索，共计检索论文521篇。查阅参考了相关文件2篇，国家体育总局数据库1个。

1.2.2 问卷调查法 本文通过对近年来国内外学者对大型体育赛事研究文献的整理分析，在借鉴李立国[19]、邵源[20]、申丽萍[21]研究成果的基础上，参考相关评价模型(ASCI、SCSB、SERVQUAL、KANO)，从大型体育赛事运行的经济效益、社会效益、生态效益层面出发，以赛事质量、比赛设施、比赛环境、服务态度、安全措施、辅助服务6个维度为赛事服务之质量评价体系，构建调查研究框架，通过预期调查建立了包括36项属性指标的大型体育赛事服务质量重要性调查问卷及大众参与服务满意度调查问卷。并采用Likert scale量表5级评分法，分别从1(非常不重要/非常不满意)到5(非常重要/非常满意)对118个大型体育赛事活动参与群众、组织管理人员进行问卷调查。现场发放问卷1 000份，回收978份，剔除无效问卷46份，回收率97.8%，有效回收率93.2%。本研究为保证研究质量，严格遵循科学研究方法，对问卷结构效度进行验证性因子分析，KMO-Bartlett 指标球形检验值为0.841，说明问卷结构效度较高。问卷信度Cronbach's α系数，均在0.856以上，表明问卷信度内部一致性非常好。

1.2.3 数理统计法 运用Excel 2017、SPSS Statistics 22.0等软件对调查数据进行IPA分析。

2 我国大型体育赛事服务质量IPA分析

大型体育赛事作为具有高经济、高社会影响力的体育赛事，其组成形式是在规模与水平分类下，而产生的一种特殊的赛事组织形式[22]。从规模而言，大型体育赛事具有参与人数多，运作周期长，经济成本投入大，赛事组织管理复杂，社会、经济影响程度高等特点，从赛事经济水平看，参赛者具有较高的竞技水平，比赛对抗激烈、赛事组织管理复杂，社会、媒体关注度较高，对赛事举办城市或地区可以产生较高的社会、经济、生态等综合效益。Maurice Roche[23]对大型体育赛事的释义为:指带有商业性质的体育赛事，能够吸引数量较多的观众参与的国际性或国家级赛事、具备较大举办城市、多媒体关注并具有一定的时间跨度的大型文体事件。对于大型体育赛事概念的定义，目前国内外学者众说纷纭，未能形成统一的标准。而本文所研究的大型体育赛事主要指：具有商业运作性质的以获得经济、社会等综合效益，国际性或国家级别，参赛人数较多，观众规模较大，社会影响力较高，多媒体关注的大型体育赛事活动。目前，我国以商业性模式运行的大型体育赛事根据性质的不同，可以分为3种类型：(1)各项体育运动传统的国家联赛、杯赛等体育总局赛事计划内年度固定赛事。(2)各地区政府为适应体育产业蓬勃发展而联合赛事运营公司举办的地方性体育赛事。(3)各商业品牌为推广自身产品而自行开发的体育赛事。

近年来，在《意见》指导下，我国体育产业迅猛发展，源于市场营销与市场经济学领域的经营理论与管理方法，也不断的被跨域应用于我国大型体育赛事经营管理实践中。IPA分析全称为“服务重要性—表现程度分析法”(Importance-Performance Analysis)，我国大型体育赛事服务质量的IPA分析，是通过测量大型体育赛事服务对参与大众消费群体的重要性及赛事中的服务表现给参与大众带来的满意感知情况来确定大型体育赛事中特定服务属性优先改进顺序的方法。从而确定在大型体育赛事商业化运行过程中，应该突出哪些服务要素与淡化哪些服务要素，作为评价与提高服务质量的客观依据。本文通过对我国大型体育赛事服务质量的IPA 分析，构建大众参与大型体育赛事服务满意度IPA分析模型，从定性与定量相结合的角度出发，对我国大型体育赛事服务质量进行研究，在大众参赛需求的基础上，通过赛事服务感知满意度(X)、参赛感知重要性(Y)二维坐标，构建(A、B、C、D)四维空间象限，以区域划分评价大型体育赛事的服务质量，根据象限特性确定服务要素的优先改进顺序，从而提出增强大型体育赛事服务质量的发展策略。

A象限称为(继续保持区域)：大众消费者非常重视，并对大型体育赛事组织者服务表现感到满意的服务属性。

B象限称为(供给过度区域)：大众消费者不重视，但对大型赛事组织者的服务表现感到满意的服务属性。

C象限称为(低优先改善区)：大众消费者不重视，并对大型赛事组织者的服务表现感到不满意的服务属性。

D象限称为(高优先改善区)：大众消费者非常重视，但对大型赛事组织者的服务表现感到不满意的服务属性。

3 我国大型体育赛事服务质量实证分析

3.1 大型体育赛事服务质量评价维度与属性指标筛选

根据参与大型体育赛事的大众消费者对45项赛事服务属性指标的重要性及满意度调查，采用因子分析法，降维剔除8项因子载荷较低、与赛事实际服务质量评价拟合度较低的评价指标，获取了我国大型体育赛事质量、比赛设施、比赛环境、服务态度、安全措施、辅助服务等6个维度下的36项服务属性指标，构成了我国大型体育赛事大众参与满意度评价指标体系，各项服务指标因子载荷结构矩阵、KMO 、Bartlett 维度球形检验、克朗吧哈信度系数检验(见表1)。

3.2 我国大型体育赛事服务质量IPA分析

目前在我国商业化大型体育赛事服务属性重要性与大众参与满意度的评价中，消费者对于赛事服务属性重要性评价得分在3.4～4.5分，对赛事服务质量满意度的评价得分为3.1～4.0分。从赛事服务的整体水平看，赛事消费者对于商业化大型体育赛事服务质量的重要性认识(均分4.1)，高于赛事服务质量的满意度(均分3.5)，这说明随着“健康中国”与“全民健身”国家战略的实施，国民体育消费意识与体育服务需求正在逐渐的增强，现有赛事的服务水平，未能够满足当前大众赛事参与者的需求。在赛事质量、比赛设施、比赛环境、服务态度、安全措施、辅助服务等维度的评价中：(1)比赛质量、比赛设施、安全措施等维度的服务属性重要性评价得分，分别为4.2分、4.0分、4.3分，大众参与满意度评价得分分别为3.6分、3.3分、3.6分。大众赛事参与者对此3个维度的服务属性内容表现为重要性高，满意度低。说明在我国商业化大型体育赛事运行过程中，在比赛质量、比赛设施、比赛安全保障等方面的服务，未能够达到大众参与消费者的参赛需求，在后续的赛事大型赛事的举办与运行过程中，赛事运营商应首先提高赛事质量，为大众赛事消费者提供观赏性强，参与程度高的大型赛事。其次，应合理进行赛程设计，完善比赛设施，提高大众观赛、参赛的便捷性。其三，要重点加强比赛的安全措施，在确保安全的情况下，促进大众赛事消费者的参赛愿望与观赛需求。(2)比赛环境与服务态度等方面，参赛消费者服务重要性评价均为4.1分，满意度评价得分分别为3.4分、3.8分，大众参赛者对此方面的评价表现为重要性高，满意度高，说明大型体育赛事运营商，在赛事运行的比赛环境与服务态度方面，基本上满足了大众赛事消费者的基本需求，在后续的赛事运行中，应继续保持，并进一步进行完善与创新。(3)在大型体育赛事的辅助性服务方面，大众赛事消费者的服务重要性评价得分为4.1分，满意度得分为3.3分，大众赛事消费者对赛事辅助性服务表现为重要性相对较低，满意度相对较高。说明赛事运营商在赛事的辅助性服务方面虽然较好，但从赛事运营的整体角度出发，在赛事的辅助服务方面，资源分配不尽合理，处于供给过度状态，在后续的赛事经营管理过程中，应根据大众赛事消费者的实际需求与赛事运营效率合理的设置赛事相关服务内容，具体见表2。

通过对大型体育赛事服务质量的“重要性-表现程度”分析，并进一步结合IPA模型分析发现，位于A象限(继续保持区)的服务属性指标为：比赛信息、赛事精彩性、赛场氛围、卫生间配备、赛场灯光、赛场视听效果、服务人员态度、责任心、岗位尽责、赛场卫生、安全通道、安全防护措施、赛场安全检查及赛场交通情况等内容，以上14项服务指标为大众消费者参与大型体育赛事的期望型需求，目前大众赛事消费者对以上赛事服务内容的评价均处于优良状态、大众需求程度与服务满意度成线性增长状态，赛事服务水平超越大众期望需求越多，消费者满意度越高，因此，在后续的赛事经营与运行过程中应继续保持该方面的服务水平，并进一步加强完善与创新。

位于B象限(供给过渡区)的服务属性指标为：服务人员形象与安保人员数量2项服务属性指标为大众赛事消费者参与大型体育赛事的兴奋型需求，虽然大众赛事消费者不会对此方面的服务过分期待，但在赛事服务过程中，大众赛事消费者的兴奋型需求一旦得到满足，大众赛事消费者的参赛满意度将呈直线上升。目前我国商业化大型体育赛事的服务人员形象与安保人员充足情况得到了赛事消费者的高度满意性评价。但考虑到该服务内容重要性低、满意度高的特点与赛事经营效率问题，应在后续的赛事运营与管理过程中，进一步进行资源优化，合理分配，根据大众赛事消费者的实际参赛需求合理的设置服务项目，避免资源浪费。

位于C象限(低优先改善区)的服务属性指标为：比赛项目普及性、特殊人群观赛设施、比赛纪念品配备、赛场周围环境、通道座椅情况、赛场公益活动开展情况及赛场餐饮服务等7项服务属性指标。目前大众赛事消费者在此方面的服务水平评价相对较差，但由于该部分赛事服务属性指标为大众赛事消费者参与赛事的次级需求，对大众赛事消费者的服务质量满意度感知影响较小，因此，在后续的大型体育赛事经营与管理过程中，应有针对性的进行适度提升。

位于D象限(高优先改善区)的服务属性指标为:比赛门票、赛场设计、赛场停车场设置、比赛设备的先进性、比赛设施舒适度、赛场空气质量、赛场噪音控制、医疗设施状况、服务有效程度、赛场消防设施、赛场引导标语、赛场环保、赛场通讯情况等内容，此13项指标为大众赛事消费者的参赛基本型需求，目前大众赛事消费者对以上23项服务属性指标服务评价的表现为非常不满意，这在一定程度上影响了大众参赛服务感知满意度，在后续的商业化大型体育赛事运行管理中，应重点进行改善。特别是对赛事门票价格的合理性设定，合理的进行赛场设计，提高赛场设施的舒适度与设备的先进程度，完善赛事停车场、消防、医疗、通讯状况，为大众赛事消费者提供良好的赛事环境；控制赛场噪音、提高赛场服务有效性，加强赛场引导，提高办赛环保意识。从而提高大众赛事消费者的赛事服务感知满意度，为进一步促进商业化大型体育赛事的良性运营奠定基础。

4 我国大型体育赛事服务质量与商业运营策略改进

4.1 我国大型体育赛事服务质量改进与提升策略

根据我国大型体育赛事服务质量的IPA模型分析，以实施《意见》为指导，以大众赛事消费者赛事参与的实际需求与赛事服务质量评价的现实状况为依据，提出我国商业化大型体育赛事服务质量的改进与提升策略。我国商业化大型体育赛事在后续的组织与运行中，应积极改进赛事质量、赛场设施与赛场安全防护措施，特别要加强赛事举办地区的比赛项目普及与宣传，比赛特殊人群的实施配备，比赛纪念品配备，赛场环境及赛场通道座椅等设施的通畅性与舒适性。重点完善赛场的合理设置，比赛门票的合理定价，赛区停车场的设置；提高比赛设施的先进性与舒适度，赛场空气流通与噪音控制；加强赛场医疗设施与消防设施的配备。以合理的赛场设计，完善赛场设施，高效赛事组织与管理，有利的医疗安全保障，提高商业化大型体育赛事的服务质量。提升大众赛事消费者的参赛服务满意度，积极利用媒体进行赛事活动项目的普及与宣传，积极引导与培育大众参与体育赛事的观念，从而促进大众体育赛事的参与度，推动大型赛事的良性运行。

4.2 我国大型体育赛事服务质量的保持与优化策略

根据商业化大型体育赛事的大众现实评价与赛事服务属性指标的优先改进顺序，提出商业化大型体育赛事的保持与优化策略。我国大型体育赛事在后续的运行与组织管理过程中，应继续保持优良的服务态度与赛场环境特别是比赛信息的便捷性、赛场氛围、赛场卫生及赛场灯光、视听效果、进一步提升赛场服务人员的服务态度、责任心、爱岗敬业能力。同时在赛事运行与组织管理中应进一步根据大众赛事消费者的参赛、观赛的实际服务需求，重点优化大型体育赛事的辅助性服务，针对大众赛事消费者的实际需求结合赛事组织的资源存量，合理分配，优化配比，赛事资源。特别要合理制定大型体育赛事的餐饮服务及赛场外的公益性活动，提高大型赛事的大众参与消费的合理性，创造赛事运营的最大效益。[24]

5 结语

我国商业化大型体育赛事的组织运行，为进一步实施“健康中国”与“全民健身”战略，提供了有效途径。在赛事运营过程中，以优质的赛事服务满足大众赛事消费者对参赛、观赛的服务需求。有利的促进我国大型体育赛事的发展及赛事的良性运行，因此，研究商业化大型体育赛事的服务质量，分析大众赛事消费者的健身需求及赛事服务满意度，对推动我国体育产业的快速发展及国民体质的健康的发展均具有重要作用。