旅游直播的定位推广策略

张淑华 苗彩霞 王红

摘 要 大众旅游时代的到来，旺盛的旅游需求，使得单单依靠图片、文字进行定位推广已经满足不了受众的需要。旅游直播带来的动辄上亿的直播观看量，不仅为网络直播平台带来新的流量导入，更让旅游业者看到了旅游定位营销的新途径。因此，文章基于约翰·厄里的游客凝视理论，通过对“奇妙的冰雪之冠”旅游直播过程中旅游目的地的自然景观设计、“家庭”因素的植入、游客凝视下的表演等内容进行研究，思考旅游直播定位推广策略的积极性与合理性。

关键词 游客凝视；旅游直播；定位

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0123-02

黑龙江省旅游发展委员会在2016年12月9日至2017年1月15日开展的“奇妙的冰雪之冠”旅游直播活动。共历时40多天，分别在黑龙江省著名旅游目的地哈尔滨、黑河、雪乡等7个地点进行旅游直播，通过“旅游+明星”的定位方式，联合如花椒直播等多个平台对直播内容进行同步播放，力求打造“旅游+直播+短视频+网综”的新模式，推广效果初见成效。本文通过对“奇妙的冰雪之冠”旅游直播活动中的某一次直播活动进行定位策略分析，探寻旅游直播定位推广策略的积极影响因素。

1 基于“自然”体验定位下的凝视

“游客凝视”理论是由英国社会学家约翰·厄里提出的，意在通过“凝视”这一主题词，研究游客在旅游目的地的心理动机和由此引发的旅游行为，以及游客对旅游地的符号性消费[1]。约翰·厄里认为，视觉体验是旅游中最根本的体验。游客借助直播媒介对旅游目的地进行“凝视”，以寻求愉悦、怀旧、刺激等感受体验。通过媒介镜头“凝视”与自己世俗生活完全不同的独特事物来满足自己的感受体验。

近年来，受众在观看旅游直播时，对于“原味”或“自然”景观的追求愈发强烈，因此在旅游直播过程中，如何让受众看到的画面更接近“原汁原味”，如何才能吸引受众甘愿前往旅游目的地进行现场“凝视”，是旅游直播策划者所关注的。

旅游直播相关人员通过“奇妙的冰雪之冠”直播雪乡过程，完成对“自然”的诠释与建构。透过直播画面，目之所及都是皑皑白雪，那一个个随物具形的蘑菇状雪堆，在一座座东北民居的掩映下，宛如一幅幅美好画卷。镜头带给我们的是一幅井然有序、靜谧和谐的田园风光。直播镜头下的雪乡就像是一座小小的世外桃源，生活在这里的人民祥和、质朴，这里通常看不到汽车等的现代交通工具，取而代之的是相对较原始的马拉套车、雪橇；看不到高楼大厦，都是一座座或木制、或土坯结构的平房，一切仿佛与现代生活“脱节”。但这种“朴实自然”却是守在直播屏幕前的受众所向往的。旅游直播凝视的景观是被既有的媒体景域塑造出来的，凝视的视角与框架也永远限于媒体景域的范围内[3]。旅游直播过程中，受众只会看到他们想看的东西，无论镜头如何移动，屏幕前的受众总是被眼前这样一幅美妙的“乡村景观”所吸引。

受众为何会对自然景观情有独钟？第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月，我国城镇地区互联网普及率为71.0%，农村地区互联网普及率为35.4%，我国网民10～39岁群体占整体网民的73.0%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高[4]，我们了解到，观看网络直播的大多是生活在城市中的青少年，这些年轻受众大多生活在高楼大厦鳞次栉比的城市中，城市生活节奏快、压力大，相形之下，乡村规划就显得不那么缜密，当地建筑古色古香，民间风格完整保留；蜿蜒的乡间小径；保有淳朴民风且不受世人纷扰。如此这些，使得乡村如此迷人。

2 引导式的定位推广模式

在约翰·厄里“游客凝视”的基础上，以色列学者达亚·毛茨提出了“东道主凝视”的概念，在毛茨看来，“东道主凝视”指的是由当地人对游客形象的整体认知构成，将影响当地居民对游客的态度和行为[5]。

在旅游发展的今天，旅游目的地或当地政府相关人员不断地生产受众凝视的新目标，同时辅以新兴网络、大众媒体、旅游书籍等，进而操纵和控制着游客凝视的内容与方向。鉴于视觉是游客最依赖的体验模式，想要达到仅凭几十分钟的镜头感知就让受众产生消费冲动，兴冲冲地背起行囊，不惜千里万里来此体验一番，就要在旅游直播过程中创造旅行的欲望，直播内容优质是旅游直播推广策略成功的根本，也是旅游定位策略中最重要的一环。

目前我国最主要的家庭模式是核心家庭模式，核心家庭的概念是由美国人类学家G·P·默多克1949年出版的《社会结构》一书中所提出的概念，是指由一对夫妇及未婚子女（无论有无血缘关系）组成的家庭[6]。对于核心家庭出游人数年龄的分类，以及家庭出游群体中孩子的年龄分布，主要参考众信旅游所提供的数据。

研究数据表明，2人出游中，中青年夫妻所占比重最大，是核心家庭旅游的主力军，46.6%的家庭旅游携带13～18岁的孩子，此年龄段的孩子能够自主交流与思考，所以核心家庭的旅游动机主要是“扩大子女的知识面，寓教于乐”和“探险猎奇，开阔眼界”[7]。

在齐齐哈尔站的“接触丹顶鹤”的直播过程中，直播嘉宾熊靓带领三组家庭成员近距离接触丹顶鹤，丹顶鹤已被列入濒危物种红色名录，能够近距离接触丹顶鹤满足了受众特别是孩子们的好奇心，同时也增长了有关丹顶鹤的自然知识，这场直播吸引了186万人次进行观看，受众年龄跨度达40岁（15～55岁）。可见，直播中的家庭元素能够影响受众的选择观看的内容。旅游直播中特别强调“父母与子女”“情侣”这样的家庭元素，营造一种合家同乐的休闲形态，因此，观看直播的受众对出游主题和方式的喜好呈现出追求方便、实用、以孩子为中心的消费诉求。

3 旅游直播的表演定位

旅游直播与文字、语音、图片相比，是一种观赏性极强的受众参与活动，其传播的内容多为新奇有趣的视频，要加强优质内容的挖掘能力，旅游直播活动在“新奇”和“有趣”上应多下工夫，比如在雪乡的直播过程中，深入报道了受众难得一见的“雪蘑菇”，讲解“雪蘑菇”的形成和特点，使得受众的好奇心得到满足。而且，此次旅游直播共历时45天，一时得到了受众极大的关注度，旅游推广是个持续不断的过程，将旅游直播作为一种长期的推广战略，进行持续性的直播推广。这种方式除了保有现有受众市场，还能不断吸纳新的受众。

此次“奇妙的冰雪之冠”直播活动，除了在定位上下足功夫，对于受众体验上也做了努力，直播过程中为使受众观看到更加顺畅清楚的直播画面。工作人员采用4k高清直播技术，这场“奇妙的冰雪之冠”直播活动产生了巨大的影响力和曝光度，在一定程度上是非常成功的。对于其他的旅游直播定推广提供一定的借鉴。

4 结束语

旅游直播作为网络直播的衍生现象，是网络直播平台与旅游行业间的互联互动。一方面，旅游直播可以让受众足不出户，就能充分感受和体验到陌生与遥远带来的独特感受；另一方面，也能为潜在游客的日后出行提供一定的指导和借鉴意义。因此旅游的在线直播或成为旅游企业定位宣传的主要形式。本文对于旅游直播的认识还不够深刻，但期望对旅游直播的发展起到一定的积极作用。

参考文献

[1]Urry J. The Tourist Gaze （ the 2ndEdition）[M].London： SagePress，2002：3-4.

[2]雪乡旅游官网[EB/OL].[2018-08-03].http：//www.zhongguoxuexiang.com/guanyuwomen/jingqugaikuang/.

[3]约翰·厄里，乔纳斯·拉森.游客的凝视[M].上海：人民出版社，2016：239-247.

[4]第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.

[5]Maoz D.The mutual gaze[J].Annals of Tourism Research，2006，33（1）：221-239.

[6]郭磊，胡道华.城市核心家庭旅游行为分析[J].商业经济研究，2012（8）：116-118.

[7]中国家庭出境游消费趋势报告：八成游客结伴出游[EB/OL].（2016-10-21）[2018-08-03].http：//www.askci.com/news/chanye/20161021/11184971513.shtml.