新媒体时代“一带一路”题材纪录片传播策略探析

吕晟

摘 要 通过文献法与问卷调查法收集到的相关数据发现，当前“一带一路”题材纪录片的传播存在推广宣传不足、纪录片的互动和反馈渠道缺乏等问题，针对这些问题从复合式传播打造“现象级”产品、线下展映营造用户沉浸式体验以及定期收集用户数据以实现精准传播，提出“一带一路”题材纪录片的传播策略。

关键词 一带一路；纪录片；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）16-0115-03

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。当前，文化实力逐渐成为国家的重要竞争力，相关题材的纪录片是进行跨文化传播的重要载体，人们在观影中可通过纪录片的影像符号了解当地的历史文化与经济发展现状。而如何通过纪录片这一文化符号讲好中国故事，如何取得良好的跨文化传播效果，是纪录片传播者在实践中不断探索的问题。在新媒体传播环境下，随着移动智能终端的普及，纪录片的传播要如何适应移动场景提高讲故事的能力值得思考。

1 “一带一路”题材纪录片传播现状

笔者在调研中共发放了240份问卷，回收的有效调研样本203份，其中看过“一带一路”题材纪录片的受众达76.7%，其中对纪录片了解程度在3分以下的受众仅为26.6%，此外在纪录片需要改善方面61.7%的受众表示纪录片的推广宣传不足，同时50%的受众认为纪录片的互动、反馈渠道缺乏（见图1）。另外，受众认为纪录片内容的丰富性、纪录片历史题材与现实题材比重问题同样需要改善。

通过调查图表可以看到，“一带一路”题材纪录片的传播范围仍有上升的空间，传播渠道的多元性让受众有机会在不同平台上进行收看，在推广宣传和反馈、互动上需要进一步加强，扩大纪录片的受众群。接下来笔者将结合调研数据对“一带一路”题材纪录片如何更好地讲好中国故事，对其传播策略展开思考。

2 新媒体时代“一带一路”题材纪录片传播策略探析

2.1 复合式传播：打造“现象级”纪录片产品

有学者指出，现有的“一带一路”题材纪录片多是通过主流电视台纪录片频道播放，以标准媒体纪录片的形态出现[1]。在互联网环境下，门户网站纪录片栏目已相继推出，视频手机客户端也可以清晰地收看纪录片。根据调研数据可以看出，通过多种渠道收看纪录片的受众占多数，56.3%的受众选择了传统电视纪录片频道，62.5%的用户通过门户网站纪录片栏目，手机视频客户端和微信推送连接分别占33%和35.2%（见图2），多元渠道选择为受众提供了收视便利。

但根据纪录片市场观察可以看到，成功进行网络社交传播的纪录片仍占少数。在新媒体时代，现象级纪录片《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》以及今年暑假在院线上映的《二十二》都是通过在“强关系”网络微信及“弱关系”网络微博中快速发酵并传播。打造现象级纪录片需打通复合式传播，主流媒体、网络意见领袖及广大受众等多元传播主体需合力传播。

第一，主流媒体平台要形成一体式传播链，电视频道与两微一端积极配合，在互聯网思维下运用多种传播技术进行纪录片推广内容的表达，以能够引起解码者共鸣与认可的符码表达“实现编码与解码的统一”。此外，在对外传播方面，与境外电视台合作的同时注重在网络社交平台上的投放，主动地将优秀的“一带一路”题材纪录片投放在Facebook、YouTube平台上，传播中国声音。

第二，网络意见领袖在复合式传播中发挥着重要作用。不同于传统的意见领袖如明星、知名学者等，网络意见领袖作为新时期崛起的新话语阶层，具有较强的草根性和商业性。在互联网时代诞生的“网红红人”，粉丝的黏着力强，网络红人的推荐行为能够在粉丝圈层中引起快速反应。优秀的“一带一路”题材纪录片在网络红人的推荐下，能够有效地受到粉丝的关注，尤其是在译码差异性的国家和地区，通过本土意见领袖的传播以消除当地解码者对内容的怀疑。

第三，受众作为多元传播主体之一，受众在理解编码者的传播意图，与编码内容产生共鸣，实现纪录片编码与受众解码达成统一后受众愿意主动分享。通过调研数据笔者发现，有推荐意愿的用户总占比93.6%（见图3），用户的推荐将推动复合式传播“最后一公里”的发展，扩大纪录片的传播范围。

2.2 线下展映推广：营造互动沉浸式体验

纵观全国，当前电影的线下展映多以播放影片的形式，以广州为例，自2014年中国（广州）国际纪录片节正式启动金红棉纪录片影像馆以来，这3年主办方积极挑选国内外优秀的纪录片，在广州的图书馆及高校开展免费公益展映，广州纪录片的观影氛围不断加温。纪录片作为文化传播的重要媒介之一，单一的展映形式难以吸引受众，受众对文本意义多为表层解码。

《“台湾往事”——台湾外省人》纪录片曾于2010年5月18日在北京798艺术区展映，“一带一路”题材的纪录片地域特色鲜明，历史底蕴丰富，可根据展映的纪录片进行情境还原，在创意园区的展馆中搭建情境剧场，受众可以自主地选择自己感兴趣的纪录片选集进行体验。以《河西走廊》为例，河西走廊第七集《敦煌》在展映中可搭建敦煌壁画的背景板，外观设计以洞穴的形式，层设以盛唐时期的物件摆放为标准，受众可以盘坐于壁画中间欣赏纪录片。在情境剧场的入口处，可设置H5小游戏互动设备，扫描H5小游戏的二维码受众在离开展馆依然可在手机端上进行体验。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出“一个基于场景的时代已经到来”，移动互联网下的场景传播通过构建一个全景式的体验场景极大地调动受众的“参与感”，纪录片这一文化产品在沉浸式的体验下受众可以更好地进行深层

解码。

“一带一路”题材纪录片的编码者可在城市中心区的展览馆、文化产业创意园区选取“一带一路”题材优秀的纪录片在全国进行巡展。线下展映可与线上延伸产品的紧密配合，连接移动端和展映厅，为受众提供真实可感、有温度的纪录片内容。

新媒体环境下纪录片的传播应走向年轻化、大众化，注重展映的常态化与规模化是未来的不断努力的方向。以广州为例，根据前期对广州文化创意产业园的实地调研游客问卷分析显示，游客的年龄分布上61.3%的游客年龄处于18～25岁之间，58.8%的游客参观广州文化创意产业园的主要动机或目的是感受浓厚的艺术气息，77.5%的游客认为在创意园区中创意文化的体验感最好，而纪录片作为文化产品，其线下展映能够符合游客对艺术气息追求的游览期待。

2.3 定期收集反馈——精准传播

大数据时代，为纪录片的精准传播提供了技术支撑。“精准传播”一词最早源于广告界，它能够通过检测准确识别生活者的个性化需求，为细分的，甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息[2]，引导他们进行访问纪录片栏目连接。编码者通过大数据抓取用户日常的网络行为习惯进行分析，构建用户图像，运用算法为用户提供个性化的推荐与

服务。

“一带一路”题材的纪录片在CCTV央视网、爱奇艺视频、腾讯视频、哔哩哔哩动画上均有播放资源，通过视频的弹幕、评论等互动渠道中编码者可以从中了解受众的解码活动。斯图亚特·霍尔提出3种受众解读模式：其一，为主导——霸权模式即以预设的编码意义解码；其二，为协商式接受，即在一定程度上肯定编码者；其三，为对抗式接受，即文本意义的解读与编码者意图相反[3]。编码者广泛收集多个平台上的用户数据在避免信息孤岛的同时，及时了解不同解码模式的受众的观影体验效果。

尤其是纪录片在跨文化传播下，由于文化背景的差异，常常是信息发出者用一种文化的符號进行编码，而信息接受者是以另一种文化符号进行解码，信息发出者和信息接收者用的是两种不同的码本，在两种文化符号的编码和解码过程中，误解、误读是经常发生的[4]。编码者还应注重在纪录片拍摄前对计划播出国家和地区受众的调研，了解区域受众的偏好，收集反馈数据，及时调整传播的策略，对原有文本意义难以理解的部分进行图像或文字符号相应解读。受众数据也能够为接下来的纪录片创作提供参考意义，做到“讲好中国故事”。

3 结束语

“一带一路”题材纪录片在新媒体时代的传播要注重打通传播渠道，编码者应积极顺应时代发展的潮流，重视受众策略研究，运用大数据、人工智能推荐为受众提供个性化、精准化的文化服务。在场景变革的驱动下，打造互动、沉浸式的观影体验，让纪录片的传播真正地走进受众生活当中，提高相关题材纪录片的影响力，让更多的人读懂中国的变革，读懂纪录片的符码内容。

参考文献

[1]唐俊.关于一带一路题材纪录片的传播学思考[J].中国广播电视学，2017（5）：84-87.

[2]马丽.音乐平台精准传播问题及策略[J].新闻战线，2017（4）：128-129.

[3]斯图亚特·霍尔.编码/解码[C]//罗钢，刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000：352.

[4]关世杰.国际传播学[M].北京：北京大学出版社，2004：181-183，529.