新社交语境下文化产品设计的发展对策研究——以徽州区域文化产品为例

杨艳红， 毕钰阳， 齐宛苑

(安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000)

人类的本质是在物质产生基础上所形成各种物质、精神的社会关系的总和。自从有了人类，就有了社交活动，从原始到文明，从东方到西方，社交一直是人类的内在要求和基本的生存方式，故社交活动伴随着人类一直存在且延续至今。其中，社交语境占据着很重要的分量。社交语境，是指包括社交双方主体在内，涵括主体使用的语言、肢体以及其他道具的共处环境。文化产业作为一种特殊的文化形态和独特的经济形态，承载着文化和经济的双重属性。文化价值是整个产业的核心，决定着文化产品在传播过程中的道德走向，影响着整个文化市场的国际化发展趋势。文化产品作为社交过程中必要的物质载体，伴随着社交行为同时进行，体现着社交的方式、行为、主题以及消费人群等。因此，在社交语境中，产品的文化内涵的体现是难点。随着当代虚拟技术、大数据网络等新媒体技术的发展和运用，社会、人、物之间的交流方式产生了巨大的变化，使得如何在新的社交语境下传承传统文化、创新产品设计变成新的时代问题。本文以徽州区域文化为例，尝试从社交语境角度积极探索传统文化产品的发展问题。

1 新社交语境与文化产品

1.1 新社交语境的形成及特征

社交语境本质是由语言使用者(陈述者和倾听者)、双方的心理世界、具体社交方式和相关物理物质世界组成[1]。语境不局限于静止固态现实环境中的情景或话语本身，还涵括横向和纵向所引发的动态情景。也可以理解为，是在社交行为过程中为了正确表达和理解话语而存在于人们大脑中的一系列假设。此假设(社交语境)包括谈话过程中的发生时间、参与者、交际渠道和媒介等组成的交际语境框架，以及文化氛围中形成的思维特点、行为习惯以及交流方式等。传统社交方式是通过人与人、人与产品之间面对面的交流，其语境可视、可感知、可触摸，如社交双方的外形、肢体语言、展示道具的各种质感及周围环境的衬托等，相对来讲更为真实。

而以现代科学技术、新媒体支撑起来的社交方式开始蔓延。此社交方式具有平民化、即时传播、覆盖面广、低成本围合、扩大人际社交圈、突破时间和空间的限制。缺点是：缺乏最真实的触感、视感、即时社交瞬间，以及信息的滞后反馈增添的个人想象和各种后续情境。新社交语境构成要素的技术化、多元化、复杂化、内涵化更为凸显。大致来说，当前社会下，新社交语境形成的主要因素有以下几个方面：

(1)“大数据”的技术背景支持。在以云计算为代表的技术创新背景下，大量琐碎的数据开始被有效收集、整理并被有选择性地利用创新创造更多的价值[2]。运用“大数据”主流方式思维去进行设计创新和优化，是时代发展趋势。通过对“大数据”的整理，提取创新设计相关的信息，如消费对象、价位、风格、心理期待等，可以更精准地把握设计定位、细化方案、修改方案等一系列过程。

(2)“互联网+”突起的促进作用。“互联网+”，即“互联网+各个传统行业”，以互联网平台为基石，通过互联网与横向行业的深度融合，形成新的发展生态模式和新的经济形态[3]。“互联网+”带动促进社会实体经济的蓬勃发展，为企业创新发展提供强大的后台资源信息和广袤的前台市场。在工业设计方面，“移动互联网+工业”、“云计算+工业”、“网络众包+工业”等较细分支的出现，都影响着产品的发展模式。

(3)“双创”的崛起、政府的扶持。自2014年9月李克强总理在达沃斯论坛上公开发出“大众创业、万众创新”的号召后，兴起“双创”浪潮。政府后续相继颁布了相关具体可行性政策，如放宽市场准入、提供创客空间、减税免税，着眼于激发全民族的创造力，着力于政府和市场的双向结合。对高校教育在培养人才、教学改革等方面也进行了深化研究，如改革教学和学籍管理制度，加强教师创新创业教育教学能力建设，改进学生创业指导服务，完善创新创业资金支持和政策保障体系[4]，等等。

1.2 新社交语境下文化产品发展的新模式

“大数据”伴随“互联网+”的突起，再结合政府大力扶持的“双创”，势必会带来全民各行业的深层次的动荡和浪潮。这些对工业产品设计、文化创意产品提供着前所未有的机遇和挑战，需要我们积极迎接、正面应对。社交行为的多变、社交环境的更迭，导致人们在追求产品实用性的同时，也更加重视其带给人们心理上的满足，从而达到“人—环境—产品”的融合统一。

(1)产品语意性增强。产品的立体造型、色彩、材质、结构和表面肌理等要素，体现社交环境的主题和风格特征，表达着社交人群的地位和喜好，反映出社交活动的主题特点和意义。需要根据不同的社交主题、场所、人群特点，设计出具有相应的风格、与之匹配的产品[5]，这就对产品创新设计提出一个新的要求：产品与语境相协调、产品意象与社交语境相统一。

(2)文化产品的衍生。文化产品衍生设计是对文化的再次加工过程，是把文化可视化加工后融入其他产品(如礼品、交通工具、玩具、装饰品等)形态的过程，是文化产业商业化的一种重要途径。在衍生产品的基础上，结合量化的数据建立文化产品的设计评估系统，也是新社交语境下产品发展的一个新模式，从感官、行为模式、情感，产品的外观、功能、操作方式等用户体验角度，结合一些交叉学科理论算法[6](如TRIZ拓展理论、模糊理论、神经网络、层次分析理论、灰色系统理论)，建立针对文化产品的评价系统。掌握了量化的数据可以更好挖掘出市场潜在需求和方向，供设计师参考借鉴、斟酌、优化方案以及评定等。当然，这是一个庞大的系统，涉及面广、耗时耗力，短时间内不可能那么完善，但我们可以添砖加瓦、逐渐完善。

2 新社交语境下徽州传统文化产品的现状与困境

在大环境的影响下，政府已经意识到文化软实力的较量逐渐成为区域经济实力的一个重要指标，并且最近几年已经开始重视对徽州区域文化的保护，通过各种手段和措施加大力度。

2.1 徽州区域文化产品及其特征

古徽州四面环山，独特的地理环境和自然条件造就了独一无二的徽州文化，形成了与地理位置有关的鲜明特色区域文化特征。区域文化与产品的结合，是地方区域人类智慧的结晶，是对传统文化、区域文化的一种传承和再现，有地域性、文化性和传承性；反过来，区域文化又为文化产品提供设计源泉和依据：二者相辅相成。

徽文化是中国三大地域文化之一，其内容广博深邃，整体系列化，崛起于北宋后期，鼎盛于明清时期，是东方中原文化的整合，涵盖中国封建社会的政治、经济、文化的各个方面。包括徽剧、徽墨、盆景、茶道、三雕、歙砚等在内的具有800年封建社会缩影的徽州区域文化，是留给世人的一份宝贵的财富。这些文化异彩纷呈、自成体系，有16项被列为国家级非物质文化遗产，这都需要我们合理地继承和保护。徽州区域文化还包括徽派建筑、家具、古雕以及日用品、旅游商品、产品包装等。这些产品蕴含徽州意蕴，呈现出浓郁的地方特色，有部分产品手工艺性较强。人们在欣赏或消费时能体验、感受到其中的徽州意境。

2.2 徽文化产品面临的机遇和挑战

新社交语境带给徽文化产品一种挑战，也是一种机遇，带给我们新的视角和商机，但同时也面临着一些转型。以设计行业为例，包括设计对象、服务方式、物流方式、展示平台以及功能需求在内的设计创新模式，必须紧跟时代步伐、社会节奏，否则必然会被淘汰。政府政策和社会整体文化的提升为徽文化产品的设计创新提供了新的机遇，同时也带来挑战。具体如下：

(1)政府各项政策的大力支持。安徽省政府已经意识到文化对于经济、社会发展的重要性，开始着手向政策、财务、学术、设计等方面倾斜。例如：《安徽省非物质文化遗产保护专项资金管理办法》正式出台；学术方面，省社科基金最近几年开始加大了对区域文化研究的资助力度；安徽省政府也多次举办和设计相关的赛事(包括专项赛)，以期提高设计能力以及徽州区域文化的发扬传承；等等。

(2)消费群体文化内涵的提升对产品的促进作用。最近几年，全民的消费需求保持平稳上升趋势，由于我国正处于从基本生存消费向信息文化、休闲娱乐消费的转型时期，“消费文化”和“文化消费”的兴起、体验并且作为一种活动甚至一个产业已遍地散开[7]。消费群体文化内涵的提升是促进区域产品创新的客观因素之一，消费群体的文化艺术修养逐渐提高，相应地对文化深度、产品创新等方面就提出了更高的要求。加之人类固有的“审美疲劳”、“喜新厌旧”等特性因素的存在，刺激和逼迫地域特色文化进行创新、发展、提升。

3 新语境下徽州区域文化产品发展存在的问题及对策

整体来讲，徽文化产品还处于探索创新阶段，学术界还没有形成系统整理、归纳的体系，其中挖掘徽州区域文化的实质内涵以及外延拓展是创新设计的咽喉瓶颈，同时需要数据信息化时代下可以共享的技术形式。比如对徽州建筑这一文化产品的开发上，仅仅集中在建筑的结构和外观形态的模拟，缺少对徽派建筑文化抽象符号意象在消费经济中价值功能的提升[8]；对徽州古家具的创新上，更多停留于对材质、纹理的模仿，结构的近似处理，而对于徽古家具所蕴含的思想以及人文伦理深度和转换还有待于提升和拓展；对于徽州雕刻，由于雕刻依附于现有载体、受客户自我需求量身定做的局限，故受市场以及客户文化程度、艺术修养的影响比较大，再加之模仿为主、作坊式生产经营、继承人减少等多种因素，也亟需找到一个好的引导。完善徽文化各板块信息的数据化，增强各板块之间的互通是目前需要完成的；期望通过对徽州区域文化的研究，提升徽州的文化软实力，为安徽的经济、民俗设计添砖加瓦。对徽州区域文化产品，拟从以下几方面进行探索。

3.1 增强文化产品中“徽州意象”的视觉性、语意性

当代社会是一个由不断增长的物质财富、服务、消费所混合构成的大环境，产品功能性伴随着物质的丰富从有用性提升到对产品的造型、品质、格调、地位、阶层的审美性高度。产品逐渐有了社会生命的特征，演变成一种自我体验、表达自我的手段，故而为满足此附加值特征的产品应运而生。这些产品本身传达着某种情感、诉说着一些故事，也即产品具有语意性。产品的语意是产品与人之间的一种非语言交流方式，借助于产品本身的形态要素，通过以视觉为主传播方式，传达包括使用方式、主题、情感等各种含义。深入研究徽州文化，挖掘最深层次徽文化的内涵，感知并提炼设计要素形式，形成具有特色的、动态的本土化的创新产品。

3.2 打造徽州文化衍生品牌

徽州衍生产品设计，一般从徽州文化产品的载体选择和载体的造型设计两方面进行。徽州文化产品的载体选择，是选择某一产品作为徽文化形象载体的过程，是徽文化衍生产品概念的着落点；载体造型设计，是依据所备选载体产品进行工业产品系统程序的调研、定位及后期的造型设计，从而衍生出一系列具有内涵和外延的新产品。例如，徽州木雕是民间传统的特色之一，多用于建筑和家具上；对徽州木雕的创新衍生，可从技法、图案、工艺方面进行，也可从适用对象上进行衍生，如书签、折扇、相框、办公用品、家电产品等其他产品。图1是黄山徽州竹艺轩雕刻公司设计创新的书签，提取了徽文化中的窗花造型，借以微雕的技法，移于书签之上，集功能实用性和视觉新颖性于一体。翻开书页时能细丝地感受到古匠的智慧、精湛的工艺、徽州的意象……。借助于大数据、“互联网+”的大环境，衍生产品范围的广度和深度都无限延伸，既可以是看得见、摸得着的实物衍生品，也可以是潜在的能带来更长远利益或者蕴涵教育引导意义的软性衍生品。如图2所示，这是提取徽州图案中的“回形”意象设计出的一款打火机。

图1 宏村窗纹书签

图2 徽州意象打火机

消费社会带来消费现象的异化和符号崇拜。异化，指各类衍生品在保持共性的基础上展现出的自己独特的个性；符号崇拜，是指品牌带来的文化价值、精神价值，也即“商品的图腾化”[9]。消费者在消费商品使用价值的同时，更注重产品的精神内涵和符号价值，也即品牌文化的消费。徽文化是一种可以影响人们的心理活动、价值观以及消费取向的区域文化，故打造徽州产品区域文化品牌化势在必行，既是社会的需求，也是自身存在、认可、壮大的必经之路。徽州区域文化需要发扬，需要有相应的承载体呈现并对其传播，发挥社会效应，而“品牌”是自身的身份标识，是迈向市场的第一步。如烟草品牌中的“黄山”，分别提取徽州黄山的不同文化内涵，延伸出三个系列——“黄山”(红方印)、“黄山”(中国松)、“黄山”(天都)——每一种系列都有其独特的文化内涵。在此基础上，进行“黄山”品牌产品的衍生辐射，如打火机、烟嘴、烟盒等相关产品。安徽竹材资源丰富，结合徽州的“雕刻”技艺，完全可以创建徽派竹雕的一个品牌，不能仅局限于传统编制、雕刻的手工艺品，还可以拓展到装饰品、旅游纪念品、文具用品、灯具、日用品等不同行业，进行衍生品牌的延伸。

文化品牌是区域文化的核心竞争力，是身份形象和情感理念的综合象征。品牌的核心是品质和保证，良好的品牌通过核心部分的塑造，会对区域文化产生良好的积极影响，并促使徽州本土文化朝着更好更远的道路走下去。重视品牌形象的塑造，使徽文化品牌扬帆起航、打进市场，并以此带动徽州区域文化的传播和发展。

3.3 结合现代技术手段传播徽州意象产品

3.3.1 社交生态圈文化场域的建立

高速发展的新媒体、自媒体技术改变着社交的媒体环境，以微信、微博等为代表的公开或者私人的社交媒体平台，改变着人们的阅读方式、阅读取向、互动交流方式。人人网、微博、微信、淘宝、公众号、众筹网站等，都可以通过评论或留言实现个体与对方的实时或延时互动。对某些内容进行分享，因对别人会有一定的参考价值，就能够引起人们的关注和兴趣。适应并合理利用这种新的社交方式，将产品置于时代文化场域中，维护好线上线下O2O模式在现实空间和网络空间中的产品网络关系，实现社交生态圈下的产品文化的传播。

3.3.2 结合AR技术对徽意象进行产品展示

AR技术是将真实情境的各种信息用“虚拟”的方式进行“叠加”并结合真实环境中的一些场景道具展示，带给人们一种全新的体验方式。目前，国内外对AR技术的运用大多体现在文化产品的展示、电子类产品的功能体验等方面，主要通过各种移动智能终端(如手机、笔记本、可穿戴设备、车载智能终端、平板电脑等)对主体信息的数字化交互展示。

利用AR技术进行徽州区域文化意象拓展，可以更好地展示徽州意象和文化。但需要涉猎的学科广泛，既包括文化历史、设计学，还包括科学技术相关学科，如计算机技术、影视、动画等。徽州区域文化意象拓展主要包括三个阶段：第一阶段是对徽州历史、区域文化进行全面系统的分析与研究，提取文化精髓[10]；第二阶段是从社交语境角度出发，研究市场需求的内容和风格、消费者的心理需求，如“接人气、接地气”的需求；第三阶段就是计算机技术方面的实践应用。第一和第二阶段需要通过设计将其完美对接，才可以创造出基于传统本土、符合现代需求的产品；设计的产品以什么样的方式让受众感受和采纳，就要依靠第三阶段的技术使其实现；第三阶段的技术实践过程中，需要和前面两阶段“动态、及时”地进行信息的提取和交互，才能做到“真实”和“虚拟”的无缝链接和融合，让用户全方位交互式地体验、感受到文化、设计、与时俱进的徽文化的特色和创新。

3.3.3 构建开放式的众创空间

一方面，构建徽文化的开放式平台。建设自主的徽州区域文化信息化平台，基本思路是创新与创业相结合，孵化与投资相结合，具体涵括各种空间(工作、社交、资源共享等)。激发大众创造潜力，汇集徽州创新人才，挖掘和发展徽州创意产品，使之形成文化与产品，区域特色与消费者之间的“交互”，并结合线上与线下，共同构建一个在社交与互动中激发创意的平台。

另一方面，是基于大数据、“互联网+”、“双创”等社交环境对徽州文化的持续优化研究设计。设计不仅包括对徽州区域文化意象拓展前期的市场调研、设计要素提取、意象表现、创意方案确定以及产品上市前的测试，还包括产品流入市场之后各种反馈信息的收集和利用。通过大数据平台跟踪市场，研究不同消费者对其新产品的反应和感知，设计师可以挖掘相关的设计要素，以及一些具有价值的信息和隐性内涵的需求，加以提取并进行优化。这是设计的前期阶段所无法预见和触及的，而这样的隐形需求对于产品的创新至关重要：可以提前感知并化解潜在的问题和症结，减少上市之后所造成的困惑和损失，保持徽州产品的创新活力和持续旺盛的生命力。

4 结语

文化特征已经成为衡量一个区域、一座城市、一个国家文化软实力的重要标准。新社交语境对徽州文化的传承和发展带来了机遇和挑战，如何成功地顺乘机遇、跨越这座海浪，是我们面临的一个问题；在全球统一化的潮流中，对区域特色本土文化的保护、传承和发展就显得任重而道远，不能停滞不前，也不能泛滥过度，而要深度挖掘区域文化特色、结合最新技术手段、塑造品牌文化、推动区域文化在文化潮流中能“永葆本色”、与时俱进健康地发展传承下去。