论高校图书馆服务营销的第四里程碑

文/淮南师范学院图书馆 邱源

自1997年联合国教科文组织发起“阅读促进”活动开始，有关图书馆员服务营销的话题就有跟进。业内专家提出通过借鉴经济学的营销理念，运用营销策划和技巧拓展潜在读者，并通过组织活动予以激活，达到阅读推广的目的。高校扩招后的17年，高校图书馆员服务营销走过大致相同的三个磨砺过程或称之为三个里程碑。从历史的视角回看这段历程，对今后图书馆服务营销的创新是一个很好的借鉴。

一、第一个里程碑：无差异化服务营销

经济学的“无差异营销”概念，是指面向市场的共性，强调用单一产品进行单一的市场营销，从数量上争取推销尽可能多的产品。这一理念勃发于高校扩大招生的前八年，并嫁接到图书馆的评估指标上。当时全国高校开展轰轰烈烈的合格评估，图书馆评估有一个重要指标是年30本的“生均阅读量”。在不强调阅读需求、阅读质量的环境中，图书馆的营销手段较为“硬化”，如把没有达标的学生学号张贴公布，达标一个划掉一个。到时不达标就批评甚至惩罚。结果学生频频借，频频还，图书馆看起来很热闹，并能很快超越“生均阅读量”，闯过评估关。在高校成长破茧之际，有些现在看来滑稽的做法，可能蕴含着必然。也正是这些“硬化”手段，让馆藏量与流通量迅速增长，也让图书馆在高校争回一席之地，并开始走上规范管理的道路。所以无差异营销也并非一无所是。但由于它不考虑读者身份细分、不考虑读者的需求层次、不考虑读者的阅读兴趣、阅读习惯、阅读实际效果等，无差异化服务营销只能是一种较低层次的、静态的营销手段。

二、第二个里程碑：差异化服务营销

经济学的“差异化营销”概念，是指面向市场的差异，强调用不同的产品，并通过不同渠道、不同定价来适应各个子市场的需要。差异营销内容包括：1.服务时间的个性化——适时、及时的服务。2.服务空间的个性化——适地、齐全的配置服务。3.服务方式的个性化——满足个人稀缺需求和非常特点。4.服务内容的个性化——各取所需，各得其所。因此，图书馆员在差异化服务营销方面主要做两件事：1.对读者身份进行细分，探求他们的深层需求。2.执行个性化服务，满足用户在时间、空间、服务方式和服务内容个性化的需求。

三、第三个里程碑：品牌化营销

经济学的“品牌化营销”概念，是指根据市场细分，提取某一类购买者的消费属性，量身定做相应质地的产品，并冠以品牌名称和商标，使购买者通过品牌及时定位，从而提高购物效率。这几年图书馆借用这一理念，将自主策划的各种阅读活动冠以品牌名称，来提高阅读活动的品位和效率。图书馆员也在这类活动中，提升了品牌化营销能力。

品牌化营销有两大类：一类称之为尖端品牌营销，一类称之为时尚品牌营销。

时尚品牌营销是针对读者阅读兴趣、习惯、质量、能力和实现效果所开展的普惠型品牌设计。时尚一方面具有身份区隔的功能，但时尚又在一个时间段显示崇尚、高尚、领先的意义。北欧有家图书馆推出“真人图书馆”——让读者亲身亲历一个个“真人”到图书馆讲解他的著作或背景回忆，这一创意成为读书推广的前卫之举

尖端品牌营销和时尚品牌营销也可以组合设计。淮南师范学院图书馆，为配合中文系“红色经典文学”教学，采购时大幅度提高《苦菜花》《迎春花》《红岩》等同一时间段出版的小说复本量；以“红色经典”为品牌创设宣传栏，进而开展知识竞赛和读书心得交流；请专业教师到图书馆上大课，满足非中文系学生参与活动的要求等。这种读书推广营销的多重组合，将教学需求、学术研究与时尚阅读有机结合起来，取得很好效果。

品牌化营销能力的核心有两个：1.策划能力。其要旨是将现有图书馆资源（信息资源、空间资源、人力资源、人脉资源等）与阅读目标的合理匹配，也就是将资源与目标优化的能力。2.创新能力。改变图书馆已有资源的价值潜力，使之更符合图书馆发展趋势的思想和行为，都可以称之为创新。应该肯定，所有的图书馆员都有一定的创新能力，只不过有的已被激活，有的还在沉睡。另外，创新有原创和再创之分，品牌化营销特别欢迎原创的能力。

四、第四个里程碑在哪里

高校图书馆还在顽强前行，下一个里程碑在哪里？其实，伴随“阅读促进”活动，高校图书馆的服务营销，从来没有停止过探索之路：

（一）基于大学生内涵发展的跟进性服务营销。大学生内涵发展的跟进性服务营销是一种阶段性、发展性的策略。如果用潜能发展理论对大学生不同阶段的阅读规律进行剖析，会发现不同阶段有不同的阅读任务。例如新生入学与大学一年级在一个平台，涉及三项任务：入馆教育、信息技术培养，进入结构性阅读阶段。大学2—3年级，基本完成结构性阅读的任务，结构性阅读包括“大学生必读书”和学科信息必读书两方面。大学三年级末期，提前完成结构性阅读的学生可以进入功能性阅读。大学四年级学生首要任务是完成学业，完成论文和论文答辩，然后要面对就业选择、考研或考职，完成这些任务需要开展有针对性的功能性阅读。2014年，于良芝教授在介绍美国阅读推广案例后，有一句话引起不少专家关注，原话是：“凡是能够将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围的有吸引力的图书的推广方式，都有可能提高图书的流通量。”这句话极具拨乱反正的意味。图书馆阅读推广，不是传统意义的“开卷有益”，用堆砌数量浪得虚名，而是指图书馆通过服务营销手段，将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围的有吸引力的馆藏。这样的阅读量才是有质量的。大学时光有限，而知识无涯，以有限时光面对无涯知识，只能在适当的时间读适当的书，即“适时”。那么，高校图书馆能否开拓思路，对学生开展阶段性阅读引导，剔除枝蔓、勘边划界，并由此延伸或派生出图书馆员服务营销能力提升的新路径？

（二）基于图书馆空间发展的IC服务营销。图书馆空间发展的营销模式不仅要体现在实体空间上，也要为用户网上的信息共享提供平台，这就是IC倡导的微型空间。在这个空间内应该有开放的阅读资源、信息交流与讨论的空间，具有智慧课堂的性质。它的基本特征是“具备友好一致的人机交互功能”。由此高校图书馆营销方向是帮助学生熟悉掌握自动交互技术，量身定做适性化（adaptive）微型电子图书馆，理解和预测这些主体在毕业论文写作过程中的需求，使之对人机互动的沉浸式学习产生友好效应。这类基于图书馆空间发展的IC服务营销可以从实体空间与虚拟空间的功能互补上，提升图书馆员虚实空间的转化组合能力。不断实践，不断检验，不断试误，不断匡正，也就会不断提升图书馆员的空间营销能力。从大的趋势分析，单一的实体空间营销技术已经不能满足现实发展的需要，而要扩展到虚拟空间与实体空间互为交集的演练、投射、旋转、分拆并回环往复上，这一发展态势提醒大家：空间营销能力的开发可能要翻开新的章节、另辟蹊径了。

（三）基于大众信息载体的网络服务营销。过去10年，图书馆运用BBS、E-mail、QQ（群）、BLOG（博客）等大众化的网络信息技术载体，开展资源推介、服务推荐、信息交流等，成功地提升了图书馆员较前卫的服务营销能力。近年，微信成为受众更多、功能更多、更加灵活便捷的大众化的网络信息技术载体，成为高校图书馆读书推广与服务营销欣欣向荣的新平台。馆员可以借用这个平台演练自己锐意创新的营销能力。图书馆员尤其是流通第一线馆员可以通过查询借阅史，分析个体阅读偏好，找对受众、选择话题、吸引大范围的粉丝，通过这一渠道比较容易设立阅读交流群。其他项目如“专业书架标识创意”“IC十全功能创意”“图书馆最美照片”“图书馆最美读者”等等。

五、总结

过去人们对图书馆服务营销的认知可能是不自觉的、不全面的，现在用历史的视角回溯这一过程，可以清晰地分辨出这三个里程碑的承接与发展的脉络。那么，高校服务营销的第四个里程碑在哪里？作者虽然提供了几个可能，但不敢妄判，无论时间发展的跟进性服务营销、空间发展的IC服务营销还是网络服务营销，目前都在蓬蓬勃勃的探索中，谁强谁弱还难分伯仲，或许是一个更为多元发展的范式。不能说高校图书馆员对不同的营销手段都已经运用自如，但是他们的确用营销理念开拓了图书馆的服务疆界，并经过内证实践，领悟出图书馆新的价值和认知体系——这才是难能可贵的。里程碑不就是标志短短一公里道路里程的碑石吗？只要目的明确、目标远大，第四个里程碑在哪里还重要吗？