美国高校体育场馆运营模式的分析与启示

吴昕歌，陈元欣

(华中师范大学 体育学院，湖北 武汉 430079)

美国以学校为中心发展竞技体育，大学竞技体育的发展甚至早于职业体育，并成为美国职业体育发展的基础。美国高校校园内功能齐全、数量众多的体育场馆，是保障运动员进行日常训练、取得优异运动成绩的物质基础，也是美国高校体育成功发展的源头所在。学习借鉴美国大学体育场馆运营成功的相关经验，对我国高校体育场馆的建设、高校体育的发展、竞技体育水平的提高有着重要意义。

1 美国高校体育场馆运营的基本情况

美国高校体育场馆建设运营的历史已久，从场馆的前期规划到后期运营，都形成了一套成熟完整的体系。20世纪初，哈佛大学就已建成拥有35 000座位的橄榄球场，这座斥资32万美元的球场至今还保存完好，并被收录于美国国家遗产名录；NCAA篮球传统强队北卡罗来纳大学在1913年建立的篮球馆可容纳8 000名观众；耶鲁大学和普林斯顿大学随后也建立了体育场馆[1]。第一次世界大战后，美国高校掀起了建设体育场馆的热潮，很多高校的首座体育场馆都建成于这一时期；从上世纪60年代初期开始，美国高校投入巨资进行体育场馆建设，这一热潮一直延续至今：佛罗里达大西洋大学、北德克萨斯州大学、里士满大学分别于2011年新建体育场馆；杜兰大学、贝勒大学于2014年新建数所体育场馆；威斯康辛大学绿湾分校2017年1月新建综合足球场；大峡谷大学计划在2018年前建成10座体育场[2]。目前美国高校体育场馆运营的基本情况如下。

1.1 规划选址

1.1.1 地理位置

美国高校体育场馆并不限于建造在校园范围之内，既可建设在学校周边政府规划的免费公共用地之上，也可与相邻高校合作，共同建设体育场馆。如科罗拉多州立大学的休斯体育场位于距离校园3英里的柯林斯堡郊区地带[2]。数据显示，70%以上的美国高校篮球场馆、冰球场馆同时由数所高校共同使用。美国高校多数位于城市郊区，高校场馆的建设根据学校的地理位置纳入城市的总体规划。

1.1.2 功能选择

体育场馆运营的成功取决于场馆运营团队对场馆各项功能的控制能力(如整体运行、市场营销、门票出售等)和平衡多种冲突(如时间、空间、资金来源、雇员、股东要求、社会期望)的能力。在此基础上，高校体育场馆不仅被用于举办高校赛事，同样可以吸引高水平的学生运动员、提高赞助商的品牌和产品曝光率、获得各项捐赠，最终为高校带来可观的财政收益。体育场馆不受天气情况影响，使场馆不仅可以用于举办篮球、冰球、棒球等核心赛事，更可被广泛用于举办室内田径、摔跤、体操、音乐会、商贸洽谈会、毕业典礼等赛事与活动，为场馆带来了诸多如门票销售、场地空间出租、广告投放、豪华包厢出售、食品饮料销售等盈利渠道[3]。此外，美国高校体育场馆还根据本校运动队优势项目以及学校所在地区民众的体育项目喜好、学校招生人数等因素来进行场馆建造类型的选择。如培养出飞人乔丹、文斯卡特等NBA巨星的北卡罗来纳大学，早在20世纪初就建成了八千人篮球馆；向NCAA输送80%人才的美国冰球联盟USHL(United States Hockey League)和北美冰球联盟NAHL(North American Hockey League)都位于美国中东部地区，该地区冰球项目极受民众欢迎，位于该地区的高校纷纷建设了数量众多的冰球馆[4]。考虑到部分体育项目参与者的互动交流需求，多数高校体育场馆设立了供社交活动使用的公共区域，如长椅、餐厅、休息室等，为球队、俱乐部、社团、班级以及其他团体提供交流场所。

1.2 融资模式

融资是高校建设体育场馆时必须面对的首要问题。特别是建设大型体育场馆所需资金数额巨大，高校需要通过多种渠道完成融资。目前美国高校体育场馆建设的融资方式众多，主要可分为公有资本融资、私有资本融资和公私联合融资，每种融资模式下又包含众多不同的具体形式。

1.2.1 政府财政拨款

政府财政拨款是指政府对高校体育的直接资助，通常以拨款的形式投入于高校体育发展中。除了来自联邦政府的拨款融资外，还出现了由市政部门设立的补助金，与项目资格相符合的高校都有机会获得补助金以完成体育场馆的融资。政府拨款目前是美国高校体育场馆建设融资主要来源之一。

1.2.2 学校拨款

对于公立院校，学校拨款主要指学校对校体育部门的直接拨款；对于私立院校，则由学校董事会提供资金。但是目前仅靠高校和政府进行公有资本融资，难以维持建设大型体育场馆的巨额开销。2008年，罗格斯大学规划新建一座橄榄球馆，前期计划融资1.02亿美元，但学校通过公有资本仅筹得7 200美元，又通过私人募捐获得200万，最终还存在2 800万美元的资金缺口[5]。公有资本呈现出难以独立维持高校体育场馆建设的局面。

1.2.3 债券发行

在政府、学校拨款等公有资本融资困难的情况下，高校纷纷拓宽融资渠道，寻求外部力量支持。高校通过发行债券的形式，以自身信用为担保，向社会群体或民间风险投资机构寻求融资，成为高校体育场馆建设重要的资金来源之一。华盛顿大学西雅图分校在建设该校爱斯基摩人体育馆时共融得资金250万美元，其中债券发行共计113万美元；加州大学欧文分校修建的竞技运动中心和体育活动中心由该校学生联合会发起融资，以该校学生在数年内连续发行债券的形式集资修建；科罗拉多州立大学为体育场馆融资发行的债券在90分钟内销售一空[6]。

1.2.4 公私联合融资

由于建设体育场馆投入资本金额巨大，目前出现了突破政府、学校拨款、发行债券等传统融资模式，利用金融创新产品的新型市场化多元融资模式。包括PPP(Public-Private Partnership)、BOT(Build-Operate-Transfer)、BOO(build-owning-operation)等在内的多方主体参与场馆建设运营的公私联合融资模式，此类融资模式目前成为美国高校体育场馆主要融资来源之一，2006年，明尼苏达大学融资248万美元新建体育场馆，55%的资金来源于政府拨款，其余资金则来自冠名权出售、私人捐赠以及学生费用[7]。高校倾向于同企业合作以获取资金，而企业同样愿意将自身品牌通过高校体育场馆为平台进行宣传，提高知名度。科罗拉多州立大学与科林斯堡市政府签订IGA协议(Intergovernmental Agreement)，双方共同出资建设运营26种项目，其中三项处于建设之中，三项处于设计阶段。公私联合融资使高校体育场馆在一定程度上减轻了对政府和学校拨款的依赖，吸引多样的投资主体，使融资来源多样化，很大程度上促进了高校体育场馆的发展[8]。

1.2.5 运营收入

运营收入包括赛事收益和场馆使用费的收取。高校举行各项体育赛事的收入十分可观，该笔资金又被广泛用于体育场馆的建设与维护中；高校还通过对外开放现有的体育场馆，向使用者收取一定的费用，这笔费用也被投入于体育场馆建设运营融资中。

1.2.6 校内捐助

该种融资来源通常以校友募捐和校园捐助的形式出现。高校充分利用强大的校友资源寻求募捐，美国大学对校友传承十分重视，成功的校友经常以资金捐赠的形式回馈母校。现役NBA球员多数出身于NCAA联赛，他们在NBA名利双收后往往会进行巨额捐赠来支持母校体育事业的发展。2014年，股神巴菲特为自己的母校内布拉斯加大学林肯分校捐赠250万美元，专门用于新建体育场馆；阿肯色大学在2015年用来建设修复体育场馆基础设施的500万美元资金则全部来自校友捐赠[9]。美国高校校园内的捐助也成为融资来源之一。科罗拉多州立大学体育场馆资金来源于投资方和捐赠者，但不限于学校拨款、政府资金和债券发行，该校同时开放了网上在线捐赠以及捐赠热线，鼓励对体育场馆进行校园捐赠和个人捐赠[10]。

1.2.7 学生杂费

除上述众多融资方式外，美国高校还以体育场馆、图书馆、实验室的使用费为名向学生收取杂费，部分杂费被投入于体育场馆的融资中。

1.3 运营模式

Bankhead于1975年发表的《美国高校体育场馆管理政策与运营》，对52所美国高校体育场馆的管理政策和程序进行论述，指出多数高校体育场馆采用由学校体育部门运营和由学校经济管理部门运营的模式[11]。经过42年的发展，原有运营模式发生了巨大变化，伴随着美国高度发达的市场经济，高校体育场馆出现了作为附属企业运营和由私人管理公司运营等新兴运行模式。2011年，Mauro Palmero、Ming Li等在Bankhead的研究基础上和国际场馆经理人协会(International Association of venue Managers，IAVM)的支持下，对330名NCAA division I级联盟体育部主任进行调查，通过对调查结果的分析，总结出目前美国高校体育场馆的运营模式主要为以下5种。

1.3.1 学校自主运营

高校体育场馆由高校自主运营的模式，又可细分为由学校体育部门运营和由学校其他部门(如经济管理部门、场馆运营部门等)运营两种模式。在该种运营模式下，相关部门完全掌握场馆的运营、管理与决策权，并对场馆完全负责。该模式目前为美国高校体育场馆普遍采用的运营模式。

1.3.2 作为附属企业运营

高校体育场馆作为附属企业运营，具体指将体育场馆作为学校的一个独立部分，由场馆工作人员负责管理与运行，在财政方面同样自给自足、自负盈亏，独立于学校机构与制度之外。

1.3.3 私人管理公司运营

该模式可分为场馆整体外包和场馆部分(服务)外包两种形式，具体指高校委托专业体育场馆运营管理公司(如Comcast Spectator、Global Spectrum、SMG,AEG等)对场馆进行代理经营，体育场馆的产权归学校所有，体育场馆运营管理公司通过提供具体专业服务来获取薪酬或与学校共享场馆收益。例如康涅狄格州大学与美国著名体育娱乐管理公司AEG合作运营该校体育场馆，并与该公司签订协议：康州大学场馆超额门票收入的30%归AEG公司所有[8]。具体有以下2种形式：(1)场馆整体外包，指场馆所有权归高校所有，将体育场馆的运营整体交于场馆管理公司，公司通过对场馆管理人员进行培训、对场馆设施进行维护、整合赛事资源，最大限度地发掘场馆的使用率与经济效益。(2)场馆部分(服务)外包，指的是高校以分层委托的形式将体育场馆部分服务委托给场馆运营管理公司，如为体育场馆提供管理和金融服务、场馆预定和时间安排、场馆安保、特许经营权、预算分析、市场营销和销售、场馆工程管理运营、场馆赞助、门票销售以及辅助服务等。该模式目前被广泛用于职业体育中，在高校体育中占比相对较小。

1.3.4 政府运营

高校体育场馆由政府运营，具体指当地(市、郡或州)政府对场馆进行运营，或以租赁者身份通过与高校体育部门协商，对体育场馆进行使用。科罗拉多州立大学与科林斯堡市合作成立了Stadium Advisory Group(SAG)，与政府签订共同运营协议，定期举办会议讨论协商该校场馆运营相关问题。此外还成立了Game Day Experience(GDE)[6]，该部门在比赛日前制定多元计划，确保体育场馆成功举办赛事。与私人管理公司运营高校体育场馆情况相同，政府运营模式的运用也相对较少。

1.3.5 其他运营模式

除上述使用率相对较高的运营模式外，美国部分高校体育场馆还采用由场馆所有者(owner)运营、由主要承租人(primary tenant)运营、由非营利组织运营等运营模式[12]。

1.4 收入来源

在成熟的、高度商业化的运作模式下，美国高校体育场馆的收入来源众多，主要集中在以下方面：

1.4.1 赛事运营收入

美国大学体育赛事资源丰富,其中NCAA下辖26个运动项目，包含了近50万学生运动员、超过19 500支运动队伍，每年要进行54 000场比赛。数量众多的赛事使高校体育场馆使用率极高，为高校带来源源不断的赛事运营收入。除了丰富的大学赛事外，美国社会的体育氛围浓厚，民众参与体育运动的意愿强烈，部分高校体育场馆同时运营周边社区、职业队伍以及中小学等校外各项赛事。如南加州大学的纪念体育场同时承接美国橄榄球联盟NFL洛杉矶袭击者队和美国棒球联盟MLB洛杉矶道奇队的主场比赛。数量众多的校内外赛事运营收入已成为美国高校体育场馆收入的主要来源之一。

1.4.2 媒体转播收入

美国高校体育场馆另一主要收入来源为媒体转播。早在上世纪50年代，NCAA就与电视台合作，转播体育赛事，并从中获利。美国大学生赛事的收视率极高，电视媒体十分看重其转播权。2003年，美国哥伦比亚广播公司CBS与NCAA签署了长达11年、价值60亿美元的合约，垄断了NCAA赛事的电视转播权。转播合同的金额也在不断提升，2004年，NCAA橄榄球决赛的转播费已高达3 000万美元。根据NCAA年度报告显示，2016年NCAA总收入为9.9亿美元，其中电视转播收入为7.9亿美元。2012年起，高校赛事转播权出售金额增长迅速，NCAA帕克12联盟在2012年签署的转播合同，使该联盟中所有成员学校平均每年收益达到20万美元；大西联盟12所成员院校每年可从转播权出售中获利18万美元。高校出售赛事的转播权，电视媒体根据队伍综合实力和区域范围为所转播比赛的参赛队支付出场费。高校体育场馆从媒体转播中获取收入占比重越来越大[13]。

1.4.3 场馆冠名收入

场馆冠名权属于体育场馆无形资产开发范畴，出售场馆冠名权也是体育场馆重要的收入来源之一。早在1973年，纽约大学首开出售场馆冠名权的先河——开价150万美元，将其体育馆冠名权出售给瑞奇公司25年；华盛顿大学橄榄球馆则由丰田公司冠名；2013年，加州大学伯克利分校将该校纪念体育馆的橄榄球馆命名为“加利福尼亚纪念体育馆kabam运动场”，kabam为美国大型社交游戏开发公司，该公司以1 800万美元的价格获得纪念体育场15年的冠名权。因冠名年限不同，美国高校体育场馆的冠名费也不尽相同，赞助费排名前十位的费用跨度在1 500万美元到4 000万美元之间，赞助年限从15年到30年不等[1]。

1.4.4 门票收入

门票销售为体育场馆带来了丰厚的收入。高校可根据运动队的竞技成绩与上座率自行制定门票价格，而美国大学每年举办各类体育赛事数量众多，球迷对大学生赛事的热情不减，仅NCAA每年各项目合计进行54 000场比赛，篮球、橄榄球等热门项目，每年售出门票总数和票价甚至高于NBA、NFL等职业联赛。在division-1级别的比赛中，平均每场实际上座率超过15 000人，决赛场次现场观众人数维持在7万人以上，全美现场观看赛事人数之最则来自2003年NCAA橄榄球争霸赛——超过78 000名球迷现场观战。票价方面，2003年NCAA四强赛票价为224美元，四年后增长至310美元，2011年决赛场次的票价由279美元炒到了36 786美元，2017年的决赛在凤凰城举办，平均票价达到838美元，前排观众席票价竟开出了令人乍舌的3.7万美元，但即使如此依然出现了一票难求的火爆局面[14]。

1.4.5 场馆出租收入

体育场馆有形资产开发的渠道之一是场馆的出租。美国高校体育场馆数量众多且规模庞大，高校通过对场馆进行不同形式的出租来获取利润。场馆的主馆通常被租赁给职业运动队、体育俱乐部、社区或中小学等不同对象，用于举办各类体育赛事，或出租给公司企业举办短期的音乐会、不同类型的展览活动、各种典礼等；对于场馆的外部区域，场馆经营者通常会将该区域出租给超市、餐厅、银行、宾馆、健身机构和体育培训公司等不同商家，形成大型的体育综合体；此外，美国大学体育场馆往往为了学校形象、吸引观众、以及引进优秀的高中生球员而不断更新场馆设施，配备有现代化的大屏幕、分数记录器、3D效果的天空盒，修建VIP席位，配备豪华包厢和顶级视听娱乐设施，通过出租视听设备、天空盒等设施来获取收益；停车位也成为收益的渠道之一，场馆通过短时停车和长时停车两种形式收取停车费，该收入较为稳定[4]。

1.4.6 特许经营收入

美国高校体育场馆还通过销售特许经营商品的方式来获取收益。有时特许商品销售与场馆的赞助与冠名相挂钩，每当场馆举办体育赛事，场馆运营者会在场馆专门区域设置特许商品销售点，供获得特许商品经营权的商家对球迷出售产品。美国极其注重产权的保护，以NCAA为例，NCAA将其名称、标志全部注册为商标，并开发出各种纪念鞋服、玩偶、生活用品等各类衍生商品，只有获得授权的经销商方可在场馆的特许商品商店中进行售卖。这些特许商品收入的一部分也归高校场馆运营者所有。

1.4.7 企业赞助收入

美国大学体育赛事社会关注度极高，各大企业抓住这一机会不留余力地争夺大学赞助市场，力求通过这一平台提升企业知名度、树立品牌形象、提升企业收入。大学体育场馆则充分利用场馆空间，与赞助商签订协议，在场地、门票、旗帜、吉祥物、海报甚至球衣等载体上投放广告，获取企业赞助和广告收益。目前美国高校体育场馆通常与数十家公司形成赞助合作关系，例如德克萨斯州大学与包括UPS公司、low’s公司、可口可乐公司、AT&T公司、必胜客、美国西南航空在内的16家企业签订赞助协议；杜克大学著名的cameron篮球馆则与三十家公司展开合作[15]。

1.4.8 校友、校园捐赠

美国民众普遍热衷于参与体育赛事，特别是对于大学体育有着特殊的情感，大学体育赛事有众多“铁杆球迷”，其中毕业校友占大多数，对母校球队有着极高的重视度。高校又为NBA、NFL、MLB和国家队输送了大批体育明星，这些著名球员成名后往往不留余力地出资回馈母校；此外，除了体育明星外，高校校友人群还包括诺贝尔奖获得者、成功企业家、著名记者、总统、法官、国会议员等成功人士，他们对母校捐赠的巨额资金部分成为体育场馆的收益来源；高校在校学生发起的校园捐助和各种形式的网上募捐也成为高校体育场馆重要的资金来源之一。

1.5 支出去向

1.5.1 场馆维护与更新

大型体育场馆造价不菲，与此同时投入的维护费用也与其成正比。每年举办的数量众多的体育赛事和各种活动势必会对场馆各部分造成不同程度的损耗，美国高校每年在体育场馆维护上投入的费用是主要的支出之一，亚拉巴马大学将其2012年度体育收入的绝大部分都用于体育场馆的建设上；第二年又投入900万美元新建室内橄榄球场、训练房和符合奥运会标准的举重设备。其他美国高校也对体育场馆进行了不同程度的维护与更新。此外，美国高校平均投入10万到75万美元用于包括购买软件许可权、软件安装、布局和运行后期维护在内的场馆现成软件。

1.5.2 报酬支出

报酬方面的支出主要分两种，第一是体育场馆运营团队的基本工资和额外奖金。而且不论场馆盈利与否，最终都必须为运营团队提供至少百万美元的基本酬劳；此外，场馆招聘在校学生担任接待、救生员、安保、器材维护、辅导训练等兼职，也需支付这一群体的兼职费用。第二是运动队教练员工资，往往以年薪的形式由场馆运营方从年度总收入中支出。美国高校教练员的收入普遍较高，一度被称为“美国最牛公务员”，年薪超百万的现象不在少数。以NCAA男子篮球教练员的工资为例，排名前三位的分别是杜克大学的老K教练——年薪970万美元；路易斯维尔大学的皮诺帝——年薪575万美元；肯塔基大学的卡利帕里——年薪550万美元[7]。可见，教练员的年薪成为美国高校体育场馆支出的主要去向之一。

1.5.3 运动队支出

美国高校运动队每年要参加数量较多的比赛，面临着住宿、交通、装备、饮食等各方面的支出，需投入大量资金做好后勤工作，也需要场馆管理部门参与其中，给予人力、财力、物力的支持。

2 美国高校体育场馆的运营特点

美国高校体育场馆的选址规划、融资、产权划分、责任归属、产权保护等，都有着强大的制度保障，降低了场馆运营的风险。通过分析美国高校体育场馆的发展历程和运营基本情况，总结出美国高校体育场馆运营的成功经验。

2.1 规划设计合理

2.1.1 合理的选址规划

由于美国高校体育场馆在前期进行了合理的位置规划，使场馆的各项功能可以达到最大程度地发挥。场馆依附学校所处位置多数建在郊区，例如坐落于科林斯堡市郊的科罗拉多州立大学休斯体育场，避免了因举办大型赛事而产生的交通堵塞，最大限度避免了在人口密集的城区发生恐怖袭击等突发事件，同时相对低廉的地租也降低了建设体育场馆所需成本；在郊区建造场馆、举办赛事，成功地将城市功能和空间有效转移，在郊区形成新的商业、文体中心，平衡城市发展；场馆建设于学校周边，防止场馆频繁承接校内外体育赛事和文艺活动对教学活动产生干扰；相邻高校共享场馆，最大限度地实现了场馆的利用率，减轻了高校所承担的场馆运营管理与维护费用。建于政府公共用地上的场馆发挥了公益性特点，使高校与地方政府共用场馆，通过承接社区体育活动和企业政府活动，避免了场馆重复建设的同时最大程度地使国民受益[8]。

2.1.2 多样的功能选择

美国高校体育场馆功能齐全且设计灵活，普遍包括体操馆、游泳池、各类健身设备、手球和短柄墙球馆、软式墙网球场、运动俱乐部、室内攀岩以及垒球场、夺旗橄榄球场、足球场、长曲棍球场、篮球场、排球场、英式橄榄球场在内的室外场地，为学生和教工参与体育运动提供了广泛的选择空间。另外，现代化的高校体育休闲中心更包括了衣帽间、桑拿房、蒸汽房，并提供食品供应、休息室和学习区域。高校体育场馆多样化的功能为在校师生缓解了学业和工作压力、提高了他们学习和工作的效率与创造力，在师生中广受欢迎。此外，高校不但根据所在地民众的体育项目喜好有针对性地建造场馆，更实现了一块场地可承接不同运动项目的功能，例如橄榄球场可举办足球、田径、棒球等项目的赛事；不断拓展场馆的功能，融合体育赛事、餐饮、购物、休闲娱乐等项目为一体，开发形成全新的体育综合体。

2.2 产权归属明确

美国高校体育场馆产权归属明确，高校作为体育场馆所有权的拥有者，有利于场馆所有权与经营权的有效分离；高校为了获得场馆收益会积极制定合理的运营方式，有利于高校体育场馆运营商业化水平的提升；同时为委托经营等模式奠定了运行基础，在签订委托经营和场馆冠名等合约时，会择优签订合约期限较长的合同。明确的产权归属使高校体育场运营者拥有对场馆的绝对管理权，实现高效运行。

2.3 商业化程度较高

美国拥有高度发达的市场经济，直接推动了体育产业的发展，为体育场馆提供了极佳的运营环境。美国高校体育场馆依附于高校体育赛事，采取多样化的商业运营模式，通过场馆冠名、场馆广告与场地出租等方式积极开展企业赞助；与媒体合作，出售赛事转播权；寻求产权保护，通过对标识、旗帜、名称注册专利，开发出衍生商品的特许经营权。NCAA的商业价值在2012年已位居全球十大最具经济价值体育赛事的第六位，特许商品出售年收益高达3亿美元。此外，强大的商业价值也带动了地区经济发展。俄克拉荷马大学与克莱姆森大学进行的2004年度糖碗杯比赛，在当年为举办地新奥尔良市带来了大批观赛者，带动了宾馆、酒吧、餐厅的消费，最终使赛事举办地获得了2.5亿美元的收入[8]。高校体育场馆与高校体育赛事紧密合作，不断提升商业价值，为场馆的运营和赛事的发展提供了强大的经济保障。

2.4 稳定的观众来源

美国社会重视体育文化，民众对体育的重视体现在亲身参与体育运动以及观看体育比赛上，个别大学体育赛事的受关注度、影响力和上座率甚至高于职业联赛。近些年，大学女子运动项目的受关注程度也在不断提升。每逢赛事，体育场馆的上座率以及一路走高的电视转播收视率、特许商品不断增长的销量，无不体现出美国社会重视体育的价值理念以及民众的体育热情，促进了大学体育赛事的发展，突出了高校体育场馆的功能。美国大学重视体育发展，认为大学体育是大学教育不可缺少的重要部分。在这种理念的指导下，美国高校举办的各类体育活动与赛事丰富多样，师生对体育赛事参与、观看体育赛事充满热情，特别是对于本校的运动队，每当比赛来临，师生纷纷涌向体育场观看本校球队比赛。已毕业的校友和学校周边居民也是主要的观众来源，大学体育赛事对已毕业的校友来说是学生时代珍贵的回忆，通过观看母校比赛追忆青春岁月，而他们往往带领家人、朋友共同观赏比赛，带来了新的观众群体[16]。民众对大学赛事的关注度丝毫不亚于职业联赛，大学赛事稳定的观众人群保障了体育场馆的上座率与门票收益，是高校体育场馆运营成功必不可少的部分。

2.5 收益反哺学校

美国以学校为中心的竞技体育培养模式，兼顾了体育人才的体育训练和文化课学习，奥运选手与职业球员也都出自高校，接受了完整的大学教育。高校作为培养竞技体育人才的最后阶段，更是将体教结合的理念发挥到极致，部分高校甚至将重视体育的理念写入校训。美国高校对体育的高度重视，推动了高校体育赛事的发展，更是高校体育场馆建设、运营与发展的源动力。美国高校体育场馆通过举办丰富多样的赛事，取得了可观的收入。功能完善的体育场馆是举办各类赛事的基本载体，赛事与场馆之间关系相辅相成；而体育是美国高校教育的重要组成部分，体育场馆每年可观的收入又反哺学校的教育投入。当高校体育场馆实现创收时，往往会以支持体育部门运营、设立奖学金、减少体育部门对拨款、补贴的依赖等形式反哺学校。路易斯安纳大学连续数年收到了该校体育部门支援学校教育事业发展的捐款，高达9 200万美元的捐款用于修缮学校教室以及整修校园道路。美国体育与教育的完美结合，保障了高校体育场馆的升级更新和高校体育竞技水平的发展，更促进了学校教学环境优化、教育水平的提升[12]。

3 对我国高校体育场馆运营的启示

高效成熟的运营模式使美国高校体育场馆与美国大学体育赛事相互支持，为体育场馆创造收益的同时，促进了美国高校体育赛事的发展。在成功运营的背后，离不开美国竞技体育培养体制、大学体育教育理念、民众体育观念等制度与理论的强有力支撑。虽然我国与美国在国情、竞技体育体制、培养模式、高校体育发展情况、体育场馆运营现状上有着较大差异，但是通过分析探究美国高校体育和体育场馆运营近一个世纪以来积累的经验，对我国高校体育场馆的运营和高校体育的发展有着一定的借鉴意义。

3.1 高校体育场馆与城市公共体育场馆共建共用

我国高校目前呈现出新建新校区的发展趋势，新校区多数位于郊区，在新校区内新建体育场馆，从设计到功能选择都缺乏明确的规划，场馆功能单一且配套设施不完善，场馆功能得不到发挥，不利于场馆的持续发展；而建于老校区的体育场馆多数位于市中心，依附市区庞大的消费群体，场馆可适当开放对外运营以增加收入，但受老校区和中心城区用地紧张、寸土寸金的限制，场馆进一步开发扩建成为难题；市区拥堵的交通环境也会影响高校体育场馆承办体育赛事；高校往往会因校园秩序和学生安全问题而限制场馆的对外开放，阻断了场馆的商业化运作。因此，在完善前期规划与功能选择的基础上，尝试将高校体育场馆与城市体育场馆共建共用，有利于提高场馆的使用率，避免场馆重复建设。

3.2 引入专业场馆运营公司，实行委托运营

引入专业场馆运营管理公司对场馆实行委托经营，目前成为美国体育场馆业发展的重要趋势之一，也是实现体育场馆运营专业化和规模化的重要途径。SMG、Global-Spectrum和AEG等专业运营公司在美国和世界范围内接受业主的委托，对场馆进行运营，其中包括了对高校体育场馆的运营管理[17]。我国出台的《关于加强大型体育场馆运营管理改革创新提高公共服务水平的意见》、《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作的意见》等文件为我国体育场馆委托经营提供了强大的政策支持，国内专业体育场馆运营公司(如爱玛会文体产业有限公司、博威体育产业投资发展有限公司等)的出现，不但保证了大型体育赛事的需要，而且满足了人民群众的日常健身需求，取得了良好的经济效益和社会效益，在全国体育场馆领域产生了一定影响力。在此基础上，我国高校体育场馆应不断探索借鉴、尝试引入该种运营模式，促进场馆科学、高效运营。

3.3 依托高校体育场馆，丰富高校赛事活动内容

我国职业体育联赛发展虽取得了长足进步，但仅限于个别热门项目，多数项目的比赛规模、赛程安排、受关注程度依旧不容乐观，在这种情况下，高校体育联赛发展更是差强人意。目前我国高校体育场馆的主要用途集中于学校举办典礼、汇报讲座、文艺演出等，主要的体育用途仅限于偶尔举办体育比赛和校队训练，场馆主馆多数时间处于空闲状态，利用率偏低。部分高校体育场馆开展了健身房、体育培训等活动，但对外开放的区域仅限于场馆的副馆或外围区域[18]。体育场馆的主要功能是举办体育赛事，以此实现盈利、实现场馆的使用价值和商业价值，更可培养高校的体育氛围、拉动周边居民区民众的体育需求。以高校体育场馆为依托，发掘多样的高校赛事活动，提升对高校体育赛事的关注度，有助于提升我国高校体育场馆的使用率，在获取收益的同时带来巨大的社会效益。

3.4 提供多元场馆服务，拓展收入来源渠道

相对于美国高校体育场馆丰富的赛事资源和多样化的场馆服务，我国高校体育场馆主要用途和所提供的服务内容相对单一，体育赛事数量较少，其具有公益性的特点对场馆盈利目的实现产生一定局限，使其创造的经济效益相对有限。在此情况下，我国高校体育场馆应结合实际情况，在满足体育课教学安排、校运动队训练和师生体育活动的基础上，利用高校场馆资源和体育人才优势，向高校师生和周边社区、群众提供健身娱乐和体育培训等多种服务，如拓展儿童、青少年、大学生群体的体育培训，依托培训和健身服务吸引流量，拉动培训业态，增加全家人口消费等，丰富服务内容、提升营业收入，促进我国高校体育场馆运营化水平不断提升。从实际出发，根据高校师生和周边群众的运动偏好，有针对性地重点开放相关体育场馆，并制定特色服务内容。参考美国高校体育场馆运营经验，承接各类赛事，满足师生和周边群众的观赛需求，并在赛事中尝试通过提供泊车、餐食、饮料销售等服务，提升观众消费体验、拉动观众消费，进一步丰富场馆服务内容，在满足师生和周边群众参与体育锻炼和赛事观赏需求的同时，拓展高校体育场馆的收入来源渠道。

4 结语

美国高校体育场馆经过近百年的运营发展，在高度发达的市场经济和重视体育价值的社会条件下形成了一套集规划、融资、运营为一体，产权归属明确、以赛事为依托、商业化程度高的成熟运作模式。通过分析美国高校体育场馆的运营，可以对我国高校体育场馆建设提供参考。

随着国务院颁布《全民健身计划(2016—2020年)》(下称计划)，我国高校体育场馆的未来发展充满机遇。在国家政策的支持引导下，结合美国高校体育场馆成功运营的经验，找到适合自身现状的发展模式，使我国高校体育场馆高效、科学运营。