欧洲体育特色小镇建设的经验与启示

李乐虎，高奎亭，黄晓丽

(1.湖南工业大学 体育学院，湖南 株洲 412000;2.河北环境工程学院 体育系，河北 秦皇岛 066102)

国家体育总局结合体育产业发展的形势和健康中国建设的要求，为调整体育产业发展结构，促进体育供给侧结构性改革，于2017年推出了“运动休闲特色小镇”建设方案的通知[1]。到目前为止，全国已经申报了第一批运动休闲小镇96个，由于国家并没有对体育特色小镇进行明确的概念界定，所以当前体育特色小镇名称各具特色，命名的基本规律为“体育+某某”特色小镇。从目前学术界关于体育特色小镇的界定中可以发现，体育特色小镇并不是具体意义上的“城镇”，而是一个综合体，具有复杂的组织结构和运营模式，涉及人文、地理、政治、生态、经济、风俗等各个方面。本文通过分析欧洲体育特色小镇建设的一些成功案例，以期为我国特色小镇的构建提供参考。

1 欧洲体育特色小镇建设的经验

通过查阅文献发现，欧洲目前没有“体育特色小镇”的概念界定，只有“体育产业聚集区”的相关论述。随着国内“体育特色小镇”建设的持续升温，一些欧洲比较古老且成功的“体育产业聚集区”成为了国内体育特色小镇建设关注与研究的范本。例如，中商企业研究院和体育学术界多次提及法国的沙木尼、意大利的蒙特贝卢纳、英国的温布尔登、新西兰的皇后小镇等[2]。文章从区位优势、体育产业、产业设置、产业服务以及主要的经营管理模式对欧洲特色小镇进行了分析，并将他们的成功经验进行整理，结果如下：

1.1 “禀赋优先”—体育小镇特色产业定位

所谓“禀赋优先”就是利用自己的产业优势打造主体产业和支柱产业。体育特色小镇的产业定位需要考虑当地的自然禀赋、人文禀赋和体育禀赋。“禀赋优先”是欧洲大部分体育特色小镇构建的基本原则。首先，欧洲体育特色小镇最核心的元素是特色体育资源。例如，沙木尼素有“户外爱好者的乐园”和“滑雪者的天堂”之称，它借助勃朗峰特有的山地资源开展独具特色的滑雪、登山服务，并形成了以休闲体育为核心的产业链条。蒙特贝卢纳的核心产业是“制鞋”，并有着悠久的手工制鞋历史和精良的制鞋工艺。它位于意大利最大的畜牧业中心，并靠近佛罗伦萨，借助自身的文化积淀形成了以体育专业鞋类生产集群为核心的产业特色小镇。温布尔登位于伦敦西南部靠近伦敦，是温布尔登网球公开赛的举办地，网球赛事是该地的特色产业，也是维持小镇持续繁荣的经济命脉。优良的赛事运作和专业的赛事服务使温布尔登成为世界知名的赛事型特色小镇。新西兰皇后镇被阿尔比斯山环抱，被誉为“探险者之都”，蹦极是当地的主要特色，它将体育探险和探险旅游紧密结合在一起，并形成了双轮驱动的发展模式，可以满足不同人群的体育需求。

其次，体育特色小镇一般都背靠著名风景区，引人入胜的自然环境和人文环境可以提高体育特色小镇成功建设的可能性。自然生态资源如海洋、山地、森林、草原、雪域等；人文生态资源如民俗技艺、民俗文化、民俗艺术等。一个地区独具特色的体育资源可以开展各具特色的体育活动或者体育项目，让人们融入自然，挑战自我，体验纯真。欧洲的体育特色小镇大多聚集在风景优美的地区，而且具有浓郁的体育文化和历史悠久的支柱体育项目。例如，蹦极登山运动必须要有得天独厚的山地优势；游泳、帆船要具备天然的海洋优势；探险要具备富饶的山地森林资源；滑雪要具备完善的雪域环境等。当地独具特色的传统体育文化、赛事文化、民俗体育文化和体育底蕴也是体育特色小镇的主要着力点，例如新西兰皇后小镇的“冬之祭”(Queenstown Winter Festival)等。由此可见，立足自身的自然特色，传承悠久的体育文化是体育特色小镇构建的先决条件。

1.2 “以点带面”—促进体育小镇产业的辐射与融合

单一的体育产品或者体育服务是无法维持体育特色小镇正常运转的，建立系统的体育产业与其他产业的融合辅助机制即产业链条是体育特色小镇发展的必然趋势。国外学者将产业链主要分为三种类型，资源带动型、需求拉动型和技术推动型，并把产业链的关键要素概括为资源、市场、技术和协调[3]。在我国，学者将体育产业链的上、中、下游分别对应赛事资源、媒体传播与衍生产业[4]。总的来说，体育产业是经济社会和人文社会发展到一定程度的产物，更是各种制度创新的结果。目前体育产业的发展模式已经突破了传统思维，表现出多元化的发展态势。

欧洲特色小镇大都采用“特色产业+多元化”模式，以自身体育特色或者资源特色为主导，辅助其他服务业或者交通运输业，进而形成完备、关联性较强的产业系统。特色体育与旅游有着天然的联系，欧洲体育特色小镇基本具有“体育+旅游”的产业分支。体育用品产业也可以形成特色鲜明的产业系统，如蒙特贝卢纳依靠鞋类生产，形成了“生产+研发+设计”的产业链条，并辐射出服务业、旅游业，交通运输业等产业业态。温布尔登依靠“温网”公开赛，大力发展酒店服务，网球培训，赛事运营等产业业态。欧洲的体育特色小镇大都是“一点多面”或者“一点多线”的产业布局，并且形成“大分散，小集中”的产业模式，形成了产业的聚集效应。

1.3 “政商协调”—欧洲体育小镇的PPP治理模式

PPP管理模式主要起源于欧美，尤其在欧洲国家较为盛行。欧盟PPP委员会认为：“PPP是指公共部门和私人部门之间的一种伙伴关系，旨在合作建造传统上应由公共部门建造的项目或提供传统上应由公共部门提供的服务。它承认双方都有某种优势，通过使双方各自从事自己最擅长的工作，公共服务和基础设施便能以最有效的方式提供。”[5]Robin Ammon.JR提出，如果有相对比较完善的法律机制和制度保障，大型体育设施采用类似于PPP模式的民营化将是未来的潮流[6]。Li M认为，随着经济的发展体育设施的规模和专业性要求越来越高，体育公共服务的质量急需提高，建设和运营的成本将急剧提升，由政府和企业合作的PPP模式是一种值得推广的低风险，高效率途径[7]。由此可见，PPP模式最大限度地提升了公共服务的质量，提高了企业的自主性和创新性，并且提高了公共服务的运行效率，降低了政府的财政压力和财政风险。PPP模式实现了政府和企业在事务管理方面的权责划分，使政府和企业处于和谐的运营环境之中。

欧洲体育特色小镇的运行模式主要采取PPP的运营模式，例如沙木尼小镇主要采取MC和O&M模式。政府将当地的山地资源以委托运营和管理合同的形式租赁给企业，前者主要引进先进的管理技术，后者主要引入资金，化解地方的财政风险。蒙特贝卢纳小镇主要以运动鞋制作为主进而辐射其他产业，所以主要采用的BOO模式即“建设-拥有-运营”模式。制鞋企业负责承担新建项目设计、融资、建造、运营和维护，并与政府签订相关公益性的条款，企业拥有项目的所有权。温布尔登小镇的主导产业是网球赛事，主要采用俱乐部管理模式。俱乐部负责相关赛事的各种服务，以及相关赛事产品开发的主导权。政府主要负责相关政策的扶持和其他事项的服务。新皇后小镇主要以蹦极、探险作为特色项目，具有很强的灵活性，所以采用BOT和ROT模式，属于“特许经营”范畴。前者主要是改建-运营-移交；后者是建设-运营-移交。探险或者蹦极企业负责相关项目的建设和改建以及运营，并在一定年限之后移交给政府，再进行招标；这种模式既可以保证项目的灵活性还可以减少政府的财政压力和财政风险。无论是MC、O&M，还是BOT、ROT、BOO都属于PPP模式的范畴，都是基于政商协调，互利互惠的基础上进行的。

1.4 “线上线下”—“互联网”营销模式

早在互联网诞生之前，国外就已经在研究未来可能存在的营销模式了，例如1982年美国的消费协会将产品分为观念、实物和服务；日本的今川淳根据消费者心理特征将产品分为感性型产品和实用型产品[8]。互联网营销发展至今已经非常发达，不管是服务还是实物都需要借助互联网进行销售。自20世纪90年代中期以来，互联网营销在旅游行业已经展露头角。体育与旅游有着天然的“亲属关系”，每个旅游胜地往往都有相关的特色体育项目。欧洲体育特色小镇在互联网营销方面已经非常完善，他们借助网络平台别出心裁地展现自身的体育特色与当地风景，是当前体育特色小镇营销最为常见的方式。

与此同时，体育特色小镇还可以通过互联网技术中的云平台和大数据调整自己的营业时段和营业项目。例如，在温布尔登网球公开赛期间，当地赛事管理运营商运用云平台和大数据有效预测赛前、赛中、赛后以及不同选手对决时的客流量；根据客流量安排相应的服务，并利用“价格杠杆”调整客流分布，最大限度地避免资源的浪费。温布尔登通过大数据和云平台实现了“动态价格监测”，有效引导游客去消费比赛相关产品，激活了温布尔登的体育产业生态圈。皇后小镇和沙木尼小镇可同时开展登山、滑雪、探险项目，他们同样利用大数据处理，分析不同季节，不同时段游客数量，兴趣的分布，有选择地开展项目服务，并引导游客去体验预设的服务，提高了服务的质量，也节省了大量的资源。由此可见，互联网大数据对体育特色小镇的产业布局，运营管理，资源配置以及营销策划都有着至关重要的意义。

2 对我国体育特色小镇建设的启示

通过对欧洲体育特色小镇的成功案例进行分析可以看出，特色体育产业定位、特色体育产业融合、体育产业PPP模式、互联网平台是体育特色小镇取得成功的主要经验，这些经验对当前我国体育体育特色小镇的建设具有一定的指导意义。

2.1 体育特色小镇建设需适当市场化

体育特色小镇实质上是提供体育公共服务的平台，不仅是一项经济工程，更是惠民工程。有很多研究表明目前我国政府提供公共服务的能力有限，并不能满足当前大众对体育公共服务的需要[9]。因此，体育特色小镇可以借鉴欧洲的PPP模式，让政府转变角色。我国最为典型的PPP模式是奥运会期间鸟巢的建设，北京政府投资58%，中信联合体投资42%，采用PPP模式中的BOT模式，极大降低了鸟巢建设和运营的成本，被视为我国大型场馆建设的重大创新。PPP模式在体育公共服务方面存在巨大优势,第一，可以促进政府职能从“即划桨又掌舵”的困境中解脱出来，只行使一种职责即掌舵，这样既可以规避政府投资失败带来的风险，又可以提高项目的运行效率，提高体育特色小镇的服务质量。第二，政商协调的PPP模式可以有效了解客户的需求，进而帮助政府及时调整施政方略，提高政府的公信力和办事效率。第三，社会组织进入体育特色小镇，必然提高竞争水平，引进更为先进的管理经验，进而为其他领域的体育公共服务提供参考。目前在江浙地区一些体育特色小镇的体育项目已经开始采取PPP模式，其中有22个体育项目采取的BOT和ROT模式，项目承建完全由社会投资，政府只负责项目的监督和服务。

2.2 体育特色小镇需构建特色产业集群

欧洲体育特色小镇大都采用了“体育特色产业+多元化”的发展模式，主要利用体育的多元化属性建立与其他领域的联系，例如体育与社会、体育与经济、体育与政治、体育与文化、体育与旅游等。体育特色小镇是体育产业和社会发展的产物。体育产业与相关产业的融合发展是体育特色小镇跨界发展的可靠借鉴。体育产业发展面临一个更大范围、更深程度上与相关产业的融合，这将给体育的产业化带来新的业态、新的市场、新的商业模式、新的经营理念和新的产业链[10]。所以体育特色小镇在推出自身的特色项目时，可以围绕这一中心打造更多的服务点，即“一个中心多个基本点”的产业集群。但是需要根据当地的体育特色小镇的产业类型确定自身的产业布局，“体育特色产业+多元化”模式的最终目标是形成体育产业集群。在我国“体育特色+多元化”是体育特色小镇发展的重要途径，是优化小镇经济结构，带动小镇全面发展，维护体育特色小镇正常运转的必然选择。例如建德航空小镇，海宁马拉松小镇，绍兴柯桥酷玩小镇等，已经构建了一定的投融资机制和范式。

2.3 体育特色小镇项目需契合我国实际

通过对欧洲体育特色小镇的分析发现，很多小镇的体育项目基本都以体育旅游、休闲体育、探险体育为主，体育项目多为高端项目，参与者需要一定的经济基础、技术基础和身体基础。有调查显示，目前我国很多户外项目的运营现状不尽如人意，滑雪行业基本全面亏损，高尔夫企业一度停摆，登山攀岩无人问津，自行车运动刚起步，低空飞行方兴未艾，探险旅游障碍重重，似乎在欧洲一度受到追捧的户外运动，在国内却受到了极大的排斥[11]。究其原因，一方面我国与欧洲的体育思想观念存在极大的不同。另一方面由于我国户外运动的发展进度较慢，在人口数量、项目质量上都不能够与欧洲处于同一水准。因此，在构建我国体育特色小镇的过程中，应根据国人的真实情况设置项目，注重“体育产业”相关业态的有机整合，降低难度，提高休闲型、娱乐性，从提高国人的兴趣开始，逐步推广户外运动，扩大户外运动人群，培植户外运动企业，最终形成户外运动产业链。只有循序渐进地开展户外运动，将户外运动与城镇建设做到有机融合，才能打造出比较适合国人的体育产品。通过产品迭代更新，打造专业化特色体育运动聚集地，培育好特色体育产业链，是中国体育特色小镇能否落地成功的关键。

2.4 体育特色小镇需利用互联网和大数据平台

李克强总理2015年提出“互联网+”的理念，“互联网+”成为今后很长一段时间里产业发展营销的重要概念。目前江苏省首批建设的8家体育特色小镇，共54个项目，其中10个项目的承建商具有互联网背景[12]。而且欧洲体育特色小镇在互联网运营以及大数据平台和云计算方面已经取得了显著的成果。目前我国的互联网消费已经非常成熟，相关的网络平台处于世界前列。2015年我国网购总额已经达到4万亿，位居世界第一，居民可以享受非常便捷的网购服务。因此，充分利用互联网平台，加大特色小镇的宣传力度，吸纳社会资本参与小镇的建设与管理是可行的。通过大数据和云计算对资源的合理配置，可以节约企业成本，提高管理效率。例如成都金堂足球小镇借助互联网与商业资本合作，形成了互联网+足球小镇；河北张家口崇礼冰雪小镇利用大数据和云计算通过“价格杠杆”重新定位了小镇的发展方向，并与东北地区的商业资本合作形成了当前的“奥运冰雪小镇”。

3 结语

体育特色小镇是我国体育产业供给侧改革的重要手段，是提高我国体育公共服务水平，提升体育公共服务质量的重要抓手，是建设体育强国，全面提升公民健康水平的有力保障。政商协调、产业定位、产业链条、互联网平台是体育特色小镇在建设、管理、运营服务方面的先进经验。因此，将欧洲先进的理念与我国的实际结合起来，可以为我国体育特色小镇的建设提供理论参考。