小微电商企业价值评估研究

□（浙江泽大律师事务所浙江杭州310010）

一、小微电商企业的生存背景

在经济全球化大背景下，电子商务的飞速发展使小微电商企业成为了互联网经济的重要组成部分。截至2017年底，我国网络购物交易规模达到6.1万亿元，比2016年增长29.6%，而网购用户规模也达到了5.3亿人，较2016年增长14.3%，占网民总量的69.1%，值得注意的是小微电商继续保持高速增长，2017年交易额达到71 751亿元，同比增长32.3个百分点，可见我国网络购物交易规模越来越大，发展越来越快。随着“互联网+”理念的深入人心，互联网已经成为了刺激全行业发展的重要法宝，在经济全球化的背景下我国互联网经济更是走出国门与世界相交融，电子商务企业迎来了最佳的发展时机，新时代的电子商务企业不仅在一、二线发达城市蓬勃发展，也逐渐向三、四线城市甚至我国更为广阔的农村市场渗透。随着智能手机的高普及率，小微电商企业的发展前景更加广阔。

从目前来看，电子商务的发展模式逐渐发生了变化，一方面从过去的以“广撒网”的广告宣传模式转变为利用大数据技术精准的预测客户需求，另一方面也更加注重自身的物流、售后服务等，逐渐形成电子商务企业自身稳定的生态系统。

二、小微电商企业的特点

小微电商企业多是消费者对消费者即C2C模式，通过特定的网络平台完成交易，其经营规模小，净利润在100万元以内，从业人员一般少于10人。在网络虚拟大环境中，小微电商与传统企业有所不同，有以下特点：

（一）小微电商企业可获得的数据种类多

小微电商企业依托互联网交易平台经营，就像电子计算机的操作日志一样，其每一笔操作都会自动记录、上传大数据库，保存与提取相当便捷。此外，海量的数据在帮助小微电商企业不断提高利润方面起着至关重要的作用。例如，哪个商品的点击率最高；哪个年龄段的群体转化率最高等，都能够利用一点一滴积累的数据统计得出，种类丰富且功能强大。与电商企业不同，传统企业由于其线下完成交易的局限使其难以便捷地掌握大量丰富的数据。

（二）小微电商企业能够快速适应市场的变化

小微电商企业能够随着需求的变化快速做出调整，有着较高的灵活性和机动性，而传统企业了解消费者的需求较慢，即便是了解也难以快速做出调整。

（三）小微电商企业的结算环节公平简捷

小微电商企业依托第三方收款使结算变得更加公平，由消费者将款项交于第三方而不是预支付给企业本身，待确认收货并满意后，款项再由第三方交付企业。由于第三方的介入促成企业与消费者之间能够公平交易且不容易形成坏账，使交易更加简捷。而传统企业大多采用赊销方式，坏账风险大且交易方式更为复杂。

三、传统价值评估方法在小微电商企业价值评估中的局限性

（一）成本法

成本法以企业账面成本为主要依据，评估的是企业的当前价值，但并不参考小微电商企业的交易数据，难以准确评估企业的潜在价值，例如店铺浏览量、成交转化率等，故对其未来的发展指导性不足，因此成本法不适用于小微电商企业的价值评估。

（二）市场法

小微电商企业入门相对简单导致其进入门槛偏低，造成企业间竞争环境激烈。一方面，销售同类的商品不同的小微电商企业之间营销手段各具特色，找到可以类比的两家企业较难；另一方面，相当一部分小微电商企业处于刚刚创立的初始阶段，往往存在着一个亏损的时间段，市盈率为负，故而市场法不太适用于小微电商企业的价值评估。

（三）收益法

电商环境复杂多变，互联网信息具有即时性，使小微电商企业经营方面的不稳定因素大大提升，导致其投资周期较长，难以准确估算其收益并对其进行价值评估。另外，小微电商企业经营模式有特色而财务数据匮乏，使用收益法评估小微电商企业的价值往往不够准确，故而收益法不适用于小微电商企业。

综上所述，传统的价值评估方法在其应用上往往以企业的财务指标为基准，而忽略企业的非财务指标，企业的财务指标反映了一个企业已有的经营情况和价值，而小微电商企业往往有着成立时间较短、灵活多变等特点，非财务数据详尽，财务数据不足，仅依靠其财务指标无法全面地对其进行价值评估。因此，传统价值评估方式不适用于小微电商企业。

四、利用小微电商企业的交易数据对其进行价值评估

为了更加全面、准确地对小微电商企业进行价值评估，需要根据小微电商企业的特点以及实际情况进行综合分析，小微电商企业的海量平台交易数据本身就是一笔巨大的资产，在大数据时代这笔巨大的资产正是小微电商企业的价值所在。

（一）对小微电商企业的价值评估必须利用其平台交易数据的原因

1.小微电商企业的海量交易数据是一种信息化的资产。海量交易数据不仅能够反映小微电商企业的经营状况，也能及时地指导小微电商企业进行发展决策。小微电商企业海量的交易数据来源广泛，既有电子商务平台记录的消费者行为数据，又有企业运营过程中的交易数据，同时部分企业在交易完成后又会专门列出感兴趣的其他数据对消费者进行问卷调查，致使小微电商企业能够掌握各种各样的数据。大数据时代，科学分析数据能够使企业站在市场最前线，掌握第一手的资料，从而提升其战略决策能力，长远来看这对企业盈利有着决定性的促进作用，故而这些数据恰恰是企业的价值所在。

2.分析小微电商的平台交易数据能够为企业带来利润。仅仅掌握庞大的数据信息而不进行分析无疑是一种资源的浪费，如何在千变万化的电子商务竞争中脱颖而出，靠的就是收集与分析海量数据。在数据的收集方面，不仅要收集企业自身的数据，让自己的经营保持“输血、造血”，同时也要收集竞争对手的数据，以对自身的不足进行及时的调整。在数据的分析方面，不是简单的数据叠加，更要善于运用数据统计软件，在各类数据的相关性、各类指标的获取等方面都要力求科学严谨，才能发挥出数据真正的价值。

3.获取小微电商的交易数据并不困难。可以参考传统企业的无形资产评估方式对小微电商企业的平台交易数据进行价值评估。小微电商企业的数据来源主要有两方面，一是借助第三方交易得到的数据，直接表现为消费者支付的价款，二是自身运营积累的交易数据，该类数据的计量参考内部开发项目资本化的方式进行量化。小微电商企业的交易数据能够通过未来的经济活动将利益变现。此外，小微电商企业也可以直接利用这些数据为企业带来收益。

4.小微电商企业的数据资源丰富多样。大致可以分为以下几个方面：店铺的成交量、浏览量、成交转化率、客单价、付费流量比、直通车推广费用占比、商品的描述与实物的符合程度、企业的客服服务态度、物流满意度、退款率、满意率、商品详情页的访问时间、收藏店铺的数量与比率等，这些数据都是小微电商企业日积月累的经营所得，不仅是消费者购买行为的指标，也是小微电商企业的价值表现。其中店铺的成交量是指产品交易成功的次数，是盈利最直接的体现。浏览量是指店铺单个页面被访问的次数，不仅能够记录不同的访客打开某个具体页面的次数，也能够记录同一个访客不同时间段打开相同页面的次数，一个店铺浏览量的高低决定着该店铺宣传能力的高低，体现着其消费群体的大小。成交转化率是指发生交易行为的消费者与全部浏览店铺的访客之间的比值，一个店铺的盈利关键就在于访客产生购买行为。客单价是指已经发生交易行为的消费者的平均消费金额，消费金额越高企业利润越大，消费者对店铺的满意度也越高。付费流量比就是指小微电商企业直接用货币资金换取的访客数量与全部访客数量的比值，比值越高说明金钱带来的价值越多。直通车推广费用占比就是直通车的成本占全部成本的比率，直通车是指交易平台为店铺定制的推广手段，交易平台按照点击该广告的多少对店铺进行收费。消费者在结束交易后对店铺可以进行评价：一是描述相符度，指消费者实际购买的产品与店铺对该产品进行宣传描述的符合程度的打分。二是服务态度，指消费者在交易过程中对店铺的服务态度的打分。三是物流速度，指消费者对物流速度满意程度的打分。此外，退款率是指发生退款行为的次数与成交次数的比值，退款率的高低直接决定了店铺的信用度与消费者对店铺的认可度。好评率是指交易成功后消费者对店铺的综合打分，交易愉快消费者给出好评，店铺的信用值就会越来越高，从而增加利润。商品详情页的访问时间是指访客阅览商品的时间长短，访问时间越长说明购买的几率越大。收藏店铺数量与比率是指访客是否愿意收藏该店铺以便于下次再次进行交易，这两项数据越高说明店铺吸引消费者的能力越高。

（二）对小微电商进行价值评估的内容

要对小微电商进行价值评估就需要对以上交易数据进行归纳整理，科学的分析，小微电商企业价值的大小可以从其盈利值、成长值、运营值、竞争值和创新值五个方面来评判。

1.盈利值。盈利值是指在规定的时间单位内，小微电商企业获取的利润大小，获取的利润越高则小微电商企业的盈利值越高。小微电商企业一般是为了追求利润而成立，所以一个企业的盈利值是其最根本的评估标准，小微电商企业的海量数据能够直接与盈利值相关联，店铺的成交量、浏览量、成交转化率越高，退款率越低，企业的盈利值就越高。

2.成长值。成长值是指小微电商企业的发展空间大小，小微电商企业的成长往往都是由小做大、由投入转化为盈利，一个小微电商企业如果不能成长，那么很容易在竞争激烈的电子商务大环境中被淘汰、更谈不上其价值评估。在海量的大数据中能够体现其成长值的数据有付费流量占比、直通车推广费用等，这两类数据占比越高，说明其成长能力越强，如果不进行流量吸引方面的投资，商铺仅仅依靠“回头客”，显然其继续发展、做大做强的概率要低。

3.营运值。营运值是指企业日常经营的稳定力的大小，有些小微电商企业运营值不稳定，有些企业客服服务态度好，而物流速度缓慢；有些则产品好但是商品描述与宣传做的差，在电子商务的激烈竞争中哪一个环节做的不够好都有可能为消费者带来不好的交易体验，从而另行选择。所以一个小微电商企业的运营值大小决定着其能否稳定的发展。在海量数据中体现运营值的数据是店铺的成交转化率与好评率，这两类数据越高，代表着其营运能力越强。

4.竞争值。竞争值是指小微电商企业自身的优势。想要在同类产品电商企业中脱颖而出往往需要有自身的竞争力，独具一格、与众不同则往往表明企业的竞争值大，体现在数据方面，产品单价越低、商品的描述与实物的符合程度和物流满意度越高，企业的市场竞争值就越大。

5.创新值。创新值是指小微电商企业的创新力大小，二十一世纪是创新的时代，小微电商企业也不例外，能够有着独具一格的创造性往往能够带来不可估量的价值。在其他方面都稳定的情况下，能够走在行业前列往往都依靠创新值的大小。体现在数据方面，商品详情页的访问时间越长、收藏店铺的数量与比率越高，说明企业的创新值越高。

五、结语

小微电商企业的价值评估应采取创新的评估方式，通过对其海量的交易数据进行专业化、科学化的分析，得出小微电商企业的盈利值、成长值、运营值、竞争值和创新值的数量化的指标，从而全面、准确地评估小微电商企业的价值。