农产品生鲜社区O2O的盈利模式研究

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（中南财经政法大学会计学院湖北武汉430073）

一、引言

随着社会经济的发展、人们收入水平的不断提高和互联网技术的不断进步，各行各业逐渐转型升级走向电商时代。农业作为我国基础性产业，与互联网结合后大大促进了农业现代化的发展，并对我国经济发展和人们生活水平的提高起到了重要作用。我国农产品电商自1998年萌芽以来发展经历了多个阶段，2014年起我国生鲜电商市场以其长远前景和未被开发的巨大潜在市场引来大量资本注入。根据TurstData公布的年度报告，我国生鲜电商的用户规模在2017年实现了超过200%的高增长，交易规模约为1 391.3亿元，同比增长59.7%，位列电商各细分领域之首。其中生鲜社区O2O模式拥有送货上门方便、货到付款保障、快速配送满足生活需要和低冷仓储要求等优势，极大地满足了用户需求，成为生鲜电商最具生命力的模式。

生鲜产品作为农产品中重要的一块，其产业电商化发展得到了政府支持。2014年，《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》强调改善物流基础设施的建设，促进了生鲜电商线下物流配送的改善。2015年9月，农业部、发改委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，着力推进以农产品和农业生产资料为主要内容的农业电子商务快速健康发展。《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”“完善鲜活农产品直供直销体系”，更加重视线上和线下的融合，着力降低农产品电商的运营成本。

生鲜电商与传统生鲜销售渠道相比，减少了中间环节的加价和损耗，增强了信息交互，是一种更为高效的产业模式。但是国内生鲜电商起步于2000年之后，对我国市场的探索和生鲜电商这个新兴行业的经验存在明显不足。据统计目前国内涉足生鲜的电商企业多达4 000多家，但仅有1%盈利，另外的7%巨亏，88%略亏，4%持平，整个行业普遍出现亏损情况，并且伴随着大量企业的倒闭，冷链物流配送和冷仓储保存均有待进一步完善。本文旨在以生鲜社区O2O的盈利模式为研究对象，在广泛收集用户信息的基础上，以生鲜电商的发展为大背景，合理评估我国生鲜农产品社区O2O模式发展现状，指出其运营过程中存在的问题并给出实际建议。

二、文献综述

（一）国外研究综述

国外电子商务发展较早，也较为成熟，相关研究更为深入，强调电商平台与消费者的互动和产品服务的系统性。美国生鲜电商Local Harvest是连接中小型农场、CSA农场和消费者的垂直电商平台，其通过为消费者提供到农场参观考察的机会获取消费者的信任和忠诚度。MyFreshMaine.com提供“农场-家门口”市场服务，通过与农场主合作，取样检测，严格控制产品质量，收到订单后直接转给供货商，方便出货。目前国外O2O模式中发展较好的是日本的农产品电商Cybird公司，它以东京地区的家庭主妇为服务对象，抓住家庭主妇的心理特征和生活习惯为她们定期举办集市活动，提供农户和消费者直接交流的机会，有利于消费者了解产品的来源和加工渠道。

国外对生鲜农产品的研究偏重理论和技术提升。Paule Moustier（2010)通过对“农村+超市”和“农村+合作社+超市”两种农产品流通模式分析，认为农村合作社能提高农产品质量。对于生鲜这种特殊商品在流通中的问题，不少学者提出了构建供应链的建议，Ruiz-Garcia（2010）通过研究农产品供应链中的问题，构建出基于数据处理、存储与传输的管理信息系统，来提高流通效率。Wen（2007）提出农产品电子商务的运作需要融入知识管理体系。Norbert（2008）等依托互联网体系中咖啡信息系统在源头采摘、储存、销售中的管理应用，研究农产品电子商务的供应链运作流程，认为这将是未来农产品电商获得实质性差异化增值的关键因素。

（二）国内研究综述

目前，国内研究多集中在生鲜农产品的发展模式。由于整体的农产品电子商务还处于初级的发展阶段，存在许多不成熟的方面，刘丽（2016）指出目前大部分农产品电子商务平台不够完善，农产品电子商务的发展处于亏损或持平状态。农产品电商平台模式多样化，洪涛（2015）论述了2014年我国农产品电商政策环境及5种生鲜电商常用模式：自建电商平台、借助公共平台、委托电商平台代办、合作共建平台（O2O 模式)、“三微营销”（如微博、微信、微店营销)，指出我国目前已形成了“两超-多强-小众”的农产品电商格局。由于生鲜具有易腐、配送成本高、质量要求高的特点，生鲜平台的发展存在诸多问题亟需解决。李满玲（2014）认为农产品O2O电商模式发展的主要问题有产销脱节、物流成本太高、水平电商比垂直电商更难发展、农村现代化程度落后、食品安全等。国内对生鲜社区O2O和平台盈利模式的研究较少，艾维娜（2016）构建了企业平台经济、企业动态能力和企业市场机会这三个维度的分析框架，分析了生鲜社区O2O商业模式运营中存在的主要问题。

与国外的研究成果相比，我国生鲜农产品电商O2O平台的研究存在较大差距：第一，从经济学和管理学角度对生鲜O2O平台的系统研究与理论分析不足，大多数的研究仅仅限于一般性的论述，在研究深度和高度方面仍需提高。第二，缺乏从生鲜社区O2O平台盈利模式角度入手提出的方案型的研究成果，现有的研究大多集中于现状和模式等宏观层面，而关于生鲜O2O平台的成本管控、盈利分析等内容的深入研究较少。

三、我国生鲜社区O2O的盈利模式及问题分析

生鲜社区O2O是 “生鲜”“社区”“O2O”三者的结合，其中社区O2O是将社区消费内容与互联网连接在了一起，目前已广泛深入到居民日常生活中，如外卖、家政服务等。而“生鲜”作为保质期短、易腐烂的一种特殊商品，在与社区O2O结合的过程中存在诸多困难。生鲜电商创业者在选择一个或几个垂直品类后需要深度整合供应链，包括上游的农业基地直采、中游的B2C平台和仓储物流建设、下游深入社区的O2O布点等，供应链的完善决定了后期产品的质量和配送速度。只有在发展初期把一个品类做精、做深入，获得顾客的信任和忠诚度后，才能考虑品类扩展以及区域扩张问题。目前多数生鲜社区O2O平台企业主要通过直营服务、平台服务和社区服务三个方面来实现盈利，直营服务即是通过从农户手中采购产品进行简单加工后出售，获得买价和卖价之间的差价收益；平台服务是指平台吸引产品入驻获得农产品入店费用，或者与其他电商及快递公司合作获得返利收入以及会员费用等；社区服务是通过线上营销、线下促销吸引消费者购买、增大消费者流量的一种收益方式。据有关数据显示，生鲜社区O2O的运营成本中物流成本占5%、仓储成本占10%、管理成本占15%、损耗在8%、推广成本在10%以上，其中仓储、损耗、推广成本都占较大比例，盈利模式存在如下问题：

（一）生鲜品质不统一，退货频率高

由于生鲜产品不仅保质期短、极易腐烂，而且易受到季节和自然灾害的影响，无论哪个商家都难以保证每日供应的生鲜品质是一贯的稳定。传统线下商铺为消费者提供了亲自品尝和挑选的机会，而线上购买则存在预期与购买、图片与现实的差距，使得顾客的消费体验差别较大。现有的供应链技术难以做到提升生鲜的保值质量，所以顾客购买生鲜不满意的概率较大，退货的几率也较高，大额的退货成本势必会加大生鲜电商的营运压力，且有损电商的品牌形象。

（二）冷链设施不完善，仓储成本高

社区O2O讲究随时随地、及时方便，为了达成这一目标，生鲜电商需要在各个城市大量铺点，把源头产品运输到各个城市的多个门店中，实现各门店之间合理调配。对于生鲜这一易损耗、对保鲜要求高的商品，仓储成本数目巨大，完善的冷链物流技术一时难以覆盖。而这些成本会在一定程度上提高消费者的配送费用，生鲜电商在目前社区O2O接受度低的环境下面临进退两难的抉择。所以生鲜社区O2O如何减少运输过程中的运输里程和周转环节，即如何解决“最后一公里”的问题仍是盈利的关键。

（三）品牌效应不强，用户粘性低

目前几乎所有的生鲜O2O品牌效应都较弱，用户忠诚度低。生鲜社区O2O面临较多的替代品，如今蔬菜市场、水果商铺已全面覆盖居民的生活社区，对于有充足时间且需求无差异化的顾客来说体验生鲜O2O模式的动力不强。生鲜社区O2O曾尝试像滴滴、Uber打价格战来打响品牌，但在消费者习惯养成后，产品定价与市场持平，靠低价挽留住的这批用户并不会忠于这个产品。当一个生鲜平台并没有打造自身的品牌、没有获得顾客的信任和忠诚度、不具备不可取代性时，它最终会退出生鲜O2O市场。

（四）经营模式单一，盈利空间窄

从大多数生鲜O2O现有的经营模式来看，由于其立足于社区，以在周边工作的白领或是小区居民为消费主体，只推出了零售模式，而这种模式的主要问题在于它采用了薄利多销的方式。在客户转换成本低、产品差异化不高的环境下，经营模式的单一必然使得盈利空间过于狭窄，限制了社区O2O的进一步发展。生鲜社区O2O应开拓多种经营模式，扩大自身的盈利空间。

四、对策建议

（一）建立产销模式，提高生鲜品质

借鉴传统生鲜行业的“生产基地+零售商”的模式，消除流通中的冗余环节，使整个供应链简单化。如设定“公司+农户”的产销模式，与农民专业合作社等良种基地签约，在产地实现打包配送程序、监控生鲜质量的同时使流通环节简单化。在小区附近建立更多的线下实体店，增加网点，最大可能地减少代理商，使生鲜产品最大限度地标准化。

（二）优化冷链物流，降低成本损耗

要在运输和存储过程中保证生鲜的品质，必须要建立健全冷链运输的基础设施，完善行业标准和管理模式。可充分发挥地域和资源优势，积极引进冷链高新技术和专业人才，在不同流通渠道分设适宜的冷链渠道。推进与第三方冷链物流企业的合作，将流通过程交给在储存和配送方面有优势的物流方，在降低成本的同时提高生鲜的优良品质。保证在途质量、准确性和及时性。

（三）以消费者为导向，扩大品牌效应

生鲜商家应准确把握所定位的人群及这部分人群的需求偏好，了解消费者购买生鲜农产品的成本、可靠性、动力性等多方面因素，在消费者偏好的部分加大供给。加大线下营销活动，通过体验式、参与式营销方式挖掘潜在消费群体，通过自提、送货上门丰富配送选择方式，提高企业和产品的市场竞争力。同时商家应建立一定的标准化体系，根据不同生鲜农产品的不同自然生长条件差异来分类，使得不同人群有不同的购买需求，赢得顾客的信任和忠诚度，获取长期利润。

（四）参与大宗交易，加强企业合作

社区O2O平台可加入大众交易市场，如为餐馆或食堂配送农产品，这种方式的优势在于价格。批发市场相比小额订单市场，配送的距离和费用并未减少，但是销售额却大大增加，依靠高采购量低配送额可获取较高的利润。在互联网日益普及的今天，网上消费、批发市场的网上环节应该尽快打通。同时由于生鲜涉及的环节较多，每一个环节的处理都需要花费大量的资源和精力，具有互补优势的企业可以相互融合，共同促进生鲜电商行业的发展。