企业微信公众号广告营销策略探析

摘 要：科技的发展为新媒体的兴起带来了机遇，特别是微信的广泛使用，为人们带来了便利。企业纷纷借助微信优势，建立了自己的公众号，进行广告营销。本文首先分析了微信公众号广告营销的表现形式。其次，结合星巴克的成功案例，分析了微信公众号营销的优势。再次，本文指出了企业微信公众号广告营销存在的问题。最后，得出了企业微信公众号广告营销的策略，主要包括：加强对微信公众号广告内容的审核、进一步提升广告质量、注重传播企业品牌文化以及加强与用户的互动四方面的内容。

关键词：企业；微信公众号；广告营销策略

一、引言

科技的发展与社会的进步为人们的生活带来了巨大变革，新兴事务不断涌现，传统的思维方式已经不能适应现代社会的发展要求。新媒体的兴起与发展为企业广告营销提供了更好的机遇，同时也激发了广告受众新的需求。特别是微信公众号的出现，为广告营销的实现提供了更加新颖的表达形式，与传统的电视和报纸等传统广告营销媒体相比，具有得天独厚的优势。微信公众号能够更好地实现与目标消费群体的互动，同时也有利于企业广告营销成本的节约。因此，对企业微信公众号广告营销策略进行研究具有重要意义，不仅能够迎合现代人的消费偏好，而且有利于企业品牌的传播及利润的实现。

二、微信公众号广告营销的表现形式

微传播时代的到来为微信公众号广告的发展提供了基础环境，我国的微信用户数已经超过8亿人口，为广告营销提供了稳定用户，因此，越来越多的企业选择使用微信公众号进行广告营销。从目前来看，微信公众号广告营销主要有四种表现形式：软文广告、横幅广告、互动广告以及视频广告。

软文广告：软文广告是微信公众号广告营销的重要形式，软文广告一般借助粉丝经济的优势进行软文推送，并将相关商品广告插入到软文中，消费者更容易接受。传统的硬广告更多的是产品信息功能等的推介，营销方式比较直接，消费者容易产生审美疲劳，营销效果并不明显。而软文广告具有多种优势：一是软文广告的原创性，软文广告一般要求为原创，通过极具感染力的语言，吸引更多的粉丝；二是能够抓住热点话题，热点话题可以有效增加阅读量，达到广告营销的效果；三是注重与粉丝的情感互动，软文的语言更加温和，贴近生活，更能让受众获得情感的认知。

横幅广告：横幅广告一般插入在微信公众号页面的下端，是比较早的网络广告形式。横幅广告一般内容比较直接，直接将商品的名称、文字等信息通过图片表达出来，消费者可以一目了然。同时横幅广告也有一定的要求，主要指设计的自然、流畅、优美，符合这些要求的横幅广告才算是成功的广告。另外，横幅广告还注重语言的简洁性，一般通过简短的文字就能表达广告的主题，同时一些具有吸引力的文字还能增加广告效果，吸引更多的消费者。

互动广告：互动广告更加注重与微信公众号粉丝群体的互动性，通过线上交流的方式拉近与受众的关系，加强情感交流，从而实现用户人数增加的目的。互动广告形式包括三个方面：一是通过答题等方式吸引用户参与，用户参与后可以通过抽奖等方式获得一定的奖励，从而激烈更多用户参与活动；二是通过鼓勵用户跟帖留言等方式，了解用户的需求，同时根据用户的改进建议对微信公众号进行优化；三是通过举办大型的活动，推介企业的产品和品牌，用户在报名的同时对企业有了一定的了解，可以更好地实现广告营销的目的。

视频广告：微信公众号一般都是以微视频的方式进行广告营销，视频具有一定的时间限制，一般都为几分钟，如果时间过长会营销广告效果。视频的方式对于用户来说是最为直观的，公告内容通过视频方式进行表达更加生动，消费者更容易接受。视频广告同样需要注意广告主体的表达和内容的精简，视频制作过程中需要不断优化，才能获得理想的效果。

三、微信公众号广告营销的优势分析

1.微信公众号广告营销更具针对性

微信公众号一般都具有特色的主题，通过不同的主题标签可以进行相关公众号的搜索，如运动、健康、时尚等，用户可以根据个人喜好关注不同的公众号。这样企业在进行广告推介时，就可以有针对性地进行营销，避免盲目营销，可以更好地实现营销效果。同时，微信公众号广告营销还有利于企业实现精准营销。因为微信公众号有了稳定的用户群体后，企业可以根据客户需求定期对客户进行信息推送，这些信息都是客户关注度较高的信息，一方面使得企业服务更具人性化，另一方面也有助于精准营销的实现。

2.微信公众号广告营销有利于降低企业营销成本

在企业传统的广告营销模式中，更多的是借助电视、报纸等传统媒体进行营销，而微信公众号的广告营销不仅可以达到理想效果，而且有利于企业成本的降低。一方面，微信公众号的运营成本相对于传统媒体来说比较低，企业只需要付出正常的运用费用，只要用户达到一定的人数，就可以达到很好的广告营销效果。另一方面，微信公众号广告没有时间限制，传统的电视广告都是按分钟收费，特别是黄金时段的广告费用更是高的惊人，而微信公众号可以实现全天不限时间的广告推送，并且广告保留的时间较长，无疑为企业节约了成本。

3.互动性更强，企业可以及时获得市场反馈信息

微信公众号广告营销具有多种表现形式，而且微信本身就是社交软件，可以实现与用户的有效互动，而企业则可以更具与客户的互动更多地了解客户的需求和满意度，并获得及时的市场反馈信息。企业在获得市场反馈信息后，可以及时对广告营销战略进行调整，改进不适宜的营销模式，从而有利于营销效果的提升和企业的长远发展。

4.星巴克微信公众号营销成功案例分析

星巴克于1971年成立，是美国知名连锁企业，现已发展成为全球最大的咖啡连锁企业。星巴克在中国的发展中，注重品牌的传播，根据中国消费者的需求和偏好，制定了微信营销战略，通过公众号推介公司品牌文化以及产品信息，取得了良好效果。

由上图可以看出，星巴克的消费群体大多为21岁至40岁的青年群体，这部分群体也是微信的活跃用户人群，因此为微信公众号的营销提供了良好基础。星巴克公司通过让消费者扫描二维码的形式成为会员，享受会员优惠，同时也关注了其公众号，这样消费者得到了实惠的同时也有利于星巴克进行产品的有效推介。星巴克公司在制定广告营销战略时充分考虑了我国消费者的偏好，并借助微信公众号优势实现了品牌发展和销售量提升的双赢。

四、企业微信公众号广告营销存在的问题

1.部分微信公众号广告内容涉及虚假信息

由于微信属于新媒体渠道，所以在监管方面还不是很完善，因此一些企业为了提升微信用户数量以及广告转发数量，未加强对广告内容的审核，甚至将虚假信息用于广告传播，严重营销了企业的信誉和品牌传播。从我国目前的情况来看，微信公众号广告内容涉及虚假信息的事件不断涌现，一些转发数量过万的文章在经过一段时间的传播后再出来辟谣，对用户造成了不良影响，同时可能会降低用户对企业的信任度。另外，虚假广告信息的传播也不利于网络环境的净化，也不利于消费者对信息的识别和使用。

2.企业微信公众号广告文章原创度不高

企业微信公众号的文章应为原创，才能实现广告营销的效果，才能吸引更多用户的关注。但是，在实际运营过程中，一些企业为了方便，直接将其他公众号的文章进行转载或者编辑使用，文章内容同质化严重，用户关注的同一类型的公众号推送的文章可能都是同一内容，长此以往可能会引起用户的反感。企业微信公众号推介的文章主要为了传播企业品牌文化和产品宣传，每个企业有自身的文化特色和產品差异，因此，广告文章内容应当各具特色，而不是严重同质化。

3.企业微信公众号活跃用户数有待提升

一些企业为了扩大微信公众号的影响力，不惜通过购买粉丝和粉丝使用产品感受等内容，扩大产品和自身的知名度，因此造成了活跃用户数占比较低的情况。这样，企业只是注重数量的提升，而忽略了质量的提高。大量的粉丝用户可能会提升企业微信公众号的影响力，但是会影响广告营销的效果。因为企业通过微信公众号进行广告营销是为了提升营销的精准度，如果公众号的用户多为购买而来，那么自然会影响广告效果，不利于企业产品销售量的提升。

4.企业微信公众号缺少专业的客服人员

从目前的情况来看，大部分企业微信公众号都是采用机器人客服为消费者解答问题，只有少部分会在工作时间配备人工客服。机器人客服虽然能有效提升为客户解答问题的效率，但是回答的问题过于千篇一律，不能为用户解决实际问题。用户在遇到问题时不能与企业进行有效沟通，会降低对企业的忠诚度，也不利于长久客户关系的建立。因此，企业微信公众号广告营销要想达到理想效果，就需要从用户的角度多考虑问题，加强与用户的互动交流，从而实现公众号的有效运营。

五、企业微信公众号广告营销策略

1.加强对微信公众号广告内容的审核

一方面，企业应当建立严格的审查机制，加强对微信公众号广告内容的审核，避免传播虚假信息。企业应当指派专业的人员从事公众号广告内容的审核，不仅要检查广告内容的真实性，还要考虑广告内容的合理性，避免对粉丝用户产生不良影响。另一方面，企业应当开通社会监督渠道，利用社会力量实现对广告内容的监督。因为企业广告的受众就是用户及社会群体，利用社会力量对企业进行监督，有利于提升受众对企业的信任度，同时企业也可以及时了解市场反馈信息，有利于企业的长远发展。

2.进一步提升微信公众号广告质量

首先，企业应提升微信公众号广告文章的原创度，鼓励员工创新。结合企业自身特点和产品的差异进行广告文章的撰写，避免同质化文章的出现，从而有利于吸引更多的粉丝对公众号的关注。其次，企业应加强思想认识，在尊重版权的前提下实现知识共享。只有从思想上引起足够的重视，企业才能形成广告文章原创的氛围，鼓励员工进行原创，杜绝抄袭等行为的发生。最后，建立激励机制，鼓励员工更多地撰写原创广告文章。企业可以通过奖励的方式，如对原创文章给予奖金等形式的奖励，营造企业广告原创氛围，提升微信公众号广告的质量。

3.注重传播企业品牌文化，提升用户关注度

企业要实现可持续发展，离不开品牌的建立的传播，消费者通过了解企业的品牌文化可以获得更多的认知，并提升客户忠诚度。企业在利用微信公众号进行广告营销的同时，还应当加强对自身品牌文化的传播，通过软文广告、视频广告等形式传播企业品牌，提升用户的关注度。同时，企业应当避免通过购买粉丝人数等方式扩大公众号的影响力，这样只是表面功夫，不利于企业内核的发展。企业只有通过广告宣传自身品牌，并通过用户传播的方式，才能精准地获得目标客户群体。

4.从用户角度出发，增强与用户的互动

企业微信公众号的运营目的就是为了加强与用户的交流和互动，从而实现广告营销的目的。因此，企业微信公众号在运营过程中应当从用户角度出发，充分考虑用户的需求和偏好，一切以客户利益为先。特别是在广告营销的过程中，要根据消费者的偏好进行广告推送，避免密集式广告的“疲劳轰炸”。另外，企业应当增加人工客服的数量，在微信公众号用户遇到问题的第一时间为其进行解答，实现与客户的有效沟通，有利于提高客户的忠诚度和信任度。企业应当借助微信公众号的优势，加强与用户的互动，优化互动模式，实现广告营销的成功。

注释：

①数据来源：陈佳波.星巴克微信营销的发展研究[J].中国商论，2016（28）：10-12。

参考文献：

[1]史旖珺.浅析微信公众号广告发展模式[J].新闻传播，2016（23）：90+92.

[2]张荣荣.微信公众号广告投放策略及营销模式探析[J].新闻传播，2017（13）：39-40.

作者简介：王文达（1997.03- ），男，汉族，河北承德市人，本科学历，学生，浙江财经大学东方学院，研究方向：广告学