社交媒体与网络公益众筹研究——基于微博微信两类网络公益众筹平台的研究

尹木子

一、研究背景

2011年中国第一家众筹网站“点名时间”成立，拉开了中国众筹[注]众筹包括四种形式：债权众筹(投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的债权，未来获取利息收益并收回本金)，股权众筹(投资者对项目或公司进行投资，获得一定比例的股权)，回报众筹(投资者对项目或公司进行投资，获得产品或服务)，捐赠众筹(也称为公益众筹，投资者对项目或公司进行无偿捐赠)。事业发展的序幕。其中，公益众筹发展迅猛，2018年上半年，由民政部指定的第一批11家(原有13家，后退出2家)互联网公开募捐信息平台，为全国992家公募慈善组织发布募捐信息超过1.1万条，35.7亿人次网民关注和参与，比2017年增长30%，互联网全民公益时代已经到来，国内外学者开始关注这一领域。现有研究聚焦于众筹项目性质、发展状况、合法性、问题与发展方向等制度政策层面的研究，[1- 3]实证研究主要聚焦于众筹项目的成功原因，并通过大量经验研究讨论了影响众筹项目效果的诸多因素，包括时间地域因素、项目性质、发起人个人特征、社交网络和社会资本、众筹网站的建设、投资人等方面。[4- 6]虽然许多文献都探讨了众筹项目的影响因素，却忽视了社交平台的影响作用，尤其是同一类型筹款项目在不同社交平台上的比较。因此，笔者致力于探讨不同社交平台与网络众筹之间的关系，力求填补这方面的研究缺憾。

在这一研究背景下，笔者通过选取微博、微信两类社交平台上的公益众筹项目，探索社交平台对公益众筹项目筹款能力的影响机制。研究结构如下：首先对现有关于社交平台和公益众筹的相关文献进行梳理，在此基础上提出本研究的基本假设，然后对本研究使用的网络数据和研究模型进行说明，并对研究结果以及研究假设的检验情况进行解读，最后讨论研究结果的意义。

二、文献回顾与研究假设

(一)传播平台的影响

互联网时代，人们围绕网络社交平台展开的社会互动日益频繁，无论熟人还是陌生人都可以在网络平台上顺畅交流，这为互联网公益众筹的迅速传播打下了基础。关于社交平台对众筹筹款能力的影响，现有研究表明，众筹平台一般通过社交网站促进、鼓励他人“共享项目”，以此扩大项目的影响力，即网络口碑发挥着十分重要的作用。网络口碑是一种在社交网络中依靠每位用户的宣传和分享内容来达到预期目标的方式。在项目上线初期，一般会借助新闻媒体、论坛、博客等渠道进行传播，此后由感兴趣的网民进一步扩散，以滚雪球式的传播路径迅速推广，即通过共享项目或者分享项目来营造网络口碑。[7]具体来说，社交平台上的口碑通过两种机制在慈善捐赠方面发挥作用：一种是创建公益意识，公益意识是民众慈善捐赠决策的动因，社交平台的普及提高了沟通效率及效果，在民众中形成并拓展了慈善观念，更大范围地向民众传播慈善理念。另一种是缔造社会影响力，通过创建某种社会影响或社会目标，如声誉渴望或社会赞誉等，从而影响人们的捐赠意愿。[8]

关于网络口碑对项目效果的影响。持正向作用观点的学者认为，网络口碑可以显著提高众筹项目的筹款率。有研究指出Twitter上分享文章的次数对项目筹资结果有积极影响，并进一步指出，某一个项目在社交网站采取促销活动或者外部刺激等手段，会使说服力显著增强，并更具吸引力。此外，有研究指出，融资平台与其他征集渠道相比，朋友捐赠的可能性高10倍且超出平均数额的52%[9]。部分经验研究亦形成了相反的结论，认为社交网络平台分享的帖子对众筹项目无显著影响。Hong等学者指出，网络口碑只对捐助型众筹有影响。有学者还发现，Facebook分享的数量的增加只对“公共利益”(例如慈善活动)有积极作用，而Twitter仅对“私人产品”(例如创意产品)产生积极作用[10]。总之，此前关于社交平台对公益众筹影响作用的研究并没有得出一致性结论。

(二)微博/微信两种社交网络的不同

关于网络口碑解读的差异，可以归因于社交平台之间的差异。微博是一种典型的社会化媒体网络应用，通过微博建立的线上联系是一种不对等的、弱社会关系，用户更多是分享共享链接、想法和信息，这种形式的线上联系难以转化成线下的联系；而Facebook是一种对等的、强社会关系，Facebook的联系人大部分是家人或者关系比较密切的同学、朋友，使用Facebook可以强化已有的线下社会联系，使亲密的关系得到维持和发展。而中国国内目前以强关系为主要联系人的社交平台是微信，微信是熟人之间的社交网络。[11- 12]据此，笔者认为微博与微信平台的公益众筹项目在筹款机制上是显著不同的。

以微博为代表的社交网站类平台的特点是面向全球或全社会开放，任何人只要能够连接互联网，都可以查询到这个平台上面的众筹项目信息。微博属于社会信息网络，主要功能是信息传播，通过共同的话题将用户联系在一起。在这样的社交平台上，很容易产生信息瀑布(又称信息级联)现象。以信息级联和信息化来解释集群行为，可以发现，当个体面临一定的决策选择时，倾向于服从他人面临同样情况下的决定，而不是基于个人对信息的理解做出判断，即人们在某些决定面前犹豫不决，而更多观察和效仿前辈的行为[13]。因此，潜在支持者对项目价值的推断是通过观察此前的捐款行为，例如显示在平台上的支持状况。网络口碑一般是通过转发数、支持数量显现出来的。因此，公众在参与项目中，可能依据网络口碑形成决策。

本研究在此基础之上提出研究假设，网络口碑对微博平台的公益众筹项目有显著影响，对微信平台的公益众筹项目没有影响。具体展开为：

假设1a：微博平台的支持人数对公益众筹的筹款率有正向作用，支持人数越多，筹款率越高；反之，则筹款率越低

假设1b：微博平台的转发人数对公益众筹的筹款率有正向作用，转发人数越多，筹款率越高；反之，则筹款率越低

假设1c：微博平台的捐款总人数对公益众筹的筹款率有正向作用，捐款总人数越多，筹款率越高；反之，则筹款率越低

此外，研究发现集资平台力求吸引重量级人物，于普通人而言这类人物对于增加集资量有着更好的效果，即“光环效应”和“拥挤效应”。也就是说，在平台上数额最高捐款者会给平台上的其他人带来影响，尤其在社交网站上，很多人会模仿他人投资，形成集群行为[14]。本研究在此基础上，提出研究假设：

假设1d：微博平台上的最高捐款额度对公益众筹筹款率有正向影响，最高捐款额度越高，筹款率越高

微信是一个熟人社交网络，基于双方认证机制，用户双方的相互接受是联系关系的基础；用户已有的社会联系是建立微信网络的基础，在微信上联络的人，大多是现实社会中的熟人，这与微博平台有很大不同。[15]因此，微信平台显然受到现实生活中社会网络的影响。有学者认为相比于弱关系，强关系的力量更有助于网络口碑，因为强关系中个体往往互动更频繁，信息交流更加频繁，从而对进入者行为产生更大影响。[16]在有很多朋友参与的社交平台上，转发公告可以视为扩散请求(diffuse ask)，这可能会为增加捐赠创建一个间接的社会压力。尤其是熟人间的社交平台会形成社会压力，并有效促进捐款[17]，这种压力在微信平台中表现更为明显。微信中参与者之间的彼此监督现象十分显著，如果有亲属在微信朋友圈发布求助信息，作为线下社会网络中的一员，如果没有捐助行为，会被同一网络中的其他人员看到，甚至受到现实社会网络中其他成员的指责，从而影响其社会声誉。同时，微信朋友圈中的熟人，也会产生熟人之间的模仿行为。因此，本研究提出以下假设：

假设2：微信平台中公益众筹项目，发起人的社会资本会影响其筹款率，具体表现为捐款的主要贡献者是发起人的亲朋好友

(三)项目属性的影响

Colombo等人认为众筹具有高度动态化的运行机制，项目早期的表现会影响事件的后续发展进程[18]。筹资最多的通常是项目运行第一天，此后捐款数量会随着时间发展大幅下降，有学者在众筹项目的经验研究中指出，大约95%的贡献是在第一周完成的[19]。Mollick分析了Kickstarter平台上面的众筹项目，发现随着众筹项目持续时间的增加，平台上项目筹措的资金会减少，成功的可能性会减少[20]。在此基础上，本研究提出研究假设：

假设3a：项目的持续时间对公益众筹项目筹款率有负向影响，项目持续时间越长，筹款率越低

公益众筹项目目标金额过高，在预定时间内很可能无法达成目标，项目难免以失败告终。如果筹集目标金额过低，则无法实现公益众筹的价值。Meer曾对美国众筹项目进行了统计，结果显示，筹款额在1000—9999美元的项目有60%的成功率，而筹款金额在100万美元以上的项目却只有0.02%的成功率。众筹的目标金额越多，失败的可能性越大。与此同时，目标金额在5万—7.5万美元的项目，实际筹得的款项要比10万美元的项目更多。[21]这是因为，目标金额越低，越有可能在最短的时间内完成，这就给了项目发起者激励支持者的理由，让众筹金额上一个新高。在此基础之上，本研究提出研究假设：

假设3b：公益众筹项目目标金额对筹款率有负向影响，即目标金额越高，筹款率越低

(四)被救助者特性的影响

网络捐赠从行为性质上看属于利他行为，即捐赠者对被救助者实施的捐赠行为并不图任何回报。有学者认为被救助者的性别和年龄因素会影响利他行为的产生，如老人和孩子更容易获得他人的帮助，女性比男性更容易获得帮助。[22]本研究在此基础上，提出研究假设，被救助者的个人特性对网络捐赠行为有影响，从而影响筹款率。具体来讲：

假设4a：被救助者的年龄与筹款率呈倒U型关系，即年龄越小，越容易获得帮助，筹款率越高；年龄越大，越容易获得帮助，筹款率越高

假设4b：被救助者是女性，则更容易获得帮助

三、数据、变量和模型

(一)数据

本研究使用的数据包括两个部分。第一部分数据来自微信传播平台，利用网络爬虫软件Python3.6抓取轻松筹微信公众号首页上的“轻松公益”项目，抓取时间为2018年1月14日，抓取的内容包括，项目名称、发起人(非营利组织)、目标筹款金额、已筹金额、已筹天数、帮助次数、项目详情、收藏和转发等内容，后期在项目详情中提取出被救助者的年龄、性别、受教育程度和所在省份等个人变量。第二部分数据来自微博传播平台，同样利用网络爬虫软件Python3.6抓取新浪微博微公益中个人求助捐款项目，抓取时间为2018年1月8日，抓取内容包括项目名称、发起人(仅包括非营利组织)、支持者(仅包括非营利组织)、目标筹款金额、已筹金额、持续天数(以天为单位)、支持人数、捐款人数、救助对象、捐款最高金额和项目所在省份等内容，笔者从救助对象详细信息中再次提取出被救助者的年龄、性别、受教育程度和家庭收入等个人变量。由于轻松筹的“轻松公益”项目以大病救助为主，而且发起人都是非营利组织，为了可以更好比较两个公益众筹传播平台的效果，微公益项目仅保留医疗救助项目和发起人是非营利组织的，由此删除不符合条件的数据，最终各选取300个数据。上述金额均以人民币元为单位。

(二)变量

1.因变量

本研究的筹款能力，用每个项目的筹款率(筹款率=已筹金额/目标金额)表示。并且，以筹款率为基础，将不同项目的成功状况分成三类：第一类为“完全成功”即筹款率大于1，表示这些项目完全达到甚至超过了原定的筹款目标；第二类为“部分成功”即筹款率大于零小于1的，意味着这些项目获得了一定的资助，但没有达到筹款目标；第三类为“失败”，筹款率等于零的项目被视为这一类别，因为这类项目没有获得任何资助。如表1数据显示，微博与微信平台上，公益项目筹款能力有明显区别。微博平台项目筹款率均值为0.183，而微信平台项目筹款率均值为0.272，筹款能力略高于微博。但是在筹款分类比较上，两者也呈现出较大的差别，微博平台没有失败的项目，部分成功和完全成功分别占比92.6%和7.4%，而微信平台没有完全成功的项目，部分成功和失败的项目分别占比96.2%和3.8%。

表1 两种社交平台筹款率比较

筹款率均值标准差完全成功频数百分比部分成功频数百分比失败频数百分比总数频数百分比微博0.1830.297227.427892.600300100.0微信0.2720.2370028996.2113.8300100.0

2.核心自变量——传播效果

本研究主要比较不同公益众筹传播平台的效果，传播效果的表现之一就是获得多少人的支持和帮助。所以，轻松筹中的轻松公益项目，选取项目收藏、转发人数和帮助次数作为微信平台传播效果的测量；微公益中的个人求助捐款项目，选择项目支持人数和捐款总人数作为微博平台传播效果的测量。

3.控制变量

笔者设置的控制变量有年龄、性别和教育程度。其中年龄是连续变量；在性别变量中，男性赋值为1，女性赋值为0；教育程度为定序变量，赋值依次定义为：1为“未上过学和小学未毕业”，2为“小学毕业”，3为“初中毕业”，4为“高中/职高毕业”，5为“大学毕业”，6为“研究生毕业”。捐助目标金额和项目筹款所要达到的目标，以元为单位；项目持续时间为项目结束时间减去项目开始时间，以天为单位。

(三)模型

这里将筹款率看作一个连续的线性变量，采用OLS回归模型来估计参数值。由于其他的变量也多为定距变量和定序变量，因此笔者采用Robust方差估计调整参数值。同时为了避免出现统计偏差，对所有回归模型都做过共线性诊断，各个变量的方差膨胀因子(VIF)都小于1，这也证明自变量之间不存在共线性问题。模型采用分步回归法，先根据不同的自变量分别做回归分析，再将所有自变量纳入回归模型中分析。

四、结果分析和比较

(一)被救助者基本特征两种社交平台的比较

在进行模型检验之前，首先对两种社交平台(微博/微信)的被救助者基本情况进行简单的频数比较。结果如下：

表2 两种社交平台被救助者年龄的基本频数

年龄均值标准差1—18岁频数百分比19—50岁频数百分比50岁以上频数百分比总数频数百分比微博8.467.95821890.8229.200240100.0微信15.6317.07821080.15019.120.8262100.0

数据表明，微博平台公益众筹项目中被救助者的平均年龄是8.46岁，而微信平台被救助者的平均年龄是15.63岁。进一步对年龄进行分组比较发现，在微博，90.8%的被救助者在18周岁以下，9.2%的被救助者在19岁到50岁之间，没有50岁以上的被救助者。而微信的被救助者的平均年龄较大，达到15.63岁，80.1%的被救者的年龄在18周岁以下，而50岁以上的被救者占到总数的19.9%。

表3 两种社交平台被救助者性别、教育程度的基本频数

性别男女总和频数百分比频数百分比频数百分比教育低等教育中等教育高等教育总数频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比微博15262.69137.4243100.015381.43217.031.6188100.0微信15054.512545.5275100.016591.7159.300180100.0

从性别数据分布上看，两种社交平台存在一些差异，微博平台公益众筹项目中受助者为男性的占比为62.6%，高于女性；而微信平台受助者在性别上没有显著差异。从教育程度的分布上看，两种社交平台被救助者中不存在显著差别，低等教育都占比很大，微博为81.4%，微信为91.7%，这可能与被救助者年龄偏小有关。

表4 两种社交平台项目筹款目标金额的基本频数

目标金额均值标准差10000元以下频数百分比10000—50000元频数百分比50000—100000元频数百分比100000元以上频数百分比总数频数百分比微博405334663714113.724080.1196.200300100.0微信2140489562500237.711638.516153.8300100.0

从筹款目标金额数据来看，两种社交平台有显著差别。微博平台公益筹款项目的目标金额均值为40533元，而微信平台均值为466371元，后者筹款数额超过前者十倍。进一步分析得出，微博平台公益项目筹款目标金额集中于10000—50000元之间，而微信平台92.3%的公益筹款项目目标金额在50000元以上。

表5 两种社交平台项目持续天数的基本频数

持续天数均值标准差10天以下频数百分比10—30天频数百分比30—60天频数百分比60天以上频数百分比总数频数百分比微博54.0713.39472.34214.125083.210.4300100.0微信24.4711.6664214.125484.60041.3300100.0

从筹款持续天数数据来看，两种社交平台有显著差别。微博平台公益筹款项目持续天数的均值是54天，而微信平台的均值为24天，两者相差较大。具体分析来看，微博平台筹款持续天数集中在30—60天，占项目总数的83.2%；而微信平台项目持续天数集中在10—30天，占项目总数的84.6%。

(二)影响公益众筹筹款能力因素之微博/微信比较

1.项目因素影响效应估计

模型1只纳入与项目有关的变量，包括项目持续时间和项目筹款目标金额。从表6可以看出，无论是微公益还是轻松筹上的项目，项目持续时间和项目筹款目标金额两个变量均通过了统计显著性检验，即对筹款能力有显著影响，但是两个平台的具体表现有所不同。具体来看，一方面，项目持续时间变量对筹款能力有负向作用，控制了其他条件，项目持续时间每增加一个单位，微博和微信平台的项目筹款能力相应地增加0.003单位和0.011单位。另一方面，项目筹款目标金额变量对筹款能力有负向作用，控制了其他条件，项目筹款目标金额每增加一个单位，微博和微信平台的项目筹款率就降低3.290个单位和8.910个单位。由此可见，微信平台中的轻松筹项目受到项目变量影响效果更大，假设2得到了验证。

2.传播平台影响效应估计

模型2在模型1的基础之上添加了与项目实施平台的相关变量。微博平台的数据显示，捐款总人数与捐款最高金额占比对项目筹款率有显著的正向作用，但是项目平台上的支持人数对项目筹款率没有显著影响。支持人数从侧面反映出微博平台对公益众筹的传播效果，即在看到公益众筹项目后，多少人选择点击屏幕表示支持此项目，但是这一变量并没有通过统计显著性检验，表示支持人数的多少对筹款率没有影响。捐款总人数代表捐款人数的规模，表示一个公益众筹项目有多少人捐款。如果说支持人数是一个公益众筹项目有意向捐款的人数，那么捐款总人数则代表一个项目中实际捐款行为人数。而捐款最高金额占筹款目标金额比重则代表，在各类捐款者中，哪些是对筹款金额的贡献大，哪些对筹款金额的贡献小。从表6显示结果分析，一方面，控制了其他条件后，捐助总人数每增加一个人，项目筹款率相应地会增加0.001单位，即公益众筹还需要依靠扩散传播人数来提高筹款率；另一方面，捐款最高金额与目标金额比率每增加一个单位，项目筹款率相应地会增加1.311单位，即公益众筹个人求助项目中，当捐款者中有人捐出较高的金额时，这个项目筹款率会相应地提高。微博平台的公益众筹项目中，最高捐款额度所占目标金额比重的影响效果高于捐款总人数的影响效果。

表6 两类平台影响因素比较

注：(1)括号中的数字为标准误。(2)p<0.1，p<0.05，p<0.01，p<0.001。

模型2的R2达到0.708，公益项目传播平台相关变量可以解释70%的模型，说明传播平台特征对微博中的公益众筹项目有至关重要的影响，假设1得到了验证。就微信平台数据而言，只有“转发和收藏”变量通过了模型显著性检验，但是仅在0.1水平上，并且从相应的数字可以看出，即使转发和收藏对筹款率有影响作用，但是影响效应微弱。而“一起帮次数”没有通过显著性检验，说明在微信平台上，有多少人捐款对公益众筹的筹款率没有影响。这表明，“一起帮次数”只是反映出参与捐款人数的多少，并不能反映出每位捐款者实际捐款数量。假设一个极端情况，“一起帮”人数有1000人，每个人捐1元，捐款总额就是1000元，相反，另一个项目中，“一起帮”人数有500人，但是其中有一个人就捐了1000元，那捐款总额一定是超过前一个项目的。也就是说，微信平台上公益众筹项目的筹款能力并不受这一机制影响，后文将继续讨论。

3.被救助者特性影响效应估计

模型3在模型1基础上加入被救助者变量，微博平台和微信平台中项目被救助者的年龄通过了模型的显著性检验，对项目筹款率有显著影响，而被救助者的性别没有通过模型的显著性检验，对项目筹款率没有影响。控制了其他条件，年龄增加一个单位，筹款率相应地下降0.010单位，但是年龄平方却相应地增加0.020单位。说明被救助者年龄变量对项目筹款率呈现倒U型曲线，即年龄越小和越大的被救助者多会受到帮助，数据结果证明了研究假设4a和4b。

(三)微信平台的影响机制分析

笔者为证实微信平台的公益众筹项目是受发起人社会网络所影响，对300个的公益项目进行随机抽样，将样本量定为30，根据随机抽样的原则，计算抽样间隔为10(300/30=10)，在前10个项目中随机抽取一个为起点项目，然后间隔10个项目之后抽取第二个，以此类推，共抽取了30个项目。然后使用网络爬虫软件Python3.6爬取了每个项目中爱心贡献榜中捐款额度前十位(深度挖掘详细信息)、“为TA证实”和“TA的帮助”三个小项。通过深度挖掘爬取资料，笔者探寻出捐款者与被救助者的关系类型(包括亲属、朋友、同学、同事、邻居/老乡、病友、老师和陌生人)、网络层级(一级表示直接认识即朋友、二级表示非直接认识即朋友的朋友、三级表示非直接认识即朋友的朋友的朋友，以此类推……平台表示之前不认识，因为公益众筹项目相识捐款)和个人捐款额度。囿于篇幅所限，仅列出一个筹款项目的详细内容，其他项目结果是一致的。[注]如果有读者对这部分内容感兴趣可以跟笔者联系，笔者愿意分享自己爬取的数据。

从表7可以看出，贡献最多的前十位的个人捐款总额达到5968元，占到已筹金额的9.57%。前十位中，只有五位参与了“为TA证实”，五位中有三位与被救助者是亲属关系，两位与被救助者是朋友关系，都属于强关系，也是在现实生活中已经形成的熟人关系。与这十位相关的捐款人一共有134人，占所有捐款人数的5.7%，但是他们总共捐款的金额达到12442元，占已筹金额的五分之一。那么由此可以看出，微信平台中公益众筹项目更多地依赖于现实生活业已形成的网络关系。

表7 爱心贡献榜前十位

排名用户ID和X人贡献爱心金额个人捐款金额网络层级网络类型有无证实1A572597172一级亲属有2B51142810003C613602004D610750一级朋友有5E41058100006F310381000一级朋友有7G010001000一级亲属有8H01000100009J010001000010K7886676一级亲属有总计10134124425968占比5.7%19.96%9.57%

表8显示的是180人参与的“为TA证实”情况，可以得出以下结论。第一，在社会网络层级中，绝大多数是现实生活直接认识的人为其证实，仅有6%的证实人是非直接认识的人(包括二级网络认识的和在传播平台认识的)。第二，从关系属性上看，朋友排在第一位，占43.2%；第二位的是同学，占20%；亲属则排在第三位，占13.9%。第三，从捐款额度上看，朋友的贡献最多，达到4542元，占比37.4%；亲属的贡献4032元，占比33.2%，排在第二位，两者贡献总和达到70%以上。值得说明的一点是，“为TA证实”中，朋友的数量有78人，而亲属的数量只有25人，无论从捐款额度还是捐款人数，朋友的数量都远超于亲属。由此可见，在微信平台的公益众筹项目，依赖于被救助者现实生活的社会网络关系，尤其是强关系(包括亲属和朋友的贡献)。轻松筹案例证实了研究假设2，即微信平台的公益众筹筹款主要依靠熟人网络筹款。

表8 “为TA证实”分析

频率百分比捐款总额占比层级亲属2513.9403233.2一级朋友7843.4454237.4一级同学3620.0263321.7一级同事21.160.05一级邻居2111.76505.3一级病友42.2806.6一级老师31.71000.82一级二级网络认识的人21.1210.18二级陌生人95.0670.55平台总计180100.012131100.0占比7.3819.46%

五、结论与讨论

在传统公益融资方式中，个人求助大多囿于自身周围有限的社会空间，只有少数求助者凭借自身拥有的资源或是运气，借助传统媒体的力量获得广泛的关注和支持，这种融资方式在现代社会中难以满足日益增长的社会需求。移动互联网的出现和发展，越来越多的领域借助网络力量获得了广阔的发展空间。在慈善公益领域，通过网络的链接作用，社会主体之间因地域隔离带来的信息传递障碍得以破除。无论基金会、民间组织或是个人，只要具有合理的求助需求，都可以通过社交平台发布筹款项目并募集资金，向社会求助，使公益众筹的开放性得以真正实现。网络公益众筹的发展，亦激发着人们的公益理念，让公益行为成为人们日常生活的一部分。

面对公益众筹如火如荼的发展态势，《中华人民共和国慈善法》(2016)的出台对于公益筹款资格做出了明确规定。因此，本研究只选取众筹项目发起人为非营利组织的项目。此外，求助者的求助信息，可以通过微信、QQ、微博、贴吧、论坛、自媒体等各种渠道传播，从身边的熟人，到远方素昧平生的陌生人，都可以通过这些渠道连接起来为求助者提供帮助。因此，社交平台的作用显得尤为重要。

正是基于上述考虑，本研究利用新浪微博平台微公益和微信平台轻松筹两类公益众筹平台的数据，运用社会统计模型解读了公益众筹项目筹款能力的影响因素，着重检验了社交网络平台和项目属性因素对筹款率的影响。通过研究，可以形成以下几点结论：

互联网的发展革新了公益众筹的形式，为社会公益的拓展提供了便利的条件，使得社会公益的实现具有了渠道，打破了时间和空间壁垒以及地域、阶层限制，为社会公益活动提供了高效、广泛的传播途径。可以预见，互联网公益众筹的发展，未来会为社会爱心人士及爱心企业更好链接需要帮助的人群，并对筹款效果进行持续了解，以及为捐款后续事项创造可视化追踪通道。

微博和微信两类社交平台的公益众筹项目具有较大差异。虽然微博和微信在互联网时代同属于广为使用的社交平台，但两者的运行逻辑和作用机理存在根本区别，使得两类平台在公益众筹领域发挥着相得益彰的作用。数额较少且重要性不足的筹款目标在微博平台上即可实现，如果众筹数额较大且与个人安危关系重大的紧急需求，只能选择微信平台进行公益众筹。微博平台虽然相较微信平台在筹款效果上欠佳，但是能引起人们对于“弱小”的关注，微博平台公益众筹项目中的求助者，在年龄和受教育程度上低于微信平台的求助者。微博和微信两类社交平台的关系层面具有较大差异。微博和微信两类社交平台对于社会关系的依赖作用不同。微博平台属于“弱关系”的交往领域，平台上的公益众筹项目靠“非直接关系”的支持，公益众筹项目的效果往往依赖于平台自身的传播作用。微信平台属于“强关系”的交往领域，平台上的公益众筹项目更多依靠现实生活中的“直接关系”，公益众筹项目的效果依靠熟人网络传播。

本研究对社交平台的网络公益众筹项目筹款能力做了探索性尝试，得出了一些有价值的结论，具有一定的理论意义和现实意义，但是也存在一些不足和遗憾：微信平台的公益筹款项目使用的是静态数据，依赖于捐赠者留言数据和笔者后期深度挖掘后形成的一些数据，这些数据对微信平台的展示有限，所以在证实中会略显苍白感和无力感。为解决这一问题，笔者曾与轻松筹公司的相关负责人联系，希望他们可以进一步公开筹款的动态数据，以供学者研究之用。笔者期冀这样的数据公开后，可以弥补本研究的缺憾，以便在后续的研究中更好地揭示微信平台对公益众筹项目的动态影响机制。

公益众筹以其门槛低、传播便捷、信息透明度高的优势，在实践中具有融资周期短、效率高的特点，很好满足了求助者的需要。公益众筹一方面弥补了社会保障的百密一疏，另一方面有效缓解了国家社会公益资金的缺口，已成为当今中国福利体系中不可或缺的一环。然而，公益众筹在发展过程中，在管理上也暴露出一些问题，如近年来各类媒体上报道的“骗捐”“敛财”等新闻事例，极少数人随意夸大病情或制造虚假病例证明，将公益众筹作为敛财的手段，使得民众对公益众筹产生了信任危机，也构成了公益事业发展的巨大障碍。在互联网环境下，公益众筹的信任问题亟待解决，众筹平台如何进行监管并控制资金流失风险，这也是后续值得认真探讨的议题。