扬州市旅游国际化推动建议探讨

崔玲

（扬州市职业大学旅游管理学院，江苏扬州225000）

1 扬州国际化的资源优势

1.1 历史久远的运河文化

公元486年，吴王夫差筑建开邗沟、邗城，在扬州挖开了中国大运河，扬州境内的古运河长达128公里。扬州是国内唯一一座与中国古运河共生长的城市，是独一无二的运河城。如果，长江是扬州城文明的开端，那么，古运河则是养育了扬州辉煌文化的母亲河。

1.2 扬州有无可比拟的通史性文化

5.1平方公里的千年古城是中国守卫的较为完好的古城，多年来历史的沉淀，使这里的遗址、古迹、数不胜数，扬州市正对东圈门与东关街实施“一片十点”的建设方案，将把东圈门与东关街建立成为历史文化的集中展示区、古城保护可持续发展的示范区、古城申报世界文化遗产的中心区与城市旅游业发展的重要景区。

1.3 扬州有着儒雅精致的园林文化

古人曾经这杨评价：苏州以市肆胜，杭州以湖山胜，扬州以园亭胜。“园林多是宅”充分形象地说明了扬州园林的特与盛。扬州园林并有南方之秀、北方之雄，是个“世界文化遗产”苏州园林并峙的江南园林的优越代表。市区现有的遗迹或私家园林，还有住宅园林、宗教园林与湖上园林等，扬州园林已被大众所认可。

1.4 扬州扬名中外的生态文化

“人生只合扬州居”、“春风十里扬州路”等名言佳句，是扬州儒雅精致、清丽形象、生态秀美的真实写照。扬州市作为国家首批二十四个“历史文化古城”之一，先后取得了“国家模仿环保城市”“国家园林城市”和“国家卫生城市”等荣耀，被国家确定为全国生态模仿区域。2006年，因改善人民居住环境和保护古城等各个方面的优异成绩，又被赋予了全球人民居住领域的最高奖项“联合国人居奖”。后来联合国副秘书长安娜女士来扬州考察，称扬州为最适合“联合国人居奖”的城市。

1.5 历史上的扬州

扬州在历史上曾是“雄冠富天下”的东南都会，江淮经济的文化核心。自春秋战国时期开始筑城，经历汉、六朝、隋唐宋明至今，历史上陆续建成。大明寺始建于南朝，汉陵苑是西汉汉墓的文化典型，古运河则是隋唐文化的产物。而近代的“扬州八怪”为社会文化旅游供应了丰富的历史资源。

2 旅游区域、客源的优势

扬州以西30km至仪征，以东16km左右可抵达江都，至泰州约50km，距离上海、南京均在100-250km范围之内，2006 镇江、扬州、南京三地的旅游部门合伙推出了“镇江、扬州、南京的金三角之旅”的旅游新路线，其中经济的辐射效应由此可见。扬州城市的交通逐渐呈现出“T”字形的格局，横向以宁通高速、长江为主，纵向以京沪高速、大运河形成的水运为主要的交通运输干线在扬州交际，其他国家、省级的交通干道则从市区边缘通过。此外，扬州的“十一五”发展计划中，长江的深水港、等待建设的西北环线、沿江的高速公路等基础设备，将会大幅度加强该地区内与周边地区的经济连接，增加边缘效应。根据国家统计局与国家旅游局在1998年海外游客调查的报告表明，海外游客主要对中国旅游景点资源的兴趣集中在，文物古迹、山水风光和民族风情这三大面，而扬州的“四大卖点”则是，宗教圣地、精致宜居、文化名都对东南亚、港澳台及韩日地区的游客有较大的吸引力。这些资源是扬州市旅游国际化发展的优势所在，是与其他城市区别化的竞争、全力发展高端精致的旅游基础。

3 扬州旅游国际化将面临的挑战

3.1 周边城市旅游业的发展使得扬州旅游发展空间挤压

由于旅游产品有很强的可替代性，扬州周边的一些地区或者旅游资源禀赋、或在产业规模对扬州旅游发展空间的挤压、或在区位优势。如安徽的自然旅游资源和南京的人文资源、苏杭地区的水乡旅游资源都是对扬州旅游资源具有替代的作用。旅游市场在相同的产品作用下会有更加的激烈。业外竞争威胁和业内竞争威胁共同存在，扬州旅游业如按现在的格局“稳步前进”现有的市场优势将会在后发与先发的旅游城市竞争下被逐渐冲淡。

3.2 利用资源挑战

长江与运河的交汇处其旅游资源非常丰富，文物古迹居多，面临着旅游业加速发展与生态环境保护之间的相关问题，及旅游资源保护的利用和城市化沿江河工业开发之间的相关问题。这是旅游资源开采不可避免的重要挑战。旅游业的结构调整、服饰方式的整体改革与旅游体制的整体变革相对滞后于旅游市场的发展演变，旅游机制与体制的不顺，部门、企业与地区之间协调度不够，影响着旅游整体水平的提升与旅游业的综合发展。体制条块的分裂管理也是制约着扬州旅游资源开拓与创建的一个重大因素。现有的景区与旅游景点，都是属于不同的部门管理，涉及环保、园林、宗教、林业、文化、旅游等。由于管理部门的不同，导致旅游开拓在规划、投资、管理上的不和谐，因此不利于旅游资源推出具有组合优势产品以及整合。

3.3 持续发展观念的冷漠

出于监督部门的监督不力，工业排污及生活垃圾使当地的水质污染严重上升，以至于在市区内古运河段出现了河水发黑和河道淤积等情况。使得景区开发和城市建设的开发中严重地破坏了扬州古城原有的历史风貌，对当地旅游产业的可持续发展不利的还有，旅游投中偏重于开发和这种漠视保护功利的行为。

4 旅游国际化的制约因素

4.1 资源参与不强，资源的分散

丰富的扬州旅游资源，因历史的原因所造就现在扬州旅游的景点分散在文物、宗教等各个部门。不但严重限制了扬州市旅游国际化的发展，也加大了旅游开拓的难度。而静态与观赏性的类别的旅游资源多属于这两类，特征差，对国外的游客吸引力较低。

4.2 较低的文化资源开发水平

扬州旅游业发展的一大优势一直以来是扬州文化资源的丰富，但有形态的旅游历史文化资源保存不完整的给旅游产品开发带来了巨大挑战，如要展示有形态的旅游历史文化资源与投资较大，导致当前扬州市很多历史资源处于待开发或开发程度较低。

4.3 较低的可进入性

随着扬州市城市交通条件的不断改良，但由于先天的地理位置处在江北，现有的交通条件与设备对于江南和其国际游客为主要客源来说，相对的可入性低。因此，地理劣势的限制也是当前束缚扬州旅游国际化发展的重要因素。

5 产品、服务、营销的国际化

5.1 完善产品体系，加快创新力度

从市场的角度出发来完善旅游产品有一下六大因素体系，产品种类的丰富，对旅游产品创新的加速，各类不同旅客的需求，开发具有扬州自身特色的旅游产品。扬州很多的景点与产品大多数都属于玩赏性的项目，其中所包含着诸多历史文化更加依赖导游的解说，对国外游客来说吸引力较少，如果将资源以动态形成展开，可以使产品富有内涵，其次提高产品动态、参与性也可以从历史资源中发掘的旅游产品，在利用现代的科技让游客可以亲眼看见扬州古城悠久的历史，发展的过程中，也要加强对优势资源的开采，创办特色产品，进一步提升在旅游市场中的竞争力。

5.2 熟练使用市场手段完善产品组合

对旅游资源的积极整合，创办联动营销的策略，在根据国内外游客特点，从而将产品进行冷热、动静等不同的组合，使旅游市场不同需求的满足，改进旅游资源的功能，旅游景点的接待能力也要随之提高，这样也能有效分散热门景点的压力，加强对冷门景点的宣传。

5.3 引入先进的管理，优化管理部门的功能

扬州旅游化国际化也是对扬州国际化的一部分，旅游的国际化绝不会是一个部门或几个部门之间的事，旅游国际化的发展战略也应该放在《扬州市旅游发展的全体规划》与《扬州城市国际化发展战略》的架构下。多个部门之间的共同协作，多在游客需求方面考虑问题，是城市国际化发展过程中重要的一步。效仿国内外成功的管理经验，特别是欧美等发达的国际性旅游城对旅游产品创新与开发、市场的管理与服务方面的经验，可以使扬州旅游国际化走上捷径，用科学的手段来借鉴舶来品，可以避免扬州旅游业少走弯路。效仿国际上成功案例可以有效地提升旅游国际化发展，但在效仿的同时也应结合自身条件，合理吸收，国家部门也要以满足市场不同需求为标准，来完善管理部门的功能，让管理变为服务。通过创建信息服务与全旅游体系，来逐步提高信息化服务的质量，可以创办多种语言的游客咨询中心，利用语音和视频等来为双方提供需求的信息服务，也可以加强社会与游客之间的监督作用，改善旅游监督体系，同期还要创办对旅游服务危机的应急机制，如出现重大不良的旅游事件，第一时间具有处理能力。旅游企业不仅要加强对旅游人才的引进，同时也要对现有人才的培养，加强旅游企业对旅游产品与服务开发的创新力度，加强服务水平和市场的开发，完备旅游企业的管理体系，不同层次的开发旅游产品与对经营管理的能力。

5.4 营销的国际化

多种宣传策略相结合是宣传国际化的主要原则。与产品的相异和目标市场相似的同种产品组合的区域城市或知名城市一起宣传，其次与苏北等重要旅游城市达成联合宣传的目的，再与国外旅游业发达的城市和目标相似的城市达成姊妹关系相互宣传推广。同时，对重要游客信息库的创建，让游客自己也能成为重要的宣传员。此外，熟练运用国际性的活动、网络宣传、参加体育赛事和影视制作来扩大扬州市在国内外的知名度，提高城市形象，并与各大媒体进行合作，发掘扬州市历史悠久的文化资源，达到宣传扬州的目的。旅游国际化，不单单是市场和城市走向国际化，更多的是政策的完善与人才的引进和培养、产品创新等全面的国际化。

6 不断提高城市的国际化水平

6.1 城市环境国际化

改进城市可进人性环境，首要加强重要城市之间的运营能力，改善城市的交通水平，提升扬州市旅游的可进入性，然后加强市内交通管理，合理运用多种语言的导示牌、多种语言报站等办法来提升城市环境的服务，改善城市的基础设备，对道路的完善以及基础设备的提升与维护加强，从而维持着一个外部可以进入的环境，内部交通的畅通，环境卫生维持较高水平的城市，这些基础就是打造扬州市成为国际化旅游城市。游客对旅游的感知水平，是由当地居民的文化素质及与游客之间的交流水平，因此当地居民的文化素养水平及文明程度的提高是作为旅游国际化的重要标志之一。因此，加强市民的素养是加快旅游国际化过程的必要措施。

6.2 城市功能国际化

适合国际旅游者前来游览休闲的旅游功能和城市功能更加完善。加紧创建一批精品的高级的专业的宾馆、高尔夫球场、饭店、温泉等休闲度假设施。创建适合游客消费的休闲街区、美食及商贸购物和娱乐设施，努力完善国际旅游者的可进入性。同时，在完善现有的观光旅游基础上，努力开发出新的旅游功能，主动发展生态旅游、休闲度假和商务会展，实现旅游功能的多样性。

6.3 城市文化国际化

游客对城市的长远记忆与印象常常是文化。文化差异的越大，吸引游客就越强。因此，扬州市在发展途中，将更多注重保持民族文化与地域文化的特点，保持历史传统，尊重文化遗产和各类文物，维护历史氛围，传扬城市个性。用景色生态的设计理念来规划城市，使城市宜游又宜居。在旅游因素方面，加强对老字号的保护度，保持地方特色与传统，扶持地方小吃、地方风俗节日、土特产生产、特色居民、戏曲文化等。逐渐通过地方化，民族化来促进扬州市的国际化。

7 结论

城市和旅游的国际化都是当前社会的热点，而无论是城市，还是国际化，都和旅游有着剪不断的联系。旅游国际化的发展有利于旅游经济更快更好地发展，同时旅游经济的发展也会成为国际化的主要推动。城市旅游的国际化影响力和重要性显而易见，就目前而言国内很多城市都已经提出了这一条建设目标，而且追赶这一目标的城市数量正呈现出持续上升的趋势。扬州在旅游国际化的道路上已经经历过一段时间的摸索，取得了一些良好的成绩，但也有很多不足之地。目前扬州在旅游国际化的道路上继续进取仍要付出艰苦的努力与奋斗，应该看到扬州旅游国际化发展的前途。总体来讲机缘与挑战并存。将旅游业的发展定位到国际化，这也就表明了扬州市应该适应国际化旅游经济发展的大走向，面对世界，走向世界的决心与魄力。今后努力争取使扬州成为国际影响力和人居环境好、国际文化氛围浓、社会和谐安定的旅游国际化城市。