民族特色食品营销策略研究

张曼婕

[摘 要] 在中国内陆省份贵州的侗族村落里，有一种古老的食品——腌鱼。腌鱼是用糯米煮熟后与鱼共同发酵腌制而成的食品。杨氏詹老奶佳所腌鱼位于贵州省黎平县，采用传统的腌制技法，加上佳所独一无二的水土，本地当季原生食材，杨氏詹老奶佳所腌鱼一时声名大噪。基于其营销策略现状，分析了其营销过程中存在的产品趋同、定价策略不灵活、销售渠道较少、广告促销未达预期效果等问题，杨氏腌鱼食品应创新品类，强化附加服务；分级别、分时、分量给予优惠价格；多渠道营销；多形式促销。以促进民族特色食品杨氏腌鱼的发展。

[关键词] 杨氏詹老奶佳所腌鱼；侗乡美食；营销现状

[中图分类号] F274；F426.82 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0064-03

侗家腌鱼，原名糍鱼，以民族风味特色著称，制作方式独特，最早出现在清代，侗族用于隆重的祭祀或节日。黔东南苗族侗族自治州境内的农民基本上都是在春耕季节将鱼苗放入稻田，到了秋季收稻子的时间便放水捉鱼，此时的鱼最为肥壮，为了存储方便，人们通常把丰收的鲜鱼加工为腌鱼，有的还加工为腊鱼等。经过这种方式处理的腌鱼可储存时间长，有的可存几十年甚至上百年之久，杨氏詹老奶佳所腌鱼（以下简称“杨氏腌鱼”）就是黎平县腌鱼的典型代表。为努力搭建杨氏腌鱼发展平台，探寻杨氏腌鱼发展出路，通过对杨氏腌鱼的营销策略进行分析，旨在探寻杨氏腌鱼的销售市场。

一、黎平县杨氏詹老奶佳所腌鱼概况

贵州腌鱼看黎平，黎平腌鱼看佳所，佳所正宗腌鱼杨氏詹老奶。黎平县杨氏詹老奶佳所腌鱼是由詹家雨和詹家广两兄妹发起成立的贵州佳人食品贸易有限公司旗下第一个美食品牌，在2015年8月8日正式亮相，其首款产品“杨氏詹老奶正宗佳所腌鱼稻花鱼体验装和礼品装”于2015年9月18日正式投放市场；短期内，同样作为侗乡乡土特色美食的侗果、腌肉等也陆续生产、上市。公司生产基地“杨氏詹老奶手作工坊总部”位于贵州省黔东南州黎平县佳所村詹寨16号；品牌定位为生产、分享“侗家乡土手工美食”、故乡的味道以及侗乡田园生活。因而，杨氏詹老奶正宗佳所腌鱼、侗果和油茶三个具有黎平地区标致性土特产品成为了该公司的主线产品；同样在侗乡美食中享有盛誉的腌肉、精果、腌糟萝卜、岩洞香禾糯、茶籽油等地方特色农副产品作为副线产品在对外进行销售和分享。该品牌一直以让全世界的食客爱上侗家乡土美食，了解侗乡饮食、生活文化，释放农妇的智慧作为使命，帮助农村妇女用勤劳的双手去创造价值、奉献社会。

2015年杨氏詹老奶佳所腌鱼直接从40元/斤卖到135元/斤，并带动附近村寨100多人就业，刷新了侗族美食的价值新高，开启了民族食品营销的新维度和想象空间，面世仅三个月即获得国内媒体广泛关注，新华网、新华视点、中国网、人民网、搜狐、新浪、凤凰网、东方网、贵州新闻联播、贵州日报头版头条、贵州都市报、贵阳晚报、贵州商报、贵州民族报、黔东南日报、黎平新闻联播、今日头条等三十多家官方媒体和主流自媒体多次深度报道杨氏詹老奶品牌及其创始人詹家雨。

二、杨氏腌鱼食品营销现状及存在的问题

（一）营销现状

目前，杨氏腌鱼销售情况和发展前景都可观，杨氏腌鱼品牌优势也逐渐凸显，产品的销售市场在省内各个地市蔓延的同时，也拓展到了武汉、上海、广州、北京、深圳等省市区。为了进一步加强和优化各个专卖店的管理、提高员工工作积极性，公司采取了一系列措施，如建立具体的规章制度、举办大小型的腌制大赛。下表是杨氏腌鱼2010-2017年销售情况统计表：

杨氏腌鱼销售情况统计表

数据来源：贵州佳人食品数据贸易有限公司

通过上表可以看出：1.第一、三季度是销售旺季，销售淡季为第二以及第四季度。2.从第一季度销售量的增长形势来看，杨氏腌鱼的销售量呈现出稳步上升的趋势，人们的生活水平在逐步提高，因为一季度有春节等重大节日，在此期间，当地举行各种隆重的庆祝活动或请客、送礼等对其销售量的影响最大。3.因供不应求，2014年第三季度，销售价格提高销量锐减；小酒店数量也大幅减少。4.2013年二季度的销售量增长很大，而2014年二季度增长很少，2015年未增长。由此可见，在2012年5月和2014年5月的两次腌制大赛中，第一次的影响力远远超过第二次。原因主要有：（1）创新性不够，技术没有突破；（2）酒店经营者太过盲目地追求利润，以市场小商贩低劣的腌鱼冒充正宗的杨氏腌鱼；（3）由于杨氏腌鱼市场价高于市场上普通农民贩售的腌鱼价格，导致市民对其认同度较低。

（二）营销存在的问题

1.腌鱼产品趋同

各种腌鱼竞争激烈，由此，各商家常常通过注册商标来区别自己的商品与其他商家产品的不同，来增强其产品在市场上的竞争力，以争取更多消费者的信任。杨氏腌鱼经营的散装上市产品大多数是使用公共品牌即地理标志，而在同一市场上，与杨氏腌鱼同类的腌鱼、腌肉等产品在日常的菜市场、杂货商店、大小超市等均有出售，而对于同质产品的不同品牌、不同包装、不同价格的现象在生活中随处可见，一般市民难以区分其品质的优劣，导致其竞争优势并不明显。

2.定价策略不靈活

确定杨氏腌鱼的产品价格应该是灵活的，可以通过理论分析相关因素，如市场竞争、市场容量，并结合市场的实际情况制定与企业市场营销策略的相适应的合理定价，而不是盲目跟随竞争对手搞节日促销。杨氏腌鱼食品当前的销售价格己接近高档产品的价格底线，若产品价格降得过低，可能会使消费者“便宜无好货”的误解，而失去消费者的信赖，甚至会损害公司形象。但面对销售增长逐年下滑的困境，公司应采用更灵活的定价策略。

3.销售渠道较少

随着人们消费模式的不断变化，竞争对手的增加，促进了消费渠道的建立，从而销售渠道有普通网点、网络代理、旅游景区酒店产品专营店、专营店、超市柜台等，拓展各类销售渠道才利于产品市场占有率稳步提升。但由于经营理念滞后，杨氏詹老奶腌鱼销售渠道少，主要是民营超市或个体分销商，其他渠道很少。

4.广告促销未达预期效果

从杨氏腌鱼目前的广告方式看，其最主要的载体为纸媒。而当地报纸的主要读者并非消费者，发放对象反而是个体工商户。所以杨氏腌鱼没有做好前期的市场调查，未进行精准的市场定位和广告定位，因而广告收效不佳。另一种载体自制的宣传单，内容有限，且方式与产品定位不符合，所以促销效果也不明显。

三、杨氏腌鱼食品营销策略

（一）产品策略

1.创新品类，提升价值

未来产品发展的一大趋势是随着人类认识的不断深入和科学技术的不断创新，为了满足人们追求高品质食品的需要，我们需要合理利用新的资源开发新型特色产品。这其中，开发杨氏腌鱼食品中的腌鱼将成为一大热点。未来产品的趋势从形式上来说将是越来越专一，根据不同人群、不同年龄的需求，将形成不同的产品。同时，为了适应当今社会快节奏生活的需要，便捷的营养产品套餐系列将大受欢迎。因此，要突破传统产定义的束缚，深入挖掘产品的市场潜力，开拓产品的市场空间。积极创新产品组合，比如通过将传统与现代工艺相结合，适当增加附属产品，将腌鱼与地方特色如当地特色茶点金侗果、香禾糯米、鱼香酸辣酱、油茶、地方绿茶、白茶等作为随机搭配进行产品包装，还可以增加民族特色蓝靛手工桌布、蒸饭的甑子、特色饭勺等产品，从而延伸本公司的产业链，不断满足消费者对产品的需求。

2.强化附加服务

目前，产品市场竞争的战场已经轉移到了服务竞争上，因而附加服务也随之成为了产品竞争的的重要组成部分之一。一方面，作为鼓励消费手段，公司可以在购买产品的人当中抽取部分幸运消费者，邀请他们到产地进行免费参观和体验农户的生产过程，或者邀请他们作为贵宾参加当地特色活动等。对特殊客户群体可以提供送货上门服务，还可以向消费群体进行腌鱼吃法的宣传，共同分享吃鱼经验。此外，对于一些未曾吃过腌鱼的客户，可以免费试吃等。另一方面，为了使人们吃到健康食物，放心购买本产品，杨氏詹老奶腌鱼的创始人始终坚持做良心食品，因此，正宗的佳所腌鱼都必须经过六关：（1）必须保证是稻花鱼；（2）只用“本地当季”原生食材；（3）腌制师傅责任制，严格按照腌制技术总监统一配方放香料；（4）腌制器具盐巴+高温消毒；（5）真空包装；（6）多层包装+珍珠棉护驾。相对于市面上的小商户所卖腌鱼而言，规范性生产程序具有更大的安全保障，在一定程度上来说，提高产品的信誉，最终结果是让企业获得更多的信任，逐渐扩大消费群体，增加客户数量，从而赚到更多的钱。

（二）价格策略

1.分级别给予优惠价格

伴随着食品市场日益激烈的竞争，产品的价格呈现出明显的两极分化：一类是功能型产品，这类产品价格越来越高，一般用“买几个赠一个”等手段来促销；另一类是营养型产品，这类产品有成为普通日用消费品的倾向，产品价格下跌到一定程度后将趋于稳定或者价格波动幅度小的状态，另外，针对普通消费者的大众化产品，价格会越来越低；而对于高档消费者的精装保健品或礼品包装产品，其价格随着包装价值的增加而增加。

实体经营店的目标顾客主要是高端顾客群体，可根据此类目标顾客在产品的实体经营店消费的频次及其需求量的不同而划分为不同级别的客户。通过设立顾客等级制，将顾客划分为不同等级，并按照客户的消费水平及其偏好和相应的商品保证金，给予不同价格。

2.分时给予优惠价格

传统节假日时期，顾客偏好于中高档产品作为礼品赠送给亲朋好友。非传统节日时期，人们对腌鱼的需求量会明显下降，目标顾客主要以游客或外出游子为主，因而，对需要针对不同人群实行不同的优惠政策，比如一方面，对一些出于好奇而购买的客户，应帮助其充分了解腌鱼的相关信息，如产品的制作可以从其原料到产品的过程来介绍，为顾客提供免费体验活动；另一方面，对于滞销产品，可以按照平时需求量的多少及相应产品的优惠幅度给予顾客一定的优惠。

3.分量给予优惠价格

传统节假日销售火爆，虽然销量大，但实施优惠可能对利润率增长不大。而针对销售淡季，应给予价格优惠，根据消费量的不同，实行买一送一、附赠农产品、积分送礼等优惠活动来吸引顾客。进而鼓励顾客多消费，促进年度销售平衡。

（三）渠道策略

与传统的农贸市场相比，超市逐渐成为主流消费场所。可以在此类或者外来人员较多的地方适当增设特色产品专柜或专卖店，例如杨氏詹老奶腌鱼专卖店等。另外随着网络经济的发展，可以借助一些知名的B2C平台网站：如一号店（shop）、淘宝网等，在官网上建立自己的在线商店并与成功者进行合作，开设自己的旗舰店扩大市场范围，实现产品走出去，让更多人们接受腌鱼，还能够随时随地买到本公司的优质产品。

（四）促销策略

随着网络技术的飞速发展，给社会发展带来了极大的便利，杨氏詹老奶充分利用契机，自建电子商务网站，并选择信誉度高、影响力大、管理规范广的网络站点通过网络与贵州聚智成商贸有限公司（该公司是一家集批发零售兼营：日用品、企业形象策划、服装服饰、电脑及配件、办公用品、数码产品、塑料制品、计算机软件及外围设备、包装材料、纺织品、会务服务等产品的大型网站服务公司）建立网上市场合作。通过宣传和发布和展示最新产品，并及时完善客服系统，为消费者提供最快捷的帮助，使他们可以通过网络平台挑选购买其所需要的产品，实现在线订购。同时逐步完善网上售后跟踪服务。借助网络营销平台简便快捷、覆盖面广等特点，解决产品流通过程中信息闭塞、位置偏僻、无实力宣传等问题。

另外，利用贵州旅游资源如以“牯藏节”、“庙会”等大型活动为契机，举办各类产品的展卖会、农家体验日，把产品与当地的旅游活动巧妙地结合起来，让游客亲自体验产品，这将使杨氏腌鱼的知名度进一步提升的同时，也能让该产品更容易被游客认可和接受。此外，根据当前消费情况来看，产品促销活动，如有奖问答可激发部分不敢尝试新产品的潜在顾客的消费欲望。

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[责任编辑：纪晨光]