无锡精微绣品牌视觉形象设计研究

王平善　王安霞

[摘要]文章以无锡精微绣的艺术本体元素作为研究对象，通过视觉元素和技艺元素两方面深入剖析了无锡精微绣的艺术特征，在此基础上结合现代视觉设计理论设计无锡精微绣品牌视觉形象，从而为无锡精微绣品牌的创新发展提供可资参考的途径。

[关键词]无锡精微绣；视觉元素特征；技艺元素特征；品牌视觉形象设计

[Abstract]The article takes the Wuxi subtle embroidery as its research object， analyzes its artistic characteristics

from two aspects： visual elements and

technical elements. Based on this， we

design the visual image of Wuxi subtle

embroidery brand in combination with

modern visual design theory， so that to provide a reference for the innovation and evelopment of Wuxi subtle embroidery brand.

[Key words]Wuxi subtle embroidery；

Visual element characteristics； Technical

element characteristics； Brand visual image design

[基金项目]本文系2015年江苏省高校哲学社会科学研究指导项目“无锡精微绣视觉符号研究及其在地方旅游纪念品设计中的应用”（项目编号：2015SJD379）阶段性成果。

一、无锡精微绣概述

无锡地处江南水乡，优越的地理环境孕育出独具特色的文化符号——无锡精微绣。无锡精微绣是无锡传统手工刺绣的统称，是无锡传统刺绣艺人根据唐代苏鹗的《杜阳杂编》中的文字记载而研究探索试制发展而来，是当前 “锡绣” 发展的主要特色和品种。[1]

无锡精微绣是在精致微小的卷幅上绣制的双面刺绣，与一般双面绣相比，在用针、

用线、用色上更加讲究，作品往往在很小的画面中，绣制造型丰富的文字和形态各异的图案。在表现题材上多与绘画紧密结合，细若蝇豪的文字，比米粒还小的人物形象，都能够排列有序、栩栩如生。在技艺上，为了突出针法“精”“微”的特点，刺绣艺人需要在绣制过程中恰当地运用灵活多变的针法、丰富多样的绣法加以表现，故而技艺要求更高、难度更大，对材料的质地、配色也更讲究，从而形成了精微绣独特的观赏和艺术价值。

精微绣问世以来，因其艺术特色鲜明，具有技艺的独特性和地域性得到国内外艺术界、收藏界人士的赞赏，并在工艺美术展览中多次获奖，优秀作品被评为国家级工艺美术珍品，作品被国家工艺美术珍品馆多次收藏。无锡刺绣以丰富的历史文化内涵和独特的艺术风格于2006年10月被列入江苏省首批非物质文化遗产名录，2008年6月作为苏绣扩展项目入选国家级非物质文化遗产名录。（图1、2、3）

二、无锡精微绣艺术特征分析

无锡精微绣作为无锡传统工艺美术的代表，具有深厚而悠久的工艺特色和艺术内涵。在创作过程中与绘画紧密结合，创造丰富多彩的造型和色彩，彰显出无锡精微绣精细雅致的艺术追求；层次清晰的丝理变化、多样灵活的针法绣法，则又使无锡精微绣不同于书画而具有独特的工艺价值；造型元素的艺术性、技艺手法的丰富性充分体现出了无锡精微绣是“艺”和“技”结合的结果，这些都是无锡人民审美文化、技艺文化的真实反映。

（一）无锡精微绣的视觉元素特征

无锡精微绣作为手工技艺类国家级非物质文化遗产，从艺术本体视角上来看，无锡精微绣呈现出的基本形态是精细雅致的造型、幅面微小的构图和恬淡秀丽的色彩，因此分析无锡精微绣的视觉元素特征，需要通过造型分析、构图布局、设色分析等角度探寻其独特的艺术价值。

1.画绣结合，形象精巧

清代著名刺绣艺术家丁佩曾在《绣谱》“选样”篇中强调“绣工之有样，犹画家之有稿，此处最宜斟酌”“绣事惟选样为尤要” [2]，这里的“选样”就是选取刺绣作品的造型样式。纵观无锡精微绣“选样”的发展脉络，在吴地秀丽温润的自然环境和精巧细腻的人文环境的滋养下，无锡精微绣与中国传统“光色艳发，妙穷毫厘”的工笔画和“借笔的飞舞，写胸中的逸气” [3]121的写意画紧密结合，使绣品塑造的形象既有传统工笔画精工细致的特点，又有明快清新、恬淡平和的意境，體现了无锡精微绣画绣结合、精巧细腻的造型之美（图4）。

2.幅面微小，构思巧妙

无锡精微绣之所以称之为“精微绣”，是因为幅面上绣品的卷幅极其微小。作品在很小的画面中，绣制造型丰富的文字和形态各异的图案，无论是细若蝇豪的文字，还是比米粒还小的人物形象，排列有序、栩栩如生，这一切都有赖于刺绣艺人精湛巧妙的构图技巧。构图，宗白华先生解读为“组织、集合和配置” [3]120 ，无锡精微绣在构图的过程中，往往利用极小的画面，根据事先绣面要表达的意义将艺术形象“经营位置”，借助中国传统美学中的疏密、参差、藏露、虚实、呼应、阴阳向背进行组织、集合和配置，借中国绘画中独有的墨色变化表现形象的主次、聚散、疏密关系创造意境，使整个画面主次分明，在变化中求得统一，达到饱满生动的效果。

3.色彩恬淡，雅俗兼备

色彩是刺绣艺术家借以表达自我情感的主要表现形式，无锡精微绣的设色风格受到无锡文化氛围和文人直接参与绣稿设计的影响，画面色调以中国绘画原理指导刺绣设色，整体上追求淡雅清丽，强调色彩的调和与对比，同类色强调同一色阶的渐变和递进、对比色亦讲究与形体的和谐统一、强调主体与画面整体的素雅与恬静，达到成像精美、设色细腻、雅韵俗趣的设色意境。无锡精微绣秀丽典雅的审美风格彰显了无锡传统文化崇文尚雅的观念和江南地区清丽精细的审美倾向，反映出无锡刺绣的地方风格和独特风采。（图5、6）

（二）无锡精微绣的技艺元素特征

“实用性的艺术（工艺美术、建筑和各种设计），就要将材料（载体）凸显出来，甚至构成评价的重要方面” [4]。作为实用艺术的无锡精微绣，一幅好的作品除了画面本身丰富多彩的物象和文字图案外，针法、绣法等技艺因素的组合运用同样起着决定性作用。李砚祖先生曾说“刺绣对绘画的借用， 从本质上说是取其形而注己之质， 即把绘画图形纳入工艺的构造之中， 它不是书画作品单纯的仿摹再现， 而是用工艺的方式再现了一个新的属于工艺的形式世界。” [5]

1. 丝理流转多变

丁佩认为刺绣是“以针代笔，以缣素为纸，以丝绒为朱墨、铅黄，取材极约而所用甚广，绣即闺阁中之翰墨也” [6]的艺术，这里的笔不仅仅是线条，更是绣制形象时依据形体的结构、形态塑造形体时，针在织物上运动所形成的肌理，刺绣术语称之为“丝理”[7]16。无锡精微绣在创作过程中，画面形象的塑造除了要求刺绣艺人根据画稿进行立意、构图和设色之外，还要结合所绣形象的笔法结构、形态规律的变化，灵活选用与其相应的丝线和针法塑造丝理。不同的丝理犹如塑造形体的块面，在受光后明暗分明、虚实得当，从而表现出来的画面形象就有虚实欹正和立体感，进而塑造出形体的阴阳向背、凹凸转折，这种“移步换光”的视觉体验是绘画无法达到的，显示了无锡精微绣独特的技艺魅力。

2.绣线精妙细腻

无锡精微绣的主要特色在于在微小的卷幅上表现精巧的人物、花鸟，绣品精细入微。无锡精微绣国家级传承人赵红育的作品《金明池争标图》，在长宽不过手帕大小的绣片上，绣制了各式建筑物和许多龙舟竞逐的场景，最为值得称道的是其间穿插了400多个姿态各异、形象生动的人物形象。为了更好地表现形神兼备、针脚精细的“寸人豆马”，无锡精微绣艺人练就了劈线的技巧。“劈线”又称之为“劈丝”，是刺绣艺人按照所绣形象所需的线粗，将一根花线按丝缕分成二股、四股、八股乃至更多股的过程，目前无锡精微绣的劈丝技术在绣制人物脸部、翎鸟羽毛时为了追求丝理的转折平顺、针脚齐平，往

往要把每一根丝线劈成六十到八十分之一来加以制作，使作品具有了形神兼备、意趣无穷的艺术特色。

3.针法变化多样

针法犹如绘画的笔法，是刺绣的灵魂，是针在织物上运动所形成的轨迹，各种轨迹的最终组合形成了丰富多彩的丝理和形象。形象的千变万化、丝理的阴阳向背造就出无锡精微绣种类繁多的针法绣法。无锡精微绣的绣法除了传统锡绣流传下来的戳纱绣、堆纱绣、切马鬃绣之外，为了得到更好的丝理变化，无锡刺绣艺人先后研制出双面绣、双面精微绣、双面异色异图绣等绣法。为了充分表现绣法及丰富画面的丝理效果，刺绣艺人针对画面形象的不同，灵活运用平套针、散套针、滚针、缠针、虚实针、套针、接针、铺针等多种针法绣法表现形象[7]22-40，不仅作品形式上能够体现无锡精微绣的精微，更是从丝理、针法绣法上体现出精细雅致的艺术特点。（图7、8、9）

三、无锡精微绣品牌视觉形象设计过程及方案

自2003年中国加入《保护非物质文化遗产公约》至今已有15年时间，期间通过加强政策立法、展开大规模调查统计、设立“文化遗产日”等手段，对包括无锡精微绣在内的传统非遗产开展保护和宣传，使当前绝大部分“非遗”能够以登记造册、参与展演的形式进入到大众的视野中，迈入非遗保护的 “‘非遗后时代” [8]时期。

在这样的新时代新语境下，对国家级非物质文化遗产、无锡传统工艺美术的代表——无锡精微绣的保护，不能仅仅停留在对技艺的历史发展脉络和艺术特征的梳理与分析上，还需要结合非遗本身的视觉元素塑造独具特色的品牌形象，从而实现无锡精微绣从非遗普查的抢救性、记忆性保护向“非遗后时代”的宣传性保护和研究性保护的过渡。

（一）品牌视觉形象设计定位

1.品牌视觉形象识别

品牌视觉形象设计是对静态的、具体的品牌元素通过设计统一化，从视觉上反映品牌的经营理念和精神文化为主旨的设计活动。品牌形象设计以品牌形象为中心，包含品牌理念识别（MI）、品牌行为识别（BI）和品牌形象视觉识别（VI）三个方面。良好的品牌形象能够准确地将品牌的文化内涵和价值底蕴宣传推广到公众面前，让观众熟知并自觉维护，从而使品牌更好地生存和发展，是品牌的无形载体和资产。

品牌形象视觉识别（VI），包含品牌名称、图形、标志、标准字体、色彩等组成的基础要素和规范组合的要素。这两个部分是品牌形象在各个领域中展开应用的要素，是品牌形象识别系统中最具传播力和感染力的部分。在当前的信息化社会，作为一种媒介和载体，品牌形象视觉识别将品牌的价值理念和技艺模式等抽象化概念通过视觉化元素加以表现，承载着品牌的理念识别和行为识别的全部内涵，并能通过无比丰富且多样的应用形式表达出来，对品牌形象进行最直接的宣传和推广，是品牌信息的主要载体。设计良好、应用科学的视觉识别系统是品牌传播自身理念、建立品牌知名度、塑造品牌形象的快速便捷之路。“一个成功的品牌在于發现消费者心中认可的与他们密切相关的故事，找到有价值的故事，给消费者带来精神的满足，从而让顾客乐于消费、忠诚消费。” [9]对于传统工艺美术无锡精微绣来说，密切的“故事”应该是其独特的视觉元素和地域文化意象。

2.品牌视觉形象整合设计理念

现代设计中对传统文化元素的借鉴和应用，实际上是通过创造性思维，寻找到传统文化元素与现代设计的契合点与共通点，无锡精微绣品牌形象与视觉形象识别设计的导入点和契合点，是品牌视觉形象元素的契合。非遗所蕴含的视觉元素和文化精神是品牌形象视觉识别个性的源泉，是品牌视觉差异化的主要因素。品牌视觉图形的简洁性、识别性、传播性又能快速传达传统非遗的视觉元素和文化品性，从而达到塑造具有文化含量的品牌形象视觉识别系统。

精细、柔美的精微绣视觉元素和祈吉求佑、精巧工细的工艺文化是无锡精微绣品牌得以被大众理解和认同的基础，所以品牌形象的创意、策划和设计应该遵循和围绕精微绣的视觉元素、造物理念和文化基础展开。在充分理解消化无锡精微绣技艺元素和文化理念基础上，通过对精微绣图形元素、材料和材质进行风格和材料运用的分析，利用非遗本身的视觉元素和文化意象，借助现代设计方法、思维和新材料进行的形象归纳提炼，“借其形、延其意、传其神”设计整合出表达非遗品牌形象文化内涵、历史文脉以及品性与品味表达的形象符号，实现非遗品牌“纹、质、意、品” [10]的协调和统一，从而打造具有无锡精微绣艺术特色和文化内涵的品牌形象视觉识别系统。

（二）品牌视觉形象设计构思

1.标志内涵的确立

品牌标志是由具象或抽象的能表达品牌内涵的图形、色彩、字体构成的视觉要素，是品牌形象视觉识别系统设计的重要内容，是品牌形象的主要体现者，标志设计的好坏直接影响品牌视觉形象的好坏，进而影响品牌推广的效果。

作为传统工艺美术，无锡精微绣既有作为物质的实用性，同时也被艺人通过技艺、手艺等手段赋予技术和文化意象的价值追求，是地方图形元素和技艺元素共同展现的复合体。独具特色的图形元素具有无锡地域审美风格所强调的形式美感和文化意象，精细雅致的技艺元素是无锡精微绣精品诞生的源泉，也是地方文化和审美个性的体现。同时无锡精微绣脱胎于传统手工艺，是无锡手工艺生产文化的代表和载体，蕴含地域礼仪和文化符号，兼具实用性和欣赏性，展现着生活和造物的真善和纯美，发挥着道德教化和艺术熏陶的作用。在现代时尚生活中，传统手工艺的原真性能够唤起人们的地域文化情感，带有传统手工艺气息和民族元素的图形越来

越受到社会民众的认同和喜爱。

无锡精微绣标识内涵定位以塑造非遗品牌视觉形象为中心，以标志的图形创意作为

创新和变化的依据，通过无锡精微绣品牌名称与传统锡绣技艺特色图形进行造型同构表现技艺的地域性和特征性，以特色针法、绣法与图形结构、字体形态同构表现技艺的精细和雅致，标志整体造型形象需要和“手”的形状进行结合，恰当地点明了无锡精微绣作为传统手工艺的主题标识内涵。

2.标志造型的提取

无锡精微绣标志造型元素的选取不能仅仅是单纯事物图像的指示，还应该围绕精微绣的文化内涵，选用具有普遍辨识度且能表达无锡精微绣品牌精神和特色的图形，从而引发大众的关注和想象，达到宣传和传播的目的。

无锡精微绣品牌形象视觉识别系统设计，需要以特定的、明确的能够体现本质特征图形和元素来代表事物的视觉符号。标志造型以“无锡精微绣”的拼音首字母“WXJWX”中的“WX”结合无锡刺绣传统图形“花”作为标识的主要视觉元素进行艺术提炼和加工。“WX”既是精微绣产生并发展的“无锡”的缩写，也是表现技艺精细的“微绣”的缩写，在实际构思中，利用同构和变换手法加以结合；在形态的构成上借用无锡精微绣传统特色针法“平套针”的针线走向和传统刺绣中的丝线粗细表现技艺的精细性，在整体形象的构件上，结合手工技艺的特点对造型进行延展和思考（图10）。

3.标志色彩的确定

标志色彩是视觉识别系统的重要组成部分，不同的色彩、色相、明度、纯度，能给人以冷暖、虚实、动静等不同的感受。在标志上进行色彩的运用，色彩的知觉刺激和心理反应能够展现品牌的价值和形象，突出品牌的特色。合理而良好的色彩设计不仅能使人的心理感到愉悦，而且还因欣赏者不同的生活习惯、文化背景产生丰富的联想，达到吸引视觉塑造品牌的目的。

无锡精微绣因实用和欣赏功能的不同，设色风格也不尽相同，日用刺绣色彩纷呈、对比协调、层次清晰；观赏刺绣因受到书画的审美情趣的影响，色彩清雅恬淡、对比柔和、过渡自然。无锡精微绣整体设色风格以淡雅清丽为主，标识色彩也以此作为选取配色的基本准则，通过对代表作品的整理与筛选，选取无锡精微绣传人鲍文姬的作品《富贵白头》作为色彩的提取对象，从中提取主要颜色作为标识的主色调，通过标志设色展现无锡精微绣五彩纷呈、柔和淡雅的设色理念和文化特征。

4.标志字体的设定

文字因其明确的指示性和可读性，能够直接传达品牌名称与形象，强化品牌形象與诉求，成为标志系统增强视觉表现力不可或缺的要素。标志字体通过形式鲜明的组合字体，在各种媒介上进行传播，以达到识别的目的，进而据此塑造企业形象，增进社会大众对品牌的认知度和美誉度。

标志系统的文字与普通的文字相比，在造型上强调与文字含义的协调统一性，在字体之间的间距、字体的整体框架、字体的基本笔画、整体形态的统一上，更注重与标识图形的配置关系，强调将品牌的特点、价值和精神融合在一起。

无锡精微绣标识字体以中国传统书法字体——篆书作为基本造型，力求显现无锡刺绣悠久的历史。在基本笔画的设定上，运用刺绣独特的针法线条工艺装饰形态，注重形体的轮廓特征，以此突出无锡精微绣的技艺性，突出精微绣独特的形式语言和品牌特色。

（三）品牌视觉形象设计方案

1.基础元素

无锡精微绣品牌形象视觉识别系统基础元素是以设计品牌标志为核心展开的设计整合。简洁、个性的现代图形符号能够表达品牌内涵和品牌价值，通过将品牌的视觉元素运用现代图形设计方法进行再设计，使其能够在应用要素中加以运用时始终保持统一的面貌。

无锡精微绣传统图形是画绣结合、地域文化影响下创造出来的，蕴含追求圆满、吉祥和向往美好生活的精神内涵，图形表现求全求整、繁复装饰。因品牌视觉基础元素图形与现代标识的设计图形的文化特质和审美追求不相协调，需要对造型元素重新塑造。运用设计学中的构成原理和形式法则，简化、修饰造型元素“花”的造型，利用变形、对称、韵律的手法打破“WXJWX”原有的直线字形，将“手形”夸张、强化、修饰和重组，使整体图形更加简洁、凝练，富有现代图形的形式美感。

无锡精微绣标识图形最终以花为主体，将手、字、花三个元素异形同构确定图形元素。在色彩上通过提取精微绣作品颜色确定标识主色块，在色块的组合上结合各种刺绣线色和基底色彩组成颜色的特点，辅以现代色彩的配色规律，对同一颜色用不同深浅色阶的递增或递减，或者用邻近色进行渐变来增加层次，发挥色彩的延展性和地域性设定色彩元素。在字体的设定上发挥篆书字体修长的特点，结合丝线要素进行同构，营造字体组合的和谐美感，突出无锡刺绣灵动清秀的风格。为保证字体与图形的整体统一，在字体和图形上通过刺绣丝线的视觉引导，突出标识整体上的传神性和装饰性（图11）。

2.应用元素

良好的品牌形象是通过视觉识别系统得以展现的，完整的品牌形象视觉识别系统不仅包含识别性强、具有亲和力的品牌标识设计，还包含为传播品牌形象而展开的标识应用设计部分。随着现代社会科学技术的发展，传播媒介的日益丰富，从传统的报纸、期刊等平面媒介不断向楼宇、车体、展览活动为代表的三维媒介进行扩展[11]（图12）。视觉识别系统在树立全新形象、获得公众认知的过程中必须结合时代和品牌传播的一切媒介，将视觉识别系统的应用从平面的名片、信封、书籍、包装、产品标签等形式扩展到工业产品、建筑、展示、环境设计等三维领域，以求获得更多的品牌认知和关注[12]。

无锡精微绣在品牌塑造过程中，应充分发挥品牌形象视觉识别系统的功能，通过独具匠心的图形、色彩、字体等基础要素构成品牌标识设计，并广泛且合理地应用于宣传品、环境展示设计中，传播统一的“非遗”形象，传递精微绣独有的技艺和文化理念，构建完善和系统的品牌个性，从而达到塑造无锡精微绣品牌的目的，最终实现非遗传承、保护和发展。

结语

笔者通过前期对无锡精微绣艺术特征和视觉元素的调研和研究，从造型、构图、色彩的造型特征和丝理、工艺、针法绣法的技艺特征入手，结合绘画中的艺术元素，指出精微绣是不同时代不同艺术家对无锡刺绣技艺文化的理解。同时利用现代品牌视觉识别设计开发的方法、原则探讨无锡精微绣与现代标识图形之间视觉元素的契合关系，奠定了无锡精微绣进行品牌形象视觉识别系统设计的基础。最终，通过传统图形创新的基本原则和方法提取无锡精微绣的代表性图形、色彩和技艺样式，运用现代图形设计方法为无锡精微绣创造统一的品牌标识，进而结合传播媒介的创新设计整合视觉识别系统，为创造明确的、崭新的品牌形象打下基础，也为无锡本土非物质文化遗产的传播与宣传探索了新路径。

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