2018上半年厨卫市场回顾

文_北京中怡康时代市场研究有限公司

2018年，厨电市场一改过去几年的强势劲头，方向急转直下，整体市场首次出现负增长。

从上游房地产市场看，去年7月份开始现房住宅销售同比增长转负，下滑比例还在不断放大，2017年12月现房住宅销售面积负增长19.3%，对18年上半年市场造成直接伤害。同时，2017年从3月份开始到11月底，全国已有百余城市发布楼市调控政策，一二线热点城市房地产从严调控、保持市场的平稳健康发展成为主基调，热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商，政策调控也导致流动性放缓。2018年的家电市场，房地产政策的传导效应已经显现，波及大家电产品的新增需求，厨卫品类首当其冲。

一、厨卫各品类市场表现回顾

1、吸油烟机：

根据中怡康推总数据，2018上半年市场规模达到206亿，同比增长-3.8%，其中分渠道看，线下159亿、线上47亿，同比增长分别为-8.2%、15.2%。零售量方面，吸油烟机2018上半年线下、线上及整体零售量分别为557万台、296万台、853万台，同比增长分别为-13.0%、14.6%、-5.0%。均价方面，上半年吸油烟机整体均价为3326元，同比增长5.9%，其中中式均价1079元，同比增长7.5%；欧式3736元，同比增长3.5%；近吸式3242元，同比增长6.4%。

近吸式的零售量市场份额有所提升，达到44.9%，较去年同期提升1.5个百分点。

大排风量产品（排风量≥17m3/min）额份在线上线下都有不同幅度的提升且均超过50%，仅线下来看，细分排风量市场其中19+份额提升明显。

大风压产品（最大静压≥400pa）额份额双线均超过15%，线上提升幅度更明显，同时线下风压700+市场份额达到3.4%。

在智能产品上，一个是搭载屏幕的吸油烟机产品额份额线上市场达到0.1%，较同期小幅提升；另一个是自动清洗，线上市场的产品额份额25.8%，较同期有6.3%提升。

2、燃气灶：

根据中怡康推总数据，2018上半年市场规模达到121亿，同比增长-1.6%，其中分渠道看，线下94亿、线上27亿，同比增长分别为-5.5%、14.9%。零售量方面，燃气灶2018上半年线下、线上及整体零售量分别为684万台、347万台、1031万台，同比增长分别为-12.3%、13.0%、-5.1%。

大火力产品（热负荷≥4.5kw）线下、线上份额均有提升，分别达到了15.4%、11.0%，主要是4.5kw和5.0kw产品的推动。

能效方面，一级能效产品比重线下市场达到了41.2%，较2017年提升近5%，线上份额达到34%，提升近16%，细分市场热效率在70%以上的市场提升明显，尤其是线下市场该细分市场达到6.2%。

面板材质方面，外观大气，打理方便的钢化玻璃材质份额持续提升，线下达到71.2%、线上更高达82.6%；还有安全的细分市场，以防干烧卖点为主，主要是海尔在推动，美的也开始进入，双线市场份额都超过1%。

3、嵌入式微蒸烤：

根据中怡康推总数据，2018上半年市场规模达33.5亿元，同比增长9.5%，零售量达56.4万台，同比增长8.6%。

分产品看，嵌入式微波炉市场规模达2.4亿元，同比下滑2.4%；嵌入式电烤箱市场规模达11.3亿元，同比下滑7.1%；嵌入式蒸汽炉市场规模达11.9亿元，同比下滑0.6%；嵌入式一体机市场规模达7.8亿元，仍保持高速增长，同比增长103.9%。从数据中我们可以看出复合功能的嵌入式一体机受到消费者的追捧，既可以节省空间，又可以满足消费者对单一功能的需求、对组合功能的需求，可以说一举三得。

从嵌入式厨电产品内部看，无论线上还是线下，嵌入式一体机的市场份额提升幅度较大，挤压嵌入式电烤箱、嵌入式微波炉的市场份额，尤其是线上。据中怡康零售监测数据，嵌入式一体机线上份额从去年23.7%提升到今年的44.1%；且线上市场规模已经反超单功能产品，成为嵌入式厨电线上市场的领头羊。从市场主流品牌看，嵌入式一体机的比重也在不断上升。线下市场中，西门子嵌入式一体机从去年的13%上涨到21%，美的从去年的9%上涨到34%。线上市场中，各品牌的嵌入式一体机市场量份额占比明显扩容。

随着嵌入式厨电产品功能同质化，均价的提升受到影响。据中怡康零售监测，线下市场，2018上半年嵌入式微波炉均价为3845元，同比涨幅3.0%；嵌入式电烤箱均价为6441元，同比涨幅1.1%；嵌入式蒸汽炉均价为6983元，同比涨幅5.8%；嵌入式一体机均价为10353元，同步涨幅-4.1%。线上市场中，2018上半年，嵌入式微波炉均价为2282元，同比涨幅6.5%；嵌入式电烤箱均价为3916元，同比涨幅-2.9%；嵌入式蒸汽炉均价为4341元，同比涨幅-0.5%；嵌入式一体机均价为4734元，同步涨幅6.5%。从数据中可以看到，嵌入式厨电产品的均价增速放缓，甚至部分品类均价下滑。

4、消毒柜：

根据中怡康推总数据，2018上半年市场规模达到28亿，同比增长-13%，其中分渠道看，线下20亿、线上8亿，同比增长分别为-15.8%、-5.1%。零售量方面，消毒柜2018上半年线下、线上及整体零售量分别为107万台、86万台、193万台，同比分别为-11.3%、-20.6%、-16.7%，可以看出双线市场普遍对消毒柜产品需求疲软。线下市场分地区，以华南地区需求下滑最为严重，西南地区表现较好。分产品规格看，嵌入式消毒柜份额稳居市场主力，零售额份额占到64.1%，较去年同期提升1.6个百分点，立式消毒柜份额被挤压，零售额份额占28.0%，较去年同期下降1个百分点。嵌入式产品双线市场仍是以100L产品为首要容积段，但双线也有差异化的产品凸显，线下市场更侧重于110L及以上的大容量，而线上市场更侧重90L，其市场份额已经占到37.0%，较去年同期上升6.3个百分点，抢占了100L的份额。

5、热水器：

根据中怡康推总数据，2018上半年热水器市场规模为1903亿元，331万台，同比增长分别为-0.4%和4.8%，市场表现平稳，相较去年增长放缓。分产品来看，燃气热水器增长势头略好于电储水热水器。燃气热水器736万台，168亿元，同比增长分别为-1.8%和5.8%，电储水热水器1112万台，154亿元，同比增长分别为-0.1%和3.8%。前六个月市场零售额同比增长分别为25%、-5%、16%、-11%、-8%和19%，一季度累计增长13%，行至四月，市场急转直下，五月延续下跌态势，市场销售规模跌至300万台以下。主要是房地产市场不济尤其一二级市场的限购对家电市场形成的传导性影响较大，其次，线上销售增速回落也是一方面原因，二季度线上增速明显收窄一季度20个百分点。

热水器均价大幅上涨，在线下市场，燃热的涨幅大于电热：燃气热水器均价为3145元，较去年同期价格涨幅10.1%，尤其在三四级市场均价涨幅更大；电热水器均价为1874元，较去年同期价格涨幅6.4%。在线上市场，则是电热涨幅大于燃热，涨幅分别为11.0%和8.4%。2018年上半年，电热在线上市场均价达到1003元，首次突破千元关口。

分产品规格上看，大出水量、大容积产品增长较好，在线下市场，燃热13L和16L产品零售量份额超50%，电热60L产品零售量份额超40%。一些增值的功能也开始受到顾客青睐，搭载例如遥控、抑菌、冷雾水、水量伺服器等功能卖点的热水器产品，市场份额也在显著提升。

6、净水设备：

根据中怡康推总数据，2018上半年净水设备市场规模为196亿元，698万台，同比增长分别为-18.1%和7.1%，增速与去年基本持平。分产品规格上看，纯水机是净水设备的主力，市场继续扩容，零售额份额已占到81.7%，400、500、600加仑产品放量明显。

进入2018年，净水企业纷纷通过价格下探来应对压力，比如：美的开启600加仑大水量普及风暴，单价直降1000元至4999元；沁园600加仑新品KRL5806定价4999元；A.O.史密斯5月1日上市集成水路复合系列新品，重点卡位4000-4999元价格段；很多净水企业都通过高配产品降价或产品线调整，价格主动下探，来增强市场的竞争力。中怡康线下月度零售监测数据显示，2018年上半年，净水设备线下市场3000-5999元中高端市场零售量份额大幅提升11.2%，达到64%。未来，净水设备线下3000-5999元市场竞争将持续加剧，成为净水企业的必争之地。

7、洗碗机：

近几年，洗碗机已成为中国家电业增速最快的品类之一。2012-2017年，国内洗碗机零售量的年均复合增长率达到了84%。市场火爆背后的两大推手是品质消费升级和产品本土化创新升级。进入2018年，洗碗机市场的增速有所收窄，但仍处于高速。根据中怡康推总数据，2018上半年洗碗机市场规模为23.7亿元，54.3万台，同比增长分别为29%和27%。

分产品规格上看，台式、嵌入式、独立式三分天下。其中嵌入式产品份额最大，占据市场主流地位。嵌入式中的水槽产品在2015年上市后，以自身突出便捷的操作方式和与中式厨房高度契合，市场占有率突飞猛进。此外，抽屉式产品在2018年也有不俗表现，目前线下市场零售额份额已达到5%。台式产品主打免安装，外形设计小巧时尚，正在借助电商渠道快速普及，2018年上半年，台式产品在线上市场的零售额份额为29.5%，较去年同期提高2.9个百分点。

厂商也在不断推出适应中国消费者使用习惯的产品：如集洗碗和果蔬净化功能于一身；配置浊度传感器，适应于中式餐饮重油污的特点；符合人体工学门板开合设计，操作简易；配置独立消毒、烘干或保管的功能，以保证餐具使用的卫生与健康。

二、上半年厨卫市场热点

1、蒸烤之争或有阶段性定论

房地产的不利影响，对市场伤害最大的品类就是微蒸烤等产品，这些产品主要销售来源是装修，而上游市场的行情转变，以及市场教化的不通透，还有用户的健康理念提升，迫使市场在选择上出现拐点，从上面数据上也可以看出来蒸汽炉产品表现要好于电烤箱，而且从月度增速看，嵌入式蒸汽炉增速也要至少高嵌入式电烤箱10个百分点；同时，复合功能的嵌入式一体机也在高速增长，尤其是以蒸烤一体机为主，并且随着蒸烤一体机的推广，该市场的起势一定会对单独功能的烤箱市场造成冲击。

2、洗碗机入局者多，主打跟随战术

在洗碗机去年市场规模倍增的行情下，今年洗碗机市场预计还有接近30%的增速。面对这个繁荣的新兴市场，很多厨电企业纷纷上马洗碗机产品线。根据中怡康监测数据显示，进入2018年，参与洗碗机市场竞争的品牌共62个，其中新进入19个品牌，在销机型共322个，新进入111个，市场活力还在进一步增强。与前两年行业进入者以水槽式、台式等主打差异化概念为主的浪潮相比，今年更多的进入者是仿制行业“前辈”，以今年比较火的集成灶企业为例，几乎全部上马水槽洗碗机，蜂拥者众多，短期内可能对高端品牌造成一定苦恼，长期看这些附着于三四级市场的企业将对洗碗机市场起到市场教育及推波助澜的作用。

3、集成灶快速成长，拓出新跑道

2018上半年集成灶品类在整个厨电市场风云突变的形势下，市场表现依旧突出，线上市场零售量和零售额分别为15.5万台、9.5亿元，同比增长分别为97.7%、138.3%，再次实现倍增。尤其是刚刚过去的6月份，单月市场规模达到4.5亿，同比增长211%，618线上各平台都在大力推广这个明星品类。2018上半年线上集成灶参与品牌为112个，相比同期增加20个，其中新增品牌为57个，占据整个品牌数量的一半以上，同时这也就意味着整个市场在快速成长的过程中，品牌也处于快速洗牌中。传统的厨电主流品牌也在陆续进入这个市场，继之前海尔、美的进入之后，最近的如老板电器和金帝合作，帅康在国际厨卫展进行了新品发布，奥克斯集成灶单品已经进入线上市场前十等等。由于集成灶产业相对于各个传统厨电企业来讲，大家尚处于同一起跑期内，在这个时候各个企业在传统厨电之外的集成灶发力，意图弯道破局厨电市场的意图极其明显，而且在操作各个主流企业的集成灶团队均与传统的厨电团队相区隔，力求用新团体新模式打造新跑道。

4、市场聚焦全屋系统，净水进入新阶段

2018年，末端净水发展在纵深发展上遇到瓶颈，主要因素一是末端净水市场的高速增长期已过去，目前转向中高速的稳定增长期，今年增速预计在15%；二是反渗透技术已经占据净水市场的绝对主体，反渗透市场份额在净水设备中超过80%，结构升级的空间已不大。而由于水使用场景的多点性，末端净水已经不能满足家庭的全方位需要，在此情况下，净水企业在今年重点讲述全屋概念，并且在水展上看已经有系统性的产品推出，宣告着今年市场正式进入全屋时代。全屋净水配套组合将是企业当下思考的重点，同时聚焦饮、用等多种使用场景，如茶吧机、咖啡机等细分产品也将更加多元化。

5、线下高端放缓，龙头品牌压制涨价空间

以吸油烟机为例，2017上半年线下市场均价为3141元，较同期的提价幅度为10.1%；2018上半年线下市场均价达到3326元，较同期的提价幅度为5.9%，可见提价力度已经大幅减弱。从市场前十主流品牌的均价对比上看，呈现一个基本特点：均价越高的品牌，其均价增幅则越低。在这背后是由于企业策略的调整，以龙头品牌方太为例，在推出星魔方后，定价8000元以上的市场，经过一年时间，8000元以上的价格推广并不理想，在去年新一代云魔方推出后，低配产品定价6500元左右，基本在云魔方价格上略有上浮，产品定价并没有突破，而是在现有价格内卡位。从销售结果看，市场龙头品牌从向高价格段延伸，而回归到在核心价格段卡位，导致龙头品牌提价幅度收窄，也对于整体市场的价格段上移形成了压制。

6、线上星光渐淡，走偏至悬崖边缘

首先从增速上看，2018上半年烟灶产品在线上市场的零售额增速陡降，油烟机、燃气灶分别只有15.2%、14.9%，一些知名品牌的增速是个位数甚至是负增长。其次从均价上看，线上市场结构升级情况也不乐观，油烟机线上市场均价为1594元，价格同比涨幅仅有0.5%，燃气灶线上市场均价为786元，价格同比涨幅仅有1.9%，市场结构升级进一步被遏制。第三从价格战上看，线上市场在今年的促销节点时出现了价格战，以龙头品牌方太、老板为例，前几年618促销期时的烟灶套餐最低价为3180元，而在今年618均跌破3000元，主打2999元、2880元的烟灶套餐，这对整个行业都有极大的压制。而电商市场的突破口，除了外部流量的争夺，更重要的是内部结构的升级，在多样化的基础上发展高端化，目前看，整个市场还在饮鸩止渴，不理智的状态愈发明显，持续推进将会引发更多的不可控情况发生，线上市场的繁荣光鲜将难以为继。

三、未来市场走势判断

1、厨电行业以新增需求为主驱动，当下现房及过去期房传导都在趋劣，下半年形势更加严峻，尤其对于主要依靠装修带动的厨房嵌入式品类。

2、头部品牌产品布局从价格空间外拓转向现价格内的替换，形成空间压制，再加上居民消费收缩，未来高端化的进程将阶段性放缓，品牌价格竞争将加剧，尤其是线上市场，不打穿不重立。

3、当下市场，品牌内部必将强调提升客单价的套系化销售，外部将进行多维度的抱团取暖，实行跨界营销合作。