热水器企业新品迭出，产品和服务双轮驱动

文_北京中怡康时代市场研究有限公司

近年来，随着城镇化提速、消费者对沐浴体验要求的提高以及“煤改电”、“煤改气”等利好政策支持，热水器行业保持较好的增长趋势。消费升级的加速持续对热水器行业形成利好，产品普及与更新需求增加，热水器市场规模逐渐扩大。

热水器市场有望成长为家电市场中下一个突破千亿规模的细分市场。面对日益激烈的市场竞争，只有产品和服务的全面升级才是热水器企业的可持续发展之道。

一、2018年全年热水器有望实现两位数增长

2017年，房地产市场调控加强，家电行业新增需求逐步下降，热水器市场需求也受到一定抑制。中怡康数据显示，2017年热水器市场零售量、零售额分别达到4008万台和668亿元，分别同比增长4.1%和9.7%，市场增速放缓，但依旧领跑整体家电市场。进入2018年，热水器市场凭借产品结构升级、高端智能化产品的普及以及用户更新换代需求的增加，一二级市场产品结构升级、三四级市场需求释放，热水器市场依然迎来利好局面，厂商代表纷纷表示对市场走势的乐观态度。中怡康数据显示，2018年1-5月，整个热水器品类在一、二级市场的零售量占比分别为42.90%和35.11%；零售额占比分别高达45.13%和35.58%。

热水器市场除了受房地产市场调控影响之外，“煤改电”、“煤改气”政策的影响尤为重要。就“煤改电”、“煤改气”政策来说，长期来看会对电热水器和燃气热水器产品销售有拉动作用。伴随着消费升级，人们对舒适、健康生活需求意识的增强，对沐浴体验也提出了越来越多样化的需求，持续拉动热水器行业的创新发展。热水器行业产品技术、概念颇多，热水器企业围绕智能、健康、静音、安全、舒适、节能、环保等做了很多研究，产品上也有很多功能卖点。企业技术的更迭将会使热水器在以后的发展中获得长远利好。中怡康预计，2018年热水器规模将突破700亿元。

二、消费升级势不可挡，热水器产品结构不断向高端化趋势发展

2018年，热水器产业升级进一步加快，智能、健康、安全、舒适、大容量、恒温成为热水器产品的发展趋势。在一二级市场，随着居民消费层次不断提升，热水器市场从普及型消费向舒适性消费转变。2018年第3季度，不管是电热水器还是燃气热水器，在不同级别市场都出现了明显的均价上扬。在消费升级的推动下，我国热水器产品结构不断向高端化趋势发展。

1.燃气热水器：在城镇化持续推进、天然气管道铺设日益完善、能源结构改革的推动及消费升级等一系列利好因素的驱动下，燃气热水器行业发展迅速。2017年，燃气热水器零售额首次超过电热水器，成为市场占比最大的热水器品类。进入2018年，以一二级市场为主销方向的燃气热水器行业量降额升，涨势大幅缩水。但从长远来看，国家层面的诸多利好政策给热水器行业带来可观的增量需求；再加上存量市场的更新换代。燃气热水器市场依旧被普遍看好。中怡康数据显示，2018年1-5月，燃气热水器的零售均价同比上涨了9.84个百分点至3114元，且这一提价速度，是所有热水器品类中最快的。技术创新，成为了带动燃气热水器行业良性向上的新动力。消费者更加追求沐浴的舒适性、畅快性。此外，人工智能、大屏操控、零冷水、智慧恒温系统、磁化净水、微火苗、智慧安防、Wifi控制、自适应系统、超低噪音等等一系列层出不穷的新技术新专利，则让燃气热水器的使用更健康、更安全。从热气热水器领导品牌林内的销售数据可以看出，6000元左右高端燃热产品的比重在林内销售占比中已占最高区间，高端燃热产品已逐渐得到用户接受。

2.电热水器：中怡康数据显示，2018年1-5月热水器线上增长30%，零售额、零售量同比增长31%、20%，线上渠道依旧是消费者的购买入口。电热水器线上排名前三的品牌分别是海尔、美的、A.O.史密斯，其中海尔以36.7%零售额占比位居电热市场第一。随着国内消费升级的影响，消费者对智能化、舒适化的诉求增强，进而推动了电热水器中高端市场的增长。在深度洞察消费者需求的基础上，各大热水器品牌不断创新升级，搭载了瞬热技术、智能化功能的电热水器已经成为消费热点。比如，海尔小体积、大功率、大容量的全新一代SMART瞬热洗型防电墙热水器在5000+价位段实现了份额第一，其亮点是搭载了瞬热技术，40L的小体积出水量最大10倍增容。云SMART技术能通过用户洗浴习惯的学习，让热水器在用户需要用热水的时间进行加热；美的在行业基础的标准上率先创新出“零导电”的技术，能够全方位地满足消费者对于“安全洗浴”的需求。“Non-C绝缘技术”创新采用了ABS树脂材料，经过8道精密工序，形成热水器的机身外壳，真正实现整机绝缘。同时兼顾抗压、抗菌、耐高温和耐腐蚀的功能，切断了沐浴安全问题的威胁。消费升级让智能科技不断深入各个领域，拓展了各品牌更广阔的服务空间。随着智能化、安全、大容量等需求的不断强劲，电热水器行业向着多元化发展，产品持续创新为热水器产业带来新的增长点，进而推动用户体验质的飞跃。

2018年热水器品牌一直在向中高端发力，高端热水器市场新品迭出，水量伺服器、零冷水以及APP功能成为高端产品配置。美的和海尔近年推出3000元以上的GQ产品和EP产品、SMART产品和卡萨帝V系列产品等，东芝推出了自然冷媒CO2热泵热水机，意欲抢占国内高端热水器市场。A.O.史密斯在经历了“一级能效静音热泵系统”、“速热静音热泵系统”的两轮技术升级之后，将专利的静音热泵系统带入了“4.0时代”。美的高端子品牌——比佛利的多款兼具艺术外观与高性能的产品已经上市。其最新推出的比佛利F20-50HE（HEY）电热水器作为全球首创相变储能电热水器，通过加热和储放热原理的颠覆，实现电热水器结构和形态的全新突破。

三、智能化、健康化、场景化是目前热水器产品结构升级的主要方向

近年来，热水器企业在寻求高端化和差异化的探索中，不断向智能化、物联网化、零冷水健康化、家居集成、语音控制等方向发展。目前从产品角度来看，智能化、健康化、场景化已经逐渐成为热水器行业的重要进化方向。

1.智能化：近年来，家电智能化的浪潮席卷了热水器行业，从热水器产品来看，热水器的智能化并非简单地加入WIFI、语音控制等模块，而是从常规性能上进行升级，将人工智能技术真正的融入到产品中，契合用户实际使用需求。一方面是为用户提供更智慧的安全保障功能，比如安全报警并及时远程传递信息；另一方面是在使用的舒适性上进行升级，例如通过后台数据分析进行提前预热，以及水温的智能控制等。目前热水器智能产品仅处在产品摸索的雏形阶段，热水器的智能主要体现在WIFI操作方面，如开关机、温度控制、查水电耗费情况，也有部分产品带有语音功能，还有处于尚不完善的智能温控阶段，但企业一直在智能化方面努力，智能产品不断推出。2018年3月，美国西屋（中国）厨卫电气宣布推出全球第一台互联网云智能燃气热水器，未来3-5年美国西屋将建成热水器集成系统，锁定云端控制、整装厨房、共享厨房三大方向。在云端控制方面，将优化手机对热水器的远程调控能力，朝节能、安全、效率、舒适方向发展。在构建智慧家庭、智能家居的趋势下，热水器也需要在人工智能、互联技术等方面更进一步，热水器将不再是一款单独的产品，而是要参与打造智能家居、融入智慧家庭并与其它设备协同构建形成完善体系。

2.健康化：随着用户生活水平提高，消费升级日益凸显，人们对热水器产品的安全性、健康化日益关心，健康成为用户最为关注的诉求点，主打健康化的热水器产品受到青睐。热水器用户需求的核心要素就是人们对于健康、安全的需求，企业需要赋予热水器更多的健康、安全新内涵，从而推动大健康理念在热水沐浴的新理念。目前健康型电储水热水器市场销售机型已达到数十款，燃气热水器龙头企业在新品中也添加了健康功能。2018年，热水器产业升级进一步加快，健康、舒适、大容量/大升数、恒温、零冷水成为热水器产品的发展趋势。在一、二级市场，随着居民消费层次不断提升，热水器市场有从普及型消费向舒适性消费转变的趋势，争夺激烈的三四级市场的产品结构也在逐渐升级。热水器企业通过健康活水、零冷水等相关技术升级，为消费者带来更佳的健康沐浴体验。健康化是消费者对于品质生活追求的体现。对于热水器企业来说，以用户为中心的技术升级和产品创新将是新的机遇，行业应共同构建从热水器安全、热水安全、热水系统安全，再到用户使用安全的企业新增长通道和体系。

3.场景化：未来热水器产品发展将会聚焦在用户体验完善上。用户使用热水器时，对产品的体验要求会越来越高。同一个人的温觉随季节、场景、人体状态变化而变化。同时，使用环境牵制产品体验。通过打造热水器产品使用生活场景，挖掘使用细节，针对消费者需求，研发新的产品。如农村家庭专用热水器、城镇家庭专用、高层专用热水器、精品户型专用、奢华户型专用热水器等，再如适合各种需求的速热热水器、冷凝热水器、零冷水热水器、远程操控热水器、生态热水器、ECO热水器、启停零波动热水器和艺术热水器等。产品的融合也会带来意想不到的效果，如海尔独家推出的智慧家庭成套用水解决方案，打破行业用水场景割裂的格局，可以全面满足用户日常软、净水等多种需求，成为热水器打造场景化产品的标杆。根据用户居住环境，深挖不同需求场景去研发设计产品，解决多点用水线路问题，结合花洒道具，以文字定位不同功能产品，推动以及丰富场景化营销，实现N种智慧生活全场景的定制，提供可体验可试用的家电热水器使用场景等都是热水器企业可以突破的方向。

综上，热水器产品发展仍需在完善用户体验方面继续深化，舒适性、艺术性、精品化也是热水器发展的趋势和方向。在这种大趋势下，内生式增长仍是未来热水器市场的基本路径，在消费升级加速的有利条件下，热水器企业应不断优化产品性能，通过技术创新，重点发力智能、健康、场景体验等方向，满足消费者对美好洗浴生活的向往。

四、聚焦个性化需求，进行产品创新和服务升级

消费普及和消费升级阶段，热水器产品在不同层级的市场中同时存在，在普及型市场需要质量可靠、高性价比的低端平价产品，而在消费升级市场需要以健康、舒适为导向的中高端产品。消费者最终需要的是“热水”，而非热水器，行业应强化“用水解决方案”理念，向消费者传播生活用水安全、软化水有益健康及“中央热水系统”等方面知识。另外，在一二线城市，“沐浴文化”初步形成，热水器企业应向消费者传播、倡导舒适性消费的理念。

宏观环境和市场空间的双重利好，使得热水器市场得到进一步细分，母婴专用、高端品质、简约低调等细分市场品类不断涌现，带动了热水器市场新一轮增长势头。随着人口老龄化、二胎政策及居民收入水平的提高，消费者对于服务的需求也会上升。消费者在房屋供暖、水源节约、健康热水、外观设计、智能操作、降噪静音等方面的需求越来越高，热水器企业应洞察消费市场呈现的种种变化，关注产品的功能性和安全性设计，更多聚焦消费者的个性化需求及不同的使用场景，抓住消费痛点，进行产品创新和服务升级。

热水器用户粘性较强，未来发展潜力较大。产品的体验型功能受到关注，以大容积、抑菌功能、大功率以及高热水输出效率为代表，抑菌功能、80%热水输出效率产品、3000瓦及以上的产品迅速扩容，成为热水器品牌进军高端市场的差异化利器。提升产品性能和服务体验是热水器企业目前以及未来一段时间的重要课题。改善目前行业的痛点，坚持技术驱动打造好产品，服务提升影响用户意识转变，将是未来热水器发展的聚焦点。