今年冰箱业有点“冷”如何调整应对？

文_吴勇毅

眨眼之间，一年的三分之二已经过去。处在这个不断变革的时代，家电行业正经历着困难与期望同在、机遇与挑战并存的磨砺。就像著名英国作家查尔斯·狄更斯说的那句话，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

前有最坏的消息，美国突然发动前所未有的贸易战，家电多数产品在美国的征税名单之中；后有最好的时代，国务院下调进口冰洗关税的征收力度，给进口冰洗快速进入中国市场带来了强大的动力。处在最好与最坏共存的时代，2018年前8个月国内冰箱市场表现如何呢?未来三四个月又要如何走？冰箱业如何找到创新盈利新模式？

下面从整体市场、产品结构、品牌集中度、产品均价等不同的维度，对今年1-8月冰箱市场进行回顾总结与展望。

一、整体市场增长前高后低，线上增速进一步放缓

根据中怡康1-6月的推总数据显示，2018年上半年，冰箱市场零售量、额分别为1807万台、347亿元，与去年同期相比分别增长4.7%、10.5%，增速位于白电三大品类中间。分渠道来看，由于电商的快速成长期已过，转而进入稳健的发展时期，根据中怡康线上周度监测数据显示，2018年上半年，线上冰箱市场零售量、额分别同比增长24.6%、36.3%，线上市场增速进一步放缓，也同时创下了线上市场同期增速新低。

不过，到了今年7月份，国内冰箱市场开始增长乏力。据前瞻产业研究院发布的《冰箱行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年7月中国冰箱产量为651.6万台，同比下降7.3%，而2018年1-7月中国冰箱产量为4629.5万台，同比增长2%。

进入8月份，冰箱市场依然增长乏力，动力进一步下降。据中商产业研究院数据库显示，2018年8月电冰箱产量为693.5万台，同比仅增长0.5%，1-8月全国家用电冰箱产量为5324.7万台，同比增长1.6%。而在零售量方面看，8月冰箱市场同比下滑10%，零售额与零售量基本类似，8月冰箱市场零售额同比下滑7%。中怡康数据显示，top 10品牌中，7、8月份绝大多数冰箱品牌都陷入了零售量和零售额同比下滑的状况，海尔、美的、美菱、西门子、博世、三星等国内外主流品牌，整体表现都不佳，即使7、8月旺季，冰箱市场也出现“旺季不旺”的怪象。

中商产业研究院数据库显示，2018年3-5月全国家用电冰箱产量呈增长趋势，2018年5月全国家用电冰箱产量为757.8万台，同比增长12.1%，而6-7月全国家用电冰箱产量则下降，7月全国家用电冰箱产量又小幅度下降，8月电冰箱产量仅微幅增长，呈现增速趋缓、前高后低之势。

总之，国内冰箱市场下半年开始持续“遇冷”。对于2018全年我国冰箱行业增长情况，奥维云网给出的预测数据显示，2018年冰箱市场零售量将达3396万台，同比微增0.6%，零售额将达964亿元，同比增长2.6%。

二、结构转型升级是市场发展的主旋律，对开门、多门、滚筒走俏

产品升级是近一两年家电市场一个显著的特征，冰箱也毫不例外。今年下半年来，消费升级加快，倒逼冰箱业加快结构升级。目前来看，冰箱企业纷纷将工作重心放在产品的更新迭代上，力求向高端化、智能化转型。

近几年，随着国民可支配收入的增加、富裕阶层、年轻消费势力的扩张，家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变，健康保鲜、大容量、风冷、变频、智能、美观的中高端冰箱产品持续走俏。京东家电公布的资料显示，就价位段来看，今年下半年以来，3000元及以上冰箱产品销售占比不断提升，且销售额同比增长较快；按门体结构来看，以十字对开、多门冰箱为代表的中高端冰箱持续走俏，这也是冰箱结构升级的一个表现，主要得益于消费升级。相比两门冰箱、三门冰箱，对开门、多门冰箱容量更大，也更适合搭载变频、保鲜、健康、智能化等方面的全新技术，在满足中产阶级、年轻人群的品质需求同时，也是企业应对原材料飙涨、增加产品附加值、提高盈利水平的主要举措。数据显示，今年下半年，对开门超越三门，成为线上市场销售冠军，其零售额市场份额近30%，同时，多门冰箱零售量市场率超13%，零售额市占率超24%，同比均有所增加。

值得指出的是，分区储鲜已经逐渐成为当前消费者选购冰箱产品的重要决策因素，同时也将成为中高端冰箱产品的标配性技术功能。在各种差异化卖点轮番发力后，企业纷纷回归冰箱产品本质，对保鲜技术进行创新升级，保鲜技术已成为竞争新热点。

今年以来冰箱均价也有一定幅度的提升，是冰箱线上市场“升维”的一个表现。2018年上半年，冰箱线上市场累计均价为1999元，与去年同期相比增长289元，涨幅超16%。而市面上像松下、海尔、美的、三星等巨头品牌，加快迈向高端市场，旗下产品售价过万的冰箱成为冰箱市场新的主力军。按照目前的情况来看，冰箱厂商只有通过高端转型，才能在家电市场争得一席之地。

从品牌竞争来看，国内品牌无论是零售量份额还是零售额份额，都完全压制了外资品牌，前三品牌中没有一家外资品牌。但从产品均价来看，外资品牌还是明显高于国内品牌。奥维云网的数据显示，今年6-8月西门子、博世、松下、三星的产品均价都在7000元以上，松下和三星均价甚至超过了8000元。内资品牌中，除了海尔产品均价接近5000元，美的、容声、美菱、海信等品牌的产品均价都低于4000元。

三、智能化成为标配，亦要防止华而不实

显然，如今在万物互联的带动下，今年下半年人工智能更为火热了，许多家电纷纷加入了人工智能的阵营，在冰箱行业中不少厂商也更大胆加入智能化，并成为一种标配。

当下已有越来越多冰箱厂商开始为旗下高端品牌加入智能化的功能，甚至有的智能冰箱居然可以指导孩子作业、给老人制定膳食！美的推出的“比佛利”品牌、海尔的“卡萨帝”品牌，美的“微晶一周鲜”智能保鲜科技，都是寻求以“智”破局，争夺市场机会与份额。

如今冰箱早已不是一个硬梆梆的物件，而是集“硬件+软件+服务”于一体的“小智者”，已自带了中小屏幕的电视+Siri，用户不仅能用此屏幕追剧、看电视、听音乐、查看天气情况，同时冰箱自带的摄像头和传感器等智能设备，还能提供食材新鲜度提醒、菜谱推荐、现有食材营养是否和家庭成员相匹配等一系列新功能，令人耳目一新。

市场研究公司statista的数据显示，预计到2018年，中国智能家居市场规模将达到1300亿元，未来年均复合增长率将达48%左右。中怡康预计2020年智能冰箱渗透率将达到30-35%，有很大的提升空间。智能冰箱已成为传统家电厂商互联网化、互联网企业落地的重要场景，成为了各大企业争夺的高地，打造更为人性化、智能化的产品将会是企业占领行业风口的关键。

不过，也有产业人士指出，原本寄予厚望的智能化转型，却让不少冰箱企业“起了一个大早，赶了一个晚集”，与彩电同步起步，却已经落后于洗衣机和空调。过去几年，海尔、美的，甚至是海信容声、美菱，以及博世西门子、三星等中外企业，一直试图通过智能化撬动中国冰箱产业走出低谷。但是，围绕以冰箱为中心的厨房美食烹饪圈打造，由于涉及面广、产业链过长等因素，一直是“雷声大雨点小”，多数以智能交互为代表的大屏智能冰箱的发展，并未获得市场与消费者的足够认可。据奥维云网数据显示，截止2018年8月，行业线下连续半年各类型智能产品(Wi-Fi控制)零售量的渗透率仅为18.7%，其高位的价格、低频率的使用为消费者诟病。

因此未来冰箱智能化要走实用化大众化之路，让产品有良好的体验，而不是加入一些无关紧要，华而不实的功能让消费者买单，路才能越走越宽。

四、品牌集中度进一步提升，小品牌日渐流失

当下，冰箱市场竞争激烈，原材料上涨更是加剧了这一竞争程度，行业洗牌加快，品牌数目逐渐减少。而随着美的、海尔、容声等市场领先企业加速高端产品和终端渠道的变革，中小品牌面临的窘境日益突出，甚至有出局的风险。

根据中怡康线上（1-26周）周度监测数据显示，2018年上半年，冰箱线上市场累计在销品牌数为121个，与去年同期相比减少5个，前十品牌的零售额份额为85.9%，与去年同期相比份额提升1.2个百分点，品牌集中度进一步提升，小品牌压力重重。而奥维云网线下监测数据也显示，2017年二季度冰箱TOP5品牌市场占有率为73.2%，到2018年二季度，TOP5品牌市场占有率已经达到了78.3%。可见，留给众多中小企业的市场空间仅剩20%，巨头竞争日益明显的趋势只会加快中小品牌的淘汰速度。

新飞冰箱破产就是明证。2017年末，曾经辉煌的新飞冰箱最终宣布停产，今年6月29日，康佳集团以4．55亿元竞拍价获得新飞三公司（河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司、河南新飞制冷器具有限公司100%的股权）。

可以说，在综合成本上涨、电商红利渐消的大背景下，冰箱头部企业凭借规模和品牌优势，占据流量高位，推高卖贵，巩固市场份额。而中小冰箱企业无论是产品竞争力，还是品牌拉力上，都难以和头部企业相抗衡，引流推广也不占优势，处境愈发艰难。尤其是在当前中美贸易大战愈演愈烈之际，中小冰箱品牌面临的风险更大了。

欧洲是目前中国冰箱出口规模最大的地区，出口量占中国冰箱出口总量的近四成，而美国则是中国空调和冰箱第一大出口国，2017年我国出口到美国的冰箱量占中国总出口量的23.3%，占冰箱总销量的6.6%。加征关税对以海尔、美的、惠尔浦等为首的家电龙头企业和各大上市家电企业的影响较小。一方面，各龙头企业的内销占比更高，出口不足营收的10%；另一方面，龙头企业在海外多建有生产基地，可通过转移生产规避关税。而国内的小型OEM和ODM冰箱企业因为多为出口加工型且规模小，受到的影响会更大，年底或明年初关税负面效应将会进一步凸显。

五、冰箱业有点“冷”，如何应对？

2018年即将过去，国内冰箱市场还有很多不确定因素，越是在行业发展的迷茫期，越需要加快转型升级步伐，通过提高产品力和附加值来参与市场竞争，通过差异化的功能和设计来满足消费者不同的需求偏好，这样才有可能在市场竞争中保持优势地位。

而当前冰箱市场正面临“两头乏力、多头挤压”的困局。两头乏力：一头是上游的原材料价格震荡前行，特别是占据冰箱成本大头的黑料、白料价格猛涨，另一头则是下游的市场需求饱和，更多的还是通过艰难淘汰对手在维持局面。

因此冰箱企业要有充分的准备以应对当前市场下滑之势。实际上，就今年剩余时间和明年全年来看，形势不容乐观。冰箱企业应做出怎样的积极应对和调整呢？有两大点值得注意：

其一，升级关键的保鲜技术。近一两年，冰箱行业其实缺乏颠覆性的技术创新，类似智能、娱乐等功能，更多的也只是噱头，并不能激发用户换新的欲望。冰箱行业应回归核心功能的创新，特别是保鲜技术的迭代、升级，牢牢抓住用户的核心痛点进行技术升级。目前来看，海尔、三星、美的等主流企业在保鲜技术方面已经做了很多创新性工作，这也势必对行业的发展起到示范作用，带动行业整体的进步。

其二，避免美国关税锋芒，继续加大“一带一路”出口的力度。中美关税大战难于避免，国内也处于存量市场，销量处于下滑的通道，但出口市场仍大有可为。很多国家市场尤其是“一带一路”沿线国家冰箱仍处于普及型红利期，相关企业应加大海外市场的扩张力度，通过国内、国际两个市场的双轮驱动，实现冰箱行业的可持续发展。

中怡康预计2018、2019年将是整个冰箱行业的历史转折点，2020年至2022年则将迎来第二次行业发展的高峰阶段。当前冰箱市场的低迷给相关企业造成了经营压力，但此时正是优化产品结构、升级核心技术和扩大多元市场的良好契机，也是拉开与竞争对手差距的关键时期，唯有积极应对、主动变革才能在起伏不断的市场中始终立于不败之地！