热水器：市场需求萎靡，行业在寒风中艰难寻底

文_奥维云网

2018年对于家电行业来说是艰难的一年：面对经济下行，需求疲软，房地产萎靡，贸易战等诸多负面条件加身，未来的市场将持续低迷已经是不争的事实。十一黄金周，作为电器市场线下重要的促销节点，并未能给处于低迷的热水器市场带来多少惊喜也是意料之中。

据奥维云网（AVC）数据显示，2018年36周至40周（9月4日至10月8日），热水器整体市场的零售额和零售量分别为88亿元和477万台，相比去年同期跌幅为12.8%和13.3%。其中线上市场持续吸收流量，销售额和销售量同比增长分别为11.1%和14%，为萧条的市场挽回一点局面。但作为热水器市场主体的线下市场下跌可以用惨烈来形容，36-40周线下热水器市场销售额，销售量分别为72亿元和348万台，同比去年下降16.8%和20%。

外资品牌遭遇瓶颈，内资品牌欲弯道超车

需求疲软，市场增长遇见瓶颈，让各大品牌之间对市场份额的争夺更加激烈。奥维云网数据显示，十一期间内资品牌市场销售额占比57.3%，同比去年上升1.9%，销售量占比69.1%，同比下降0.9%。

外资品牌中，A.O.史密斯依旧凭借25.7%的销售额占比，稳居第一位，然而以A.O.史密斯为代表的外资品牌，本身专注于高端且价格已处于高位，增长空间受限。反观处于第二、三位的海尔、美的在内资品牌中表现非常抢眼：虽然两大品牌销售额绝对值受整体行业下行拖累，同比均为负增长，但海尔在促销期间市占比达到15.8%，同比去年占比提高1%；而美的由于旗下高端品牌比弗利的表现，份额上升1.7%，达到了14.4%，逼近海尔。三大品牌的零售额份额总和占据了整体市场的55.9%，行业集中度有进一步上升的趋势。

线下渠道全部沦陷，各级市场无一幸免

终端需求的疲软对于行业的重挫是全局性的，十一促销节点期间，在奥维云网统计的30个省份直辖市中，仅有4个实现了市场规模增长。线下主要销售渠道也难以幸免，全部交出两位数负增长的答卷。从热水器的主战场一二线存量市场，再到被寄予厚望的三四线增量市场均难逃一劫。其中，最受波及的是饱和度较高的一二级市场；而四级市场得益于普及率低，市场潜力尚未被开发，受到影响最小。

方向未改：产品升级，均价上涨

市场大环境利空，反而强化了各大品牌对产品升级，充分开发存量市场的决心。2018年以来，各大品牌的发展重心不约而同的转向产品高端化、智能化、品质化。反应到价格段，在十一促销期间，燃气式、电储水这两大品类的零售均价分别同比上涨了3.7%和5.1%；而从1-9月份的统计数据来看，均价涨幅更是分别达到了5.9%和8%。尽管热水器市场需求量下降，但产业结构的升级很大程度上助力市场发展，为整个市场起到了止损的作用。

渠道下沉缓慢，存量市场仍是重心

一二线城市几近饱和，新装用户与房地产行业关联度高，来自楼市的调控压力，仅对一二级市场有巨大的影响，而并非全局；更大的增量空间存在于三四线市场，是厨电企业新的掘金地，这个观点已经成为行业共识，各大品牌均在不遗余力的挖掘三四级市场的需求。但通过监测数据我们可以看到，一方面，三四级市场在本轮的楼市下跌中也受到影响，三四线市场在十一黄金周期间市场规模分别下降了10.3%和8.1%；另一方面，企业在三四级市场的渠道下沉并不能一蹴而就，通过整体市场的监测数据，2018年1-9月份，热水器品类在一二级市场的零售额占比分别为50.3%和23.1%，三四线市场的成长速度还难以短期之内成为企业新的支柱，所以短期之内热水器企业的重心仍然是通过产品升级，进一步挖掘非新装用户的存量市场。

↑热水器2018年W36-40线下渠道同比增长

市场下跌已经是必然的趋势，是任何厂商都无法逆转的局面。而当前企业能做的就是改变策略，从追求发展速度向追求发展质量转变，尽量减少市场下跌给企业带来的损失。

产品升级需关注细分市场需求

近两年来，很多热水器企业都意识到产品力的重要性，纷纷在产品升级迭代上投入大量的资源。但企业研发的方向不能盲目追求高端高价，要聚焦细分市场，了解目标用户群体的需求，打造对于企业高利润，对于用户高性价比的产品，才能形成企业发展的良性循环。

主动下沉城乡市场

↑热水器2018年W36-40各级市场同比增长

热水器虽在我国有接近40年的发展历史，但据奥维云网推断其市场仍处于成长期，是一个存量与增量并存的市场。奥维云网研究数据表明，2016 年全国城镇热水器拥有量为0.89台/户，而相比之下农村市场为0.6台/户，市场潜力巨大，目前已经成为各大品牌的焦点。然而三四级市场的渠道复杂，消费者对专业品牌认知度低，相对于美的、海尔等综合型品牌，专业品牌在渠道下沉方面具有天然劣势。为应对来自综合品牌的挑战，专业品牌可自建旗舰店，加强品牌认知度；亦可主动与京东、苏宁等平台合作，联手拓展三四线市场。

渠道创新，积极拥抱新通路

线上电商、线下实体店的双渠道布局已经成为整个家电行业的主流打法。但在如今这个快速变化的时代，各大厂商需要对各种新型渠道保持足够的关注和研究。以拼多多为例，其崛起虽然伴随着各种骂名和争议，但不能否认的是它仍然凭借着海量用户成为淘宝最大的竞争对手之一。否则各大厂商不能带着有色眼镜看待这些新渠道新通路，可能会错失未来新的市场风口。