2018年冰箱行业的破局之道：回归保鲜本质

文_北京中怡康时代市场研究有限公司

近年来，中国经济呈现存量主导的明显特征，从国内整体消费市场来看，居民消费始终在缓慢升级的过程中，顺应消费升级的大趋势，家电产品不断取得突破，冰箱产业也随之进入消费升级发展新阶段。

2018年冰箱市场迎来了高端转型的契机，高端化、智能化、节能化成为增长的主要动力，中高端市场竞争越来越激烈，包括美的、海尔、美菱、三星在内的众多行业品牌，通过全新保鲜技术的推出，寻求以“鲜”破局，抢占市场份额。

一、2018年冰箱市场整体增速放缓，主力品牌剑指高端

回顾冰箱市场，2013年高峰过后，进入慢增长通道，其后三年一直不温不火。2017年冰箱市场扭转了颓势，呈现出较好的增长势头，高端转型初见成效。根据中怡康“四分法”原则，8000元以上冰箱可以定义为高端冰箱。据中怡康数据显示，2017年冰箱市场零售量同比增长3.7%，零售额同比增长9.8%，其中，高端冰箱零售额同比大幅增长23.6%，成为冰箱市场的一大增长亮点。

进入2018年，受原材料价格上涨、市场需求饱和、消费升级、智能技术发展等因素影响，冰箱市场逐步走向了以更新替换为主的存量市场，冰箱行业整体增长缓慢。中怡康统计数据显示，2018年1-6月冰箱零售额同比增长7.9%，其中线上市场零售量、额均增长趋缓，分别同比增长10.6%、29.2%，创近几年的同期增速新低。2018年8月冰箱线下市场下滑严重，海尔、美的、美菱、西门子、博世、三星等国内外主流品牌，整体表现都不佳。同时，房地产市场的降温、原材料成本的增加、家电线上线下渠道的不断拼杀、家电产业边界被不断跨界冲击等因素或将导致2018年全年冰箱市场增速相对放缓。多数冰箱企业对2018年的冰箱市场走势持谨慎乐观态度。据中怡康预测，2018年冰箱行业整体市场零售量、零售额规模将分别达到3451万台，963亿元，同比增长率分别为2.8%、4.2%。

2018年，整体冰箱市场增长乏力，但高端冰箱步入快速增长通道，据中怡康线下月度监测数据显示，在整体冰箱市场零售量放缓的背景下，8000元以上高端冰箱市场逆势上涨，涨幅保持20%以上，份额达到9.1%。从竞争格局上来看，据中怡康线下月度零售监测数据显示，8000元以上高端冰箱市场参与品牌在逐年增加，目前参与品牌数量在30个左右，其中国内品牌份额快速上涨。主力品牌均大力开发高端市场，2018年上半年就有95款高端冰箱新品上市，且在TOP20机型中万元以上机型占比达七成。从各企业的冰箱新品发布会上就可以看到，M鲜生法式五门冰箱、对开三门冰箱、F+、复式对开门冰箱等高端产品新品频出，进一步推动了冰箱行业的高端升级。

在这种趋势下，价格不再是消费者考虑的首要因素，围绕用户的不同需求，冰箱产品差异化功能和应用创新已经迫在眉睫。挖掘消费者高端需求、推进个性化生产成为美的、海尔、美菱、三星、博世等品牌发展的主要方向。

二、高端转型在即，冰箱回归保鲜蔚然成风

当前中国居民家庭的消费结构升级围绕有品质的美好生活展开，消费者愿意为高端智能化及改善生活品质的家电产品买单。随着居民可支配收入的增加、消费者生活水平的提升以及中产阶层、年轻消费势力的扩张，家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变，冰箱行业深度竞争已经开启，高端市场成为战略重地，细分和性价比开辟新的增长路径。消费者在保鲜的基础上更加追求健康、营养、口感，各种差异化卖点轮番发力，企业纷纷回归冰箱产品本质，对保鲜技术进行创新升级。健康保鲜、大容量、智能、风冷、变频、美观的中高端冰箱产品将持续走俏。

随着中产阶级的崛起，国内消费市场逐渐升级，消费意向、消费形态和消费方式都在发生改变，消费需求更加归于价值、产品和服务。消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量，消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足，商品的精神属性增强。针对多变的市场形势，冰箱行业的高端转型态度依然非常坚定，保鲜科技对用户痛点的解决、生活需求的满足，在一定程度上影响了冰箱品牌市场份额的高低，更为前沿的保鲜技术将助力冰箱品牌铸就核心竞争力。

根据2017年中怡康联合红顶奖的联合调查显示，消费者在购买冰箱时最为关注的三项因素分别是保鲜技术、节能环保和智能操控，其中保鲜技术的受关注度高达41.3%。因此，现阶段冰箱企业发力的重点方向应当是健康、保鲜、节能、智能等。行业龙头企业不断在保鲜技术上推陈出新，食物储存之后遗留味道、营养和水分流失、保鲜环境温度波动、解冻等待的时间长等问题也随之被解决，智能化突出，保鲜存储效果好的冰箱产品将更受市场和消费者青睐。

目前，冰箱的保鲜技术主要有：零度保鲜技术、VC保鲜技术、真空保鲜技术、干湿分储保鲜技术、光波保鲜技术、银离子抑菌保鲜技术、全空间保鲜技术、微晶保鲜技术、全生态保鲜技术、水分子保鲜技术、瞬间冷冻保鲜技术等。保鲜技术不断升级是消费升级的必然要求。近年来，冰箱行业进行了多次产品升级，保鲜技术频出。只有不断挖掘消费者需求，深度洞察消费者的痛点，并转化为智能科技和实用产品才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

三、智能保鲜时代，各大冰箱企业以“鲜”破局

家电智能化、高端化是行业大势所趋，智能与保鲜技术的结合是提升冰箱整体保鲜水平和使用体验的重要路径。冰箱行业的智能保鲜浪潮，不仅仅只是智能技术的提升，更多的应该是回归“新鲜”、“健康”、“营养”。冰箱企业一致把战略重点聚焦在了产品升级上，而产品升级的目标则是通过保鲜技术创新，满足用户对高品质生活、健康饮食的追求。以美的、海尔为首的冰箱品牌，通过创新保鲜科技，加速高端转型步伐，为冰箱保鲜技术的更新迭代提供了新的方向。

2018年以来，主流品牌的高端新品发布都更为注重保鲜技术。美的冰箱推出的“微晶一周鲜”科技和微晶系列冰箱，它通过逆冻结智能送冷科技，有效地延长了鱼肉类和海鲜类的保鲜周期，解决了“冰箱保鲜失效短，肉类食材难以保鲜；冰冻的肉类解冻时间长，不能即煮即切；冷冻的肉类营养流失快，肉质口感被破坏”等三大痛点。海尔研发出了冷藏冷冻皆保鲜的海尔飨宴冰箱，攻克了行业未突破的全空间保鲜难题，解决了食材营养流失难题。西门子智感零度多门冰箱，搭载革新智感零度保鲜技术，以isensoric智感系统实现温湿精控，为用户带来更出众的新鲜体验。以美的微晶系列冰箱、海尔飨宴冰箱、西门子智感零度多门冰箱、美菱M鲜生冰箱为代表的智能保鲜冰箱，用革命性技术突破宣告了冰箱进入智能保鲜时代。

美的：2018年，美的提出智能冰箱“回归保鲜、健康和营养”的理念，引领冰箱行业向高端化迈进。美的目前搭载“微晶一周鲜”技术的冰箱是中高端产品，目前美的冰箱已经将这个技术应用到7000元到35000元价位的微晶系列冰箱产品上，满足了更多家庭的保鲜需求。而在智能保鲜技术方面，美的冰箱也将继续加大投入。通过无存在感、无互动的智能保鲜技术，美的智能保鲜冰箱满足了消费者对食材存储的更多需求。美的智能保鲜微晶系列冰箱不需要用户控制冰箱，也不需要进行任何规范动作的操作，通过冰箱自己的智能识别和控制，为食材提供合适的保鲜方案。美的冰箱也在线下全面搭建营销场景，助力保鲜科技与产品的推广。美的冰箱“微晶一周鲜”技术直接推动了冰箱保鲜技术升级，满足了消费者对于肉类保鲜的需求痛点，让保鲜回归生活本身。

海尔：海尔为了满足用户的储鲜需求，推出了冷藏冷冻皆保鲜的全空间保鲜冰箱飨宴系列，卡萨帝F+自由嵌入式冰箱等多款创新产品，为用户带来健康储鲜体验。搭载精控微风道科技、精控干湿分储技术、智能恒温科技的海尔飨宴冰箱，之所以能实现对市场竞争的刺激和带动，得益于其首创的全空间保鲜科技对用户差异化储鲜需求的创造与满足。卡萨帝F+自由嵌入式冰箱，主打MSA控氧保鲜技术，通过控制储鲜空间的氧气浓度，延缓食材氧化、延长保鲜期限，实现细胞级养鲜，上市1年间便以单款售出5万台创下10亿元销售额。在冰箱产品创新的基础上，海尔为满足家庭对红酒、茶叶等高档消费品的差异化冷藏需求，又原创了家庭冷链解决方案，为厨房、客厅、餐厅等多个场景提供全方位、个性化家庭保鲜方式。

西门子：2018年6月，西门子智感零度多门冰箱的强势发布，这款冰箱旨在革新智感零度保鲜技术，为用户带来精准而交互的保鲜体验，新品搭载的智感零度保鲜科技，是源自于iSensoric智感系统的强大支持，实现实时精确调温控湿，提供持久精准保鲜解决方案。全新的西门子智感零度多门冰箱通过情景控制语言、电脑精确控温让温度控制更加稳定。创新的多级湿度可调节功能实现了对食材的细致分类储存，保证更长久的新鲜。西门子家电针对用户真实使用习惯将高频使用的零度生物保鲜舱作为第三门，通过革新的空间设计让使用体验更加随心。

三星：搭载金属匀冷保鲜技术的三星美式致酷冰箱，从材料角度掀起行业革命，并将之与其他保鲜技术优势进行有效结合，在金属材料的低比热容优势下，三星直接从冰箱内部的材料入手，一举打破了以往冰箱内壁只用塑料材质的行业现状，凭借金属材料的低比热容优势实现了更为精准的控温蓄冷保鲜效果。三星保鲜技术的创新还在于其前沿的“系统化思维”。金属材料的“恒温保鲜”特性，加上无霜保湿三循环系统，再配合智能变频压缩机和高精度传感器，便组成了三星冰箱的智能保鲜系统，最终达到“一加一大于二”的保鲜效果。

晶弘：为了让肉类保鲜更持久、更美味、更营养，晶弘冰箱的战略定位由“美食家的冰箱”升级为“肉类保鲜专家”，2018年3月，针对当下肉类保鲜需求未被满足的消费痛点，晶弘全球首发-3℃嫩冻、-5℃瞬冻、-33℃深冻三大肉类保鲜“黑科技”。晶弘三大“黑科技”一次性解决不同消费者针对肉类保鲜各个阶段的需求，实现了肉类保鲜技术由保证肉类不变质向追求肉类好品质的转型升级。

美菱：美菱M鲜生冰箱也致力于水分子激活保鲜技术，这项技术能够振动食物中的水分，激活水分子，从而产生共振力、裂变力和穿透力，有效解决传统冰箱“保鲜时间短、解冻血水多、袋装保鲜差”的痛点，最终实现长效保鲜。2018年美菱推出M鲜生首款398法式五门冰箱，从十字四门、法式四门到复式对开、对开，再到此次法式五门冰箱的问世，美菱M鲜生冰箱已经布局了高端冰箱的主流门体结构领域。

博世：博世家电的新品多门冰箱搭载了强大的维他保鲜Pro技术，为食物的储存提供精确的温度和湿度环境。维他鲜动力多门冰箱通过搭载全新铂金净风系统和多维立体送风技术，抗菌率达99.9%以上，而冷藏室多个出风口精准分配冷量，使出风更柔和、温度分布更均匀，有效减少冻坏、风干等现象。

海信：海信主打智慧保鲜，2018年9月，海信“3D生态系统”及“全空间保鲜技术研发及应用”项目顺利通过专家鉴定，搭载这些技术成果的海信“冰冰”厅吧已经提前在市场上受到追捧。另外，海信自主研发制造了目前全球最大的触控屏智能冰箱，采用智能微风道技术，智能干湿精控技术以达到更好的保鲜效果。

容声：容声保鲜技术创新与迭代由来已久，从VC养鲜魔宝到空气净化仓，从等离子杀菌再到纳米水雾养鲜，从纳米负离子到全生态离子，从原生态到全生态，容声在冰箱保鲜技术上不断自我革命与突破，2018年3月容声全球首创的“全生态养鲜”技术，重新定义了冰箱保鲜标准，以创新科技开启了“全生态养鲜”的新纪元。

四、聚焦内生式增长，实现产品差异化是企业长期的发展策略

2018年，中国冰箱行业产销规模趋于平稳，高端智能、保鲜存储、满足个性化需求都是行业发展的主线；以用户为中心的价值导向将占据引领地位；品牌集中度进一步明显提升，产品形态进一步演变。回看冰箱行业的发展道路，冰箱行业的市场竞争从不充分到充分，从基础保鲜到智能黑科技的应用，各大品牌都在寻求新兴增长点和核心竞争力，同时，品牌格局已经基本稳定，未来增长的难度将持续加大，以用户需求为中心的智能化高端转型道路十分迫切。

在原材料成本上升、品牌日益激烈的今天，主流冰箱企业的规模优势和高端智能市场竞争优势凸显。冰箱行业竞争异常激烈，聚焦内生式增长、实现产品差异化、高端化、智能化将是企业长期的策略。应对激烈的市场竞争，冰箱企业需要不断以消费者需求为基础，不断推进产品创新。无论门体结构的丰富，黑科技的应用，还是保鲜技术的层出不穷，都在考验着冰箱企业的产品创新和研发能力。对于冰箱品牌来说，只有主动跳出以价格为中心的竞争，升级到以用户为中心的价值战，加快产品结构调整、推动智能技术、保鲜技术升级，才能有效提高市场份额、实现持续增长。

消费升级背景下，消费者对产品的质量要求和体验逐渐提高，消费者需要的是高质量，高附加值的保鲜存储解决方案，只有不断提升消费者的保鲜存储体验，才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。冰箱企业应进一步加大创新力度，打造差异化的产品，针对用户不同的使用场景、多样化存储需求开发相关产品，如特殊食材存储冰箱、智能化生态链技术、大冷冻冰箱、自由嵌入式冰箱、冰箱酒柜一体机产品等，都是未来重要的探索方向，冰箱行业的竞争将会进入一个新的征程。