2018上半年白电市场回顾

文_北京中怡康时代市场研究有限公司

纵观2018上半年白电产品面临的大环境，无论是空调产品还是冰洗产品，所面对的外部压力是一致的。第一，上游原材料的价格走高，如原油、铜、铝、塑料等价格普遍上涨，在成本端给白电生产企业造成的压力加大；第二，我国商品房销售面积同比增速在2017年就开始进入下行通道，按照半年至一年左右的滞后期，作为后房地产周期行业的白电市场在2018年正在受到房地产下行带来的负面冲击，房地产的销售不佳在需求端较大程度地影响了白电产品的刚需数量。第三，从白电产品的户均拥有量上看，冰箱/洗衣机产品基本到达了户均一台的保有量，量的增长进入瓶颈期，主要以改善型的替换购买为主，空调在城镇也超过了一户一台，新增需求的动力较前几年有所减弱。

在不利的外部环境下，白电企业纷纷积极应对，在维稳销量的同时，坚决调结构、促提价，取得了较为理想的成绩，白电所有品类销售金额全部实现同比上升。

白电各品类2018上半年的量额同比增长情况如下图：

一、空调

根据中怡康推总数据，2018上半年，空调整体市场零售量和零售额分别为3717万台和1312亿元，分别同比增长16.6%和19.8%。值得关注的是，从2016年二季度至2018年二季度，空调市场已经连续9个季度实现同比增长，实现了历史罕见的九连阳，市场繁荣程度可见一斑。

线上市场表现尤为繁荣，2018上半年零售量和零售额分别为1326万台和392亿元，分别同比增长44.9%和54.8%。线下市场也保持了良好的态势，零售量和零售额分别为2392万台和920亿元，分别同比增长5.2%和9.3%，从线下市场分主要渠道看，根据中怡康线下零售监测数据显示，全国家电连锁、地方家电连锁、百货等渠道都实现了个位数增长，只有超市渠道同比下降。2018上半年，线上市场与线下市场的零售额比重为29.9比70.1，与去年同期相比，线上的比重已经提升了6.7个百分点，2018年内必将突破三成的比重，电商渠道对于空调品类的重要程度愈发凸显。

由于我国各地天气情况差异较大，以及各地空调的保有量水平不均衡，所以分地区来看，2018上半年各地市场表现差异比较显著：根据中怡康线下监测数据，上半年西北地区的增长最快，零售量同比增长13.3%；其次是华中地区，零售量同比增长11.6%；而华南地区和华北地区的零售量却呈现负增长，分别下降了6.8%和0.8%。

从销售均价上看，空调的均价保持小幅上升的态势，自2016二季度以来，空调市场均价就一直处于上升通道。但是，需要关注的是，从最近18个月的数据来看，空调市场的涨价幅度正变得越来越小。据中怡康推总数据，2017H1、2017H2、2018H1空调市场均价分别同比上涨4.5%、3.5%、2.7%。伴随空调成本端逐渐稳定、结构升级幅度趋缓，空调均价上涨动力开始减弱。

从空调行业的发展看，2018上半年的市场体现出了积极的升级趋势，具体表现在以下四个方面：

趋势一：产品向“更大”升级

空调的“大”正在通过两条路径实现。一是，通过柜机的销售份额扩大而实现：选择柜机的消费者比例正在提高，2018上半年线上市场，柜机零售量份额为17.6%，即每销售100台空调中，有17.6台为柜机，而去年同期这个数据只有14.5台；同样，线下的柜机比例也提高了0.4个百分点，反映出消费者从挂机向柜机的转型。二是，通过更大匹数的产品销售份额扩大而实现：一匹半的挂机在线上和线下的零售量份额分别为51.0%和47.6%，较去年同期分别提升了2.4和3.9个百分点，一匹和小一匹的挂机份额则在缩小；三匹的柜机在线上和线下的零售量份额分别为52.0%和56.1%，较去年同期分别提升了5.9和4.7个百分点，二匹柜机的份额则在缩小。

趋势二：高能效产品大幅提升

能效水平最佳的APF一级产品，2018上半年在线上和线下的零售量份额分别为31.9%和46.0%，较去年同期分别提升了16.5和13.4个百分点，涨势非常强劲。主力品牌纷纷加强APF一级能效产品的布局，共同推动了整个市场的绿色升级：海尔、科龙在高能效产品的布局上快人一步，在本品牌的销售结构中，一级能效产品零售量份额已占到六成以上；格力、美的、海信、志高等主力品牌也在积极布局，强化自身高能效产品的销售比例，在本品牌的销售结构中，APF一级能效产品零售量份额较去年普遍提高了10至15个百分点。

幼儿园信息化教学中呈现一些不足之处，如：幼儿教师目标意识不明确、信息化教学理念陈旧、高水平操作技能欠缺、媒体选择不合理等现象，信息技术不能直接将声、色、味、触等多种刺激作用于幼儿的感官，有感官刺激的局限性，而且单纯的“人机”交互弱化了“人人”交流的作用，不利于幼儿社会化。

趋势三：智能化产品加强渗透

2018上半年智能空调在线上和线下的零售量份额分别为49.4%和38.7%。各主力品牌在智能化方面都纷纷推陈出新，出现了不少深受消费者欢迎的智能化产品。空调产品的智能化不断提升，物联网控制联动、语音互动、环境识别、习惯记忆等功能都是空调智能化的重点。根据中怡康监测数据显示，在线下市场中，各主力品牌基本遵循产品价格越高，智能化功能的搭载率越高的规律；而在线上市场中，海尔和美的两巨头着力推动智能化，在线上产品线的布局上，率先从入门机型就开始搭载智能化功能，也向其他品牌的智能化布局提出了一定挑战。

趋势四：健康舒适化产品迅速成长

随着人们健康意识的增强，具备健康功能的空调市场需求旺盛而紧迫，带有空气净化、除尘杀菌、自清洁等健康功能的空调新品相继上市，并深受消费者追捧。以自清洁空调为例，2018上半年在线上和线下的零售量份额分别为14.5%和23.6%，较去年同期分别提升了6.7和0.8个百分点，海尔和科龙在线下市场中，对自清洁产品的普及最为积极，自清洁产品的销量已经占到本品牌线下整体销量的半数以上，格力、海信、长虹等主力品牌也在重点加码自清洁产品。空调作为为人们带来舒适环境的功能型家电，在产品的应用上也在不断追求为人们创造更加美好的体验感。一直以来，空调的出风风向、风速沿用机械风模式，除了可以固定调节风速大小、吹风方向外，吹在某个地方的风速都是固定不变的，导致使用者的体验不佳。而舒适化空调则一改传统的出风方式，更加符合大自然风的特点，使用者可以享受到如沐春风的舒适体验。2018上半年，舒适风空调在线上和线下的零售量分别实现486%和63%的飞速增长，温湿双控空调在线上和线下的零售量分别实现913%和130%的飞速增长，都体现出健康舒适的功能卖点愈发受到消费者的青睐。

二、洗衣机

根据中怡康推总数据，2018上半年，洗衣机市场零售量和零售额分别为1807万台和347亿元，分别同比增长4.7%和10.5%。线上市场零售量和零售额分别为911万台和135亿元，分别同比增长24.6%和36.3%，延续了稳中有进的增长势头。线下市场零售量和零售额分别为896万台和212亿元，增长情况并不理想，分别同比下降10%和1.4%。其中线下市场分主要渠道看，根据中怡康线下零售监测数据显示，无论是家电连锁，还是百货，超市，都呈现量额双双下滑的态势。

从销售均价来看，随着消费升级的不断深化，消费者选择实用性、高技术性、耐用性产品的机会更多了，洗衣机的升级也迎来了春天。根据中怡康监测数据显示，线上市场洗衣机均价为1482元，与去年同期相比增长126元，增幅达到9.3%。线下市场洗衣机均价为2875元，与去年同期相比增长219元，增幅达到11.3%，其中滚筒产品表现显著，均价与去年同期相比增长326元，达到4130元，均价首次跨过四千大关。

从品牌格局来看，国产品牌在份额已占据一定优势的基础上，持续加强技术水平并发挥规模优势，将市场份额进一步扩大，国产品牌洗衣机的零售额份额由去年上半年59.1%扩大至今年上半年的63.6%。市场前十品牌零售额份额为91.7%，与去年同期相比份额提升1.8个百分点，品牌集中度进一NI步提高。市场格局向头部品牌集中化，带来的是行业洗牌的加剧，小品牌逐渐被挤压直至退出，根据中怡康监测数据显示，2018年上半年，线下市场在销品牌数为154个，与去年同期相比减少8个；线上市场方面，线上市场在销品牌数为124个，与去年同期相比减少4个。

2018上半年的洗衣机市场中，滚筒的零售额份额已高达71.8%，较同期提升了1.9个百分点，变频的零售额份额也已经高达82%，较同期提升了2.6个百分点，可见滚筒与变频这两大规格卖点都已经达到了一个比较高的普及度，增长空间有限且增速缓慢。这就意味着，市场上的产品多数已完成了由波轮至滚筒的切换，以及由定频向变频的切换。在产品已愈发同质化的情况下，传统的功能卖点没有了说服消费者为其付出高额差价的能力，洗衣机生产企业再难以通过简单地提高产品结构而抢占先机，企业纷纷寻找变革举措，以应对外部的严峻环境以及内部竞争的同质化局面。

2018上半年，洗衣机行业的产品策略体现出了四个主要的变革：

变革一：升结构

中怡康认为，8KG容量产品将逐步退出市场，取而代之的是10KG容量产品。2018上半年，洗衣机市场向大容量升级的步伐已经势不可挡，线下市场中，10KG及以上的波轮产品增速超过160%，10KG及以上的滚筒产品增速超过130%。然而，10KG并不是洗衣机的终极容量段，从洗衣机行业发展情况来看，滚筒洗衣机的主要容量段会发展到12KG，这一容量段对滚筒洗衣机的外形尺存要求不会太大，不需要消费者为其提供较大的放置空间，同时其能完成大件织物的洗涤，空调被，绒质窗帘，毛毯等，因此会更受消费者欢迎。

洗衣机的功能是嫁接在品类之上的，比如变频功能，烘干功能，这种功能带来了产品的细分和差异化，也带了产品的溢价能力。例如变频波轮/洗烘一体机的价格要比普通机型相对要高一些，而这些高溢价产品的份额增加，也推进着洗衣机整体市场的升级。2018上半年线下市场中，洗烘一体滚筒产品零售额同比增长59.7%，遥遥领先于洗衣机市场的平均增长水平，而且在各个价格段上，洗烘一体机都实现了全面的增长，成绩备受瞩目。各主力品牌纷纷加强产品布局，圈地洗烘一体机的市场，市场份额仍是海尔、小天鹅两巨头领跑，增长率则是松下、美的发力最为强劲。

变革二：调配置

企业对洗衣机的溢价功能模块的配置，显得更为理性和更有针对性。以WIFI功能为例，2018年上半年，带有WIFI功能的洗衣机销售额较去年同期增长了20.9%，符合家电的智能化发展趋势。其中带WIFI功能的滚筒产品增长率为43.1%，形成强烈对比的是，带WIFI功能的波轮产品则同比下降27%。波轮产品中，其中4000元以下价位段的波轮产品，WIFI的配置都在收缩，仅有4000元以上的高端产品在强化WIFI的搭载率。再以自动投放功能为例，2018年上半年，自动投放功能在4000元以下价位段的波轮和滚筒上普遍收缩，而在4000元以上的高端波轮则加强布局，自动投放功能产品的销售额份额占到了42.0%，较去年同期提高18.3个百分点，在4000-5000元滚筒/5000-6000元滚筒/6000元以上高端滚筒上,自动投放功能的产品份额分别提升了4.6，0.3，1.8个百分点。以上都反映出洗衣机企业对于溢价功能的配置上，从原先的一刀切或广撒网，转变得更为审慎且更具有针对性。

变革三：打造高端差异化

面对洗衣机产品的同质化倾向，生产企业竞相向高端化战略转型。一方面，黑科技的配置为产品向高端晋级创造了条件，消费者对于高端洗衣机产品要求更健康、更柔护、更高效、更智能，如杀菌除螨、DD直驱电机、双驱、智能识别衣物等新的功能卖点应运而生，为使用者提供贴心的使用体验，为产品向高端化迈进提供了技术的通行证。另一方面，差异化是高端洗衣机打开价格上升通道的必备特征，高端洗衣机的代表产品例如卡萨帝的纤见系列，比佛利的大器系列，松下的御铂柜式系列、三星的智慕系列等，都具备了鲜明的差异化卖点，为产品溢价提供了有力的支撑。在企业的合力推动下，2018上半年的中高端市场增长强劲，根据中怡康价格四分法的划分，高端波轮产品（价格＞=2792元）零售量占到全部波轮的14.7%，较去年同期提升3.1个百分点；高端滚筒产品（价格＞=5224元）零售量占到全部滚筒的17.6%，较去年同期提升2.8个百分点；中高端滚筒产品（价格介于4081元至5224元）零售量占到全部滚筒的27.0%，较去年同期提升6.2个百分点。

变革四：聚焦细分市场

迷你洗衣机正在成为越来越多厂商关注的增长明星。我国家庭环境在发生变化，妇女生育年龄不断推迟，城镇双职工家庭数量超过70%，在职妈妈的家庭劳动时间和精力有限，亟需能够解放双手，节约时间的母婴用品，同时对健康品质的期望也在不断提高，聚焦于母婴细分市场的迷你洗衣机市场正在从中获益。服务于宝宝经济，定位于“家庭第二台洗衣机”的迷你洗衣机（容量4KG以下），有体积小，用水少，及时洗等特点，在销售渠道上重点布局在线上，并取得了快速成长，2018上半年在线上市场零售额同比增长高达45.5%。从迷你洗衣机的细分规格上看，全自动波轮、滚筒占比持续增加，加热波轮、壁挂滚筒作为迷你市场的高端细分产品，规模同比大幅扩张。

三、冰箱

根据中怡康推总数据，2018上半年，冰箱市场零售量和零售额分别为1599万台和462亿元，分别同比增长-1.7%和7.9%。线上市场在告别前期的高速增长之后，转而进入平稳增长态势，2018上半年零售量和零售额分别为762万台和152亿元，分别同比增长14.8%、34.3%，创近几年的同期增速新低。线下市场零售量和零售额分别为837万台和310亿元，分别同比下降13.1%和1.6%。其中线下市场分主要渠道看，根据中怡康线下零售监测数据显示，家电连锁、百货、超市等各主要渠道都呈现零售量的下滑，其中家电连锁由于均价提升有力，在零售额上维持了同比持平。

从品牌格局来看，国产品牌与国外品牌的零售额比例为74.9比25.1，国产品牌的份额较去年同期增长了4.1个百分点，挤压了欧系品牌，韩系品牌的份额。市场前十品牌零售额份额为92.3%，与去年同期相比份额提升3.1个百分点，份额更加向头部品牌集中，行业洗牌加剧。

在线上增长收窄，线下普遍下滑，品牌竞争加剧等情况下，冰箱市场的压力已经充分显现。如何解围，成为行业必须要思考的问题。2018上半年，冰箱行业的解围之策，主要着力于做好三件事：

第一件事：保量

在冰箱各主要门体规格中，两门、三门产品仍是保量的主力，2018上半年，两门、三门产品零售量占到线下市场的54.5%，在线上市场更是高达65.9%。可见，维持住两门、三门产品的销量，对于保证冰箱整体市场销量而言是举足轻重的。企业对两门、三门产品的重视程度也正在提高，以技术的加持打造更好的产品，比如前几年主要用于大规格产品上的风冷技术，现在也越来越多地应用在两门、三门产品上。中怡康监测数据显示，两门、三门产品3500元以上的价格段中，风冷的比例都在扩大，价格段越高，风冷的比例越大且增长越快。在风冷两门上，海尔和容声增长最快；在风冷三门上，美的和海信增长最快；在4000元以上的高端风冷三门细分市场中，海尔和西门子产品线布局更充分。

第二件事：提价

从中怡康监测数据中可以发现，2018年冰箱销售均价的提升正在加速进行。2018上半年，线上市场冰箱均价为1999元，与去年同期相比增长289元，增幅达到16.9%。线下市场冰箱均价为4087元，与去年同期相比增长493元，增幅达到13.7%。分产品类型来看，双门、三门、多门、对开门产品的均价都有不同程度的上涨。

冰箱市场的提价，主要是通过产品结构的升级而实现的。第一，多门的比例提升：2018上半年，多门产品在线下市场的零售量份额为28.3%，较去年同期提升4.5个百分点；在线上市场的零售量份额为13.2%，较去年同期提升3.6个百分点。海尔、美菱、美的、容声、海信等主力品牌纷纷加强多门产品尤其是四门、五门的布局，多门产品销售比例的提升，在较大程度上带动了整体市场的均价上升。第二，对开门的价格布局调整：2018上半年，对开门产品占整体市场的份额实现微增，一定程度上助力了市场均价上行。更为关键的因素是，对开门产品重点调整价格段的布局，4000元以下的低端型号比例压缩，而8000元以上的高端型号比例则大幅扩张。第三，两门、三门由风冷带来的溢价：由于风冷技术成本较高，所以风冷冰箱的售价比直冷冰箱更贵，风冷技术在两门三门产品的普及率正在提升，也带动了产品均价的上行。

第三件事：培养核心竞争力

核心竞争力是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。凭借着核心竞争力产生的动力，一个企业就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使产品和服务的价值得到提升。冰箱企业的核心竞争力首先体现在产品的工业设计能力，企业要以工业设计能力为基础，打造出差异化的优质产品，比如卡萨帝、比佛利等品牌都推出了极具设计感的，难以模仿或复制的产品，建立起产品的核心竞争力。其次体现在品牌的营销能力，以今年俄罗斯世界杯为例，众多家电企业借助这个舞台展现品牌营销能力，如海信、华帝、TCL等，具体到冰箱企业，美菱冰箱推出“比利时夺冠，M鲜生免单”，既宣传了产品，建立了高端形象，又彰显了品牌对用户的诚意，获得了一举多得的成效，创新的营销模式也为品牌增强了竞争力。

四、冰柜

根据中怡康推总数据，2018上半年，冰柜市场零售量和零售额分别为446万台和61亿元，分别同比增长7.2%和11.9%，整体表现好于预期。具体到双线市场来看，线下市场销量仍然延续下滑态势，但降幅与去年同期相比明显收窄，2018年上半年，线下市场零售量同比下滑3.2%，反观零售额，在产业升级的大环境下，时隔三年终于转负为正，同比增长4.0%。与此同时，线上市场增速虽在逐年走低，但仍担当着冰柜市场的增长主力，线上占比已经超过三成，零售量、零售额规模分别达到163万台、19亿元，同比增长率分别为31.4%、33.7%。春节期间仍然是冰柜销售的黄金时间，其中1、2月份合计量、额占比分别达到上半年累计的46.0%、41.5%，对于冰柜这种季节性特征较强的产品，企业应重点关注春节市场，以支撑全年的销售目标。

从价格走势来看，冰柜双线市场自2017年起，均价开始止跌回升。从均价增速来看，因线下反映速度、操作力度更大，均价涨幅要明显高于线上。从各规格双线均价对比情况来看，冷冻柜与冰吧、酒柜是均价上涨的主力规格，涨幅均在十个点以上。