宜家全面“触网”

《支点》记者 肖丽琼

如何保持对中国消费者的吸引力，正成为宜家的一大挑战。

“我的城市没有宜家，怎么买啊？” “宜家有网店吗？”“什么时候在我的城市开店”……这些家居论坛上与宜家相关的常见问题，已有了答案。

10月23日，宜家官网首页发布公告，宣布电商业务正式覆盖全国149个城市并同步启动试运营。湖北有武汉、襄阳、宜昌、十堰、荆州五个城市覆盖，这些城市的顾客最低只需额外支付9.9元的运费即可享受包邮到家的服务。

这比宜家此前对外宣布的时间表提前了两个月。业内人士认为，宜家突然大举进军电商是因业绩增速放缓导致。大面积覆盖的网上商城是否成为能够成为宜家新的增长点，有待时间检验。

湖北5市享宜家电商配送到家

打开宜家家居官网，主页滚动条闪现“宜家官方网上商城开始试运营，现已开放149个服务城市”的消息。

顾客登入会员账户后，输入送货地址、居住楼层、是否有送货电梯、能否通过楼梯过道等信息，若在电商的覆盖区域内，即可开始购物。支点财经记者注意到，许多宜家爆款如拉克边桌、施德佳煎锅、脏衣篮等都可以买到。据悉，宜家将在中国电商渠道推出近5000种小件家具与配饰、近5000大件家具。

物流费需消费者买单。与之前在财年媒体发布会宣布的一样，宜家官方网购的运费定价分为两档：小件商品9.9 元、大件家具69 元。

小件、大件如何区分？按照宜家此前的解读，单件商品重量低于30公斤，外包装体积不太夸张的话，都算小件范围，运费为9.9元。

支点财经记者发现，宜家实际的运费收费规则显得宽松很多。记者直接在购物车里随意挑了5个经典商品，包括并不算小件的拉克桌，总运费都是9.9 元。一件售价499元的波昂单人扶手椅，高度达1米，3件的运费依然是9.9元，直到记者输入50件同款扶手椅，运费才增加到59.4元。一件售价为2999元的床架，运送到武汉市三环内的运费为69元，即使一次购买5件，运费也依然是69元。

显然，低廉的物流成本，对顾客具有吸引力。在某购物论坛上，名为“feifly”的网友留言：说出来你们可能不信，我前天刚跑了趟省城，买了点小家具，花了700多运费送回家，今天上网把同样的东西放购物车，运费99元。”也有人戏谑调侃，“宜家代购们的生意要做不下去了。”

武汉宜家家居卖场，顾客在选购商品。

符合9.9包邮标准的包裹，会显示直接快递配送，大部分城市会在3天内送达。如果是69元运费的大件商品，会显示货车配送，顾客可以选择送货日期，最快一周内送达，也可延迟20天配送。

对于退货，宜家目前给顾客提供了有两种方案：可直接去当地宜家商场退货，但这对当地没有宜家的顾客来说并不可行；官方上门退货或快递退回，但若非质量问题，则物流费用由顾客承担。

支点财经记者注意到，目前，网上购物仅能通过宜家官网实现下单，宜家APP“IKEA Store”并不支持在线购买；如顾客使用的是电脑版，在订单支付时，顾客还需使用微信、支付宝等支付工具扫描支付页面的二维码完成购买。

此外，宜家商品的搜索筛选和排序机制，比起国内主流电商平台，流畅度还不够。在移动购物全面普及的当下，这样的购物方式，令顾客的体验感略差。

部分区域终端配送或与第三方合作

实际上，进入中国20年的宜家家居此前在电商上的进展异常缓慢。

早在2013年，宜家就开启13个国家和地区的电商业务，但直到2016年才在中国上海试水电商。

10月初，宜家电商“试运营”城市覆盖到了五个省市，也仅为安徽、江西、江苏、上海和浙江。接着悄然上线的149个城市，其中不乏一些二三线城市。

全面触网的宜家，物流配送将成为最大考验。而在此前，宜家的配送在网上常被诟病。有业内人士告诉支点财经记者，家居产业市场广大，因此催生了巨大的家居物流服务需求，但居高不下的客诉率和高昂的运输成本是家居物流一直以来难以攻破的痛点。其中的难点在于，除了需要大面积覆盖的物流体系支撑，家居运输也与一般商品的运输有很大不同，有较大的特殊性。例如，采用何种车体运输，怎么派送上楼，对物流都是考验，若提供的配送体验不佳则可能降低消费者的购买欲望。

宜家上一任总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃接受媒体采访时说道，“最后一公里”的到家物流要做到“不耗费太多钱，还能赚钱”，是非常有挑战的。

在一家购物论坛上，有名为“磊落不凡”的网友自称是IKEA的物流供应商，负责华南区域。他爆料称，“宜家电商的终端派送是京东，这个项目已经筹备了一年多。”

就与宜家的合作问题，支点财经记者致电京东公关部人士，该人士表示需要先了解核实该内容。截至记者交稿时，对方仍未给与回复。

从京东已对外发布的信息显示，京东物流已有与家具、家居商家合作的基础。今年4月，京东物流与家具品牌“A家家居”签署战略合作协议，为其线上业务提供仓储、配送、安装等供应链一体化服务，渠道甚至下沉拓展到农村市场。

另一个值得注意的是，就在本月，苏宁与宜家的首个合作项目在广州正式上线运营。消息显示，作为物流履行方，苏宁物流配送过程中采用新能源物流车进行配送，并针对家居包装进行回收再利用。

大举进军电商或因增速放缓所致

从之前的高冷到现在的迫切，宜家对电商业务的态度缘何发生如此大的转变？

宜家国内的营收增长变缓的现状不容忽视。根据宜家对外公布的财报显示，2010-2014年，宜家在中国的销售额平均增长在20%以上。而到了2017年，这个数字下降到了14%。2018年，宜家商场访客数量达到了9830万人，同比增长9.6%，宜家在中国市场整体销售额超过147亿元，较2107财年增长9.3%，增速仍呈下降趋势，是四年来首次只有个位数的增长。

事实上，尽管网上“宜家何时来到我的城市”的呼声此起彼伏，但进入中国市场20年25家店的开店成绩仍难以适应国内的市场需求。

此前，在许多主流电商平台，打着“宜家家居风格”旗号的家具、家居产品不胜枚举，而要购买到真正出自宜家的商品仍只能靠代购。

在这个产品快速迭代的时代里，如何保持对中国消费者的吸引力，正成为宜家的一大挑战。

今年8月27日，宜家正式上线“IKEA宜家家居快闪店”小程序，而该快闪店将在未来为期9个月的时间中，以不定期推出不同主题的限量概念套装的形式进行售卖。随后在2019年财年大会上，宜家公布一揽子全面触网计划。

对于宜家此番加快市场拓展，制造消费场景，试水电商的行为，宜家的粉丝们十分买账。10月23日，在一些家居、购物论坛，有关此次宜家触网的各种相关讨论十分火热，大家纷纷推介值得买的爆款，讨论如何高性价比的下单，不失为一场网络狂欢。

10月24日，支点财经记者联系到宜家家居武汉商场公关负责人。对方表示，对于全面上线电商，宜家并未对外发布官方消息，目前的主要工作仍是对电商的完善升级，对于媒体关心的问题将进行收集后由总部统一回复。

今年“双十一”，全面触网的宜家让人倍感期待。