“马蜂窝” 被捅

宗合

若质疑被坐实，马蜂窝一直以来强调的用户生产内容将成为笑柄。

“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”

随着世界杯期间“洗脑广告”的铺开，马蜂窝这个旅游网站瞬间取得了极大的曝光率。

不过，一篇自媒体文章刷屏朋友圈，却着实给这个目前估值达25亿美元（约合人民币173.5亿元）的网站捅了一个巨大的“蚂蜂窝”。

10月22日上午，身陷“抄袭门”的马蜂窝在官方微博发布了一则声明，称数据造假指控为：“言论歪曲事实，为有组织攻击行为。”“马蜂窝将采取法律手段维护自身权益”。随后，马蜂窝又回应中国青年报·中青在线记者称，承认部分点评造假，已对涉嫌虚假点评的账号进行清理，但文章内容片面，存在明显误导倾向。

抄袭，数据造假？

10月20日，微信公众号“小声比比”发布了一篇题为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的文章，直指旅游社交分享网站马蜂窝上的2100万条“真实点评”中，有1800万条都是“通过机器人和从点评和携程等竞争对手那里抄袭过来的”。

作者认为，作为一家主打用户生产内容的旅游网站，马蜂窝的2100万条“真实点评”接近于核心资产。然而马蜂窝点评的增长趋势在某段时间里非常诡异：比如，点评的数量，会在特定时间节点呈“指数级上升，随后断崖式回落”，并且出现了很多点评账号自我身份矛盾、时间错位的现象。

作者抓取了马蜂窝上116万家餐厅，并抽取了其中三分之一作为样本，同时又抓取了大众点评、艺龙、携程等其竞品网站的内容进行对比，同时强调，自己定的“抄袭标准”为“一字不差”，也就是说，和来自其他网站的内容一字不差的点评才会被定性为抄袭，“哪怕十句话中有一句不同，就不算抄袭”。

尽管“抄袭标准”已经十分宽松，但作者还是有所发现：

在餐饮方面，发现了7454个抄袭账号，平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上，抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评，1221万条酒店点评，占到他们官网声称总点评数的85%。

随后，10月21日该公众号又发布了文章《马蜂窝开始毁灭证据了，但这水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》，文中称马蜂窝在10月21日凌晨1：23分以“不实、损害商业信誉”的原因投诉了该公众号，作者表示，文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》中提到的账号全部都搜不到了，用Google搜索后，账号还在但已从搜索栏屏蔽了，这些账号的点评也不见了。

马蜂窝遭遇危机。

同时，作者对马蜂窝UGC（用户生产内容）内容主要板块“游记”与“问答”内容的真实性也提出了质疑，作者提炼了160万篇游记，从评论中找到了诸如“有没有详细介绍”（回复3238次）、“没更新完吧，等楼主更新哦”（回复3234次）等21条最频繁语录；同时通过抓取493,487位用户1,579,178 篇游记发现其中有7%的游记疑似营销游记，这7%有营销嫌疑的游记平均被顶次数是普通游记的364%。乎睿数据抓取了175万个问答，作者发现抄袭账号同样活跃其中，不过这些抄袭用户在2014年以后不再活跃于问答板块。

针对抄袭、数据造假等质疑，马蜂窝方面指出，他们已对全站的游记、攻略、嗡嗡（旅行故事）、问答、点评等进行了排查，并对虚假信息进行了处理。

排查后发现，马蜂窝的UGC内容数据中，游记和攻略占比为78.91%，嗡嗡（旅行故事）占比7.92%，问答占比10.26%。点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号数据在整体用户中的占比更是微乎其微。马蜂窝认为，这样的事实显然与自媒体文章中所说的不符。

公开资料显示，马蜂窝由陈罡和吕刚创立于2006年，从2010年正式开始公司化运营。马蜂窝宣称，景点、餐饮、酒店等点评信息均来自上亿用户的真实分享，每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案。一直以来，马蜂窝要讲的故事就是海量垂直UGC内容带来的大量用户和流量，据官方披露的数据，马蜂窝现有用户量约1.2亿，其2017年网站成交金额近百亿（主要来自自由行业务和酒店交易）。

而如今，抄袭、内容造假的事故一出，这样的优势也被蒙上了一层阴影。

估值受影响，或不再是独角兽

马蜂窝的估值或已达百亿元。

今年8月，马蜂窝在众多知名机构的投资后被曝再获3亿美元融资，估值或达25亿美元。2017年12月，马蜂窝在现有的投资者——今日资本、启明和高瓴资本之后，获得第二轮融资1.33亿美元，新的投资者包括美国General Atlantic、Ocean Link、淡马锡、元泰投资和厚朴投资。

当时，马蜂窝CEO陈罡在一封公司内部信中喊出过马蜂窝的目标：三年后，成为中国最大的旅游流量平台。但实际上，马蜂窝和其竞品企业之间的差距还十分明显。

根据艾媒的数据，2 018年5月，马蜂窝的月活为845.3万，而携程为6855.2万，去哪儿为4179.3万，同程为2221.8万。

但马蜂窝是旅游内容平台中为数不多的变现完成度还算高的一个。

最初，马蜂窝之所以能实现基础的“流量-广告”变现，就是靠着大量的攻略、游记、点评等内容优势。

马蜂窝曾在上一次融资时表示，每月有1亿活跃用户，其中85%来自其移动应用程序。网站用户每月发布超过13.5万篇旅游文章，预计2017年个人旅游产品的销售额将超过90亿元人民币（合13亿美元）。如此庞大的用户群体，加之上百亿元的体量，称之为独角兽毫不为过，不过，涉嫌数据抄袭的马蜂窝是否真的捅了“马蜂窝”，我们拭目以待。

据中新经纬报道，北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋介绍，马蜂窝的商业模式目前已经得到市场认可，一方面它能够通过优质内容和结构化内容，吸引大量的游客来阅读、关注，从而形成流量效应；另一方面，它通过对内容的模块化处理，以及对目的地碎片化商户的链接，实现了流量的商业化分发。

不过，杨彦锋指出，上述“抄袭事件”发酵后，马蜂窝的公信力将大打折扣，进而会影响到消费者对该品牌的信赖度。“此外，根据新出台的电商法以及消费者保护法等相关法律法规，若曝光信息属实，马蜂窝的做法涉嫌违法。”

2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》正式获得通过，其中第十七条明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

电子商务研究中心分析师陈礼腾在中国经济网的采访中表示，“不论是引导消费者还是为了数据的美观，都不应该采用抄袭的方式来实现。”陈礼腾说，抄袭用户评论如果属实，消费者对于平台的信任度将受到极大影响，造成用户的流失。

陈礼腾认为，与携程、去哪儿等老牌OTA相比，马蜂窝在用户流量与转化率上并不占优势，但以用UGC起家的马蜂窝拥有更高的用户黏性。对于这些群体的流量转化，需要平台完善自身体系，从而实现内容交互到交易的流畅性、一体化。在此过程中，加强消费者权益保护意识是企业必须迈过的一道坎。

“社区类产品早期为汇集人气和内容，大多带有抄袭、搬运的色彩，很难避免。尽管确实能创造出一定价值，但消费者是不能接受的，法律法规也是不能容忍的。”杨彦锋称，马蜂窝的估值很可能因为上述“抄袭事件”大幅缩水。

DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮也认为，若前述质疑被坐实，马蜂窝一直以来强调的用户专业内容生产的神话将被打破，粗略估算其估值或将降到20多亿元，不再是独角兽。

评论灌水为行业之痛

评论灌水是行业原罪还是企业弊端，一直都是OTA领域争论不休的话题。据《经济日报》报道，有行业从业者表示，行业比较普遍的是销量、评论灌水，并不是每家都会去抓取用户评论。

因为“搬运”用户评价发生纠纷在互联网行业比较常见。7月28日，小红书APP官微发布消息称，大量用户向其反映大众点评疑冒用小红书用户名称账号，批量建立虚假账号，抄袭及搬运用户在小红书发布的原创笔记。要求大众点评立即采取删除所有侵权链接、关闭侵权账号等相应措施。一天后，大众点评回应称接到投诉后立即采取相关技术措施，在7月27日完成所有内容排查与全部清理下线，并通过技术手段确保该类问题不再出现。

此前，OTA领域的公司曾因用户评论归属权一事对薄公堂。

据相关媒体报道，2008年4月起，携程发现“去哪儿”网站酒店栏目内，有数万个页面均转载有携程酒店点评文章。携程表示，这些酒店点评已成为携程会员预订酒店的重要参考及衡量标准，是属于携程的珍贵信息资源。

在发现“去哪儿”网站的侵权行为后，携程于2008年6月19日、7月4日、7月11日三次发函给“去哪儿”要求其停止侵权行为，“去哪儿”在2008年6月23日向携程回函，对转载内容做了部分修改外，未做其他任何改正措施并一直持续至携程发起诉讼之日。

法院经过审理确认，携程拥有该网站内容及资源的版权，酒店点评等相关内容的著作权归携程公司所有，“去哪儿”行为明显属于侵权，应依法承担侵权责任。

上海大邦律师事务所的高级合伙人游云庭在接受《经济日报》采访时表示，在此次马蜂窝的事件中，马蜂窝侵犯用户著作权，对被抓取数据平台构成不正当竞争，用户和被抓取数据平台有权要求其停止侵权和不正当竞争。

一位不愿具名的业内人士向《经济日报》透露，一般而言，各旅游社交平台会对内容进行审核，但主要是针对用户提交部分，一般会采取“机器+人工”的方式对提交内容进行审核，虽然各家的审核标准都存在一定的差异，但是大部分审核人员在操作时，更多是对用户提交的内容中的广告、黄赌毒部分甚至是涉及投诉的部分进行审核。

而对于用户提交的内容是否涉及抄袭、是否为原创，平台一般无法做出精准判断。有技术人员解释，点评的海量基础数据，无论是使用机器还是人工，进行抄袭审核都是一个工作量极大且存在一定难度的工作。

也正是平台的这一审核漏洞，成为许多人获取不正当利益的手段。尤其是在旅游社交平台发展的前期，平台会投入大量资金进行活动运营以激励更多用户更加活跃的提交点评。有许多“深谙此道”的用户，就会采取抄袭、搬运的方式大规模提交点评，以获得更多的平台奖励。

此次马蜂窝被质疑出现造假问题后，有观点认为，受到这次事件影响的将不仅仅只是马蜂窝一家企业。