套餐规则

宋金波（媒体人）

一年前，我在小区门口的健身房里办了张健身卡，价格优惠，一年内不限次。

现在距这张健身卡离岗的日期已经不到一个月，我到这家健身房的次数，仍然停留在个位数上。自然，只要再努力一下，次数就可以突破到两位数，但是，以目前的态势来看，即便我付出加倍的努力，到一年期满，每次健身均摊下来的费用，似乎都已经算不上优惠。换句话说，这家健身房在某种意义上仍然额外赚了我一笔钱。

这不是我一个人的经验。近期有篇报道，标题就是《办完健身卡，我就再也没去过（健身房）》。调查数据表明，在中国，即使是大品牌的健身连锁店，平均续卡率只有17%左右，35%的会员在办卡一个月左右就不打算继续，能长期坚持健身的会员仅有两三成。国外也一样。对波士顿健身房的一项研究发现，会员平均每月去健身4.3次，折算下来每次要花17美元，而非会员健身才10美元一次。这些人之所以办会员卡，是因为预计自己平均每个月能来9次左右，可他们实际来的次数还不到预计的一半。

上述数据也意味着，很多健身房的健身卡，让会员付出了额外代价。更关键的是，这些会员的健身效果未必佳。

很多行业都喜欢在顾客消费的当口推出套餐卡或充值卡。比如，美容美发行业。“洗剪吹”小哥或小妹，经常会反复推销他们的套餐卡。所有这些套餐卡的目的都在于绑定顾客，增加顾客的消费次数，进而培养顾客稳定的消费习惯。但是，大部分这类套餐并不能对顾客的消费产生大的影响，比如理发。多数人并不会因为办理了一张大额高折扣的消费套餐卡，就每周消费7次。

健身卡却不一定。很多人会抗拒美容美发套餐卡，但对健身卡，心态却非常矛盾。至少我是这样：一方面，担心自己不能坚持下去；另一方面，却又指望这个消费套餐，可以让自己更加“奋发图强”。健身这种消费形式，消费者付出金钱，并不直接得到口腹之欲的满足，反而要“自讨苦吃”。在这样的消费过程中，商家和消费者的心理互动，是非常微妙甚至是看起来矛盾的。至少从目前的表现看，大部分健身房使用健身卡的方式，与很多推销套餐的发廊差别不大，甚至还不如发廊。从商业角度看，那些“办完健身卡，就再也没去过健身房”的消费者大概率会流失，要很久后才会回到健身房。商家虽然一次性割了“韭菜”，却失去了大量潜在的顾客，他们本来可以给这些顾客更强有力的心理支撑和技术支持。而从社会效益来说，就更不划算，很多本可以转化为健身爱好者的消费者，却未能如愿，他们在健康和幸福指数上，都遭受了损失。这是一个双输的结果。

随着互联网技术应用普及，一些商家也在尝试新的“套餐规则”。比如有商家按次计价，对最初若干次的消费设置了较高报价，但使用价格随着坚持时间的增加而降低，甚至免费。毫无疑问，这有利于意志不坚定的健身者向前走得更远。但这种基于互联网的“套餐规则”，是否就能摆脱健身卡“双输”的社会效果呢？

每一种商业模式中，都有比单纯的“买”和“卖”复杂得多的因素；每一种商业模式，也都有比纯粹的商业利益更多的考量。这个容易被很多人忽视的常识，在家门口的健身房里，却表现得再清楚不过。