格兰仕“价格战”先锋的品质革命

| 文 · 肖琳

“作为与改革开放同行的民营企业，这么多年，格兰仕只做了一件事，就是制造。可以说，格兰仕的发展历程，就是中国制造伴随改革开放成长壮大的一个缩影。”

在2018年的新年贺词中，国家主席习近平指出，“我们要以庆祝改革开放40周年为契机，逢山开路，遇水架桥，将改革进行到底。”

改革开放40年，是中国民族品牌崛起的40年，中国企业从本土走向世界，从跟随者变成了领导者。

在众多世界第一梯队的中国品牌中，格兰仕颇具特色，这家从羽绒服厂起家的家电制造企业，如今成了全球的知名家电品牌。

“作为与改革开放同行的民营企业，这么多年，格兰仕只做了一件事，就是制造。可以说，格兰仕的发展历程，就是中国制造伴随改革开放成长壮大的一个缩影。”格兰仕集团总裁梁昭贤如是说。

从羽绒服厂到家电大佬

1978年，格兰仕创始人梁庆德开了一家做鸡毛掸子的小作坊。鸡毛掸子的生意好起来后，梁庆德把工厂扩大成了羽绒服厂。梁庆德在创业之前从事过多种行业，从钢铁厂车间主任，到印刷厂厂长，再到工艺厂厂长，丰富的工作经历让梁庆德并不害怕转型。在进入羽绒行业10年之后，尽管企业已经是行业内的排头兵，但是梁庆德发现，行业利润在下降，而且技术壁垒低，后来者很容易进入。于是，他把目光放在了新产品上，微波炉便成为转型的第一个方向。

1993年，刚刚更名的“广东格兰仕企业公司”试产微波炉1万台。这1万台微波炉是梁庆德与技术人员在日本多次考察，投资300万美元，引进当时最先进水平的微波炉生产线完成的产品。

微波炉进入中国之初，价格可达到几千元，是家电中的奢侈品。之后，格兰仕多次打价格战，让微波炉价格大幅下降，同时也为自己赢得了大量市场。

1995年，格兰仕微波炉市场占有率达到25.1%，在中国市场占据第一位。次年，格兰仕把产品价格下调40%，打响了第一次价格战。当时一台松下微波炉在中国市场售价为3000元以上，而格兰仕微波炉的价格则控制在1600元左右，相当于前者的一半。价格战让格兰仕微波炉当年的销量翻了一番，实现全年产销量65万台，再一次位居行业第一。从此，格兰仕在微波炉行业冠军的地位逐渐稳固。

从1995年到2000年，微波炉在中国市场得到广泛认可，成为厨房的必备家电。2001年，格兰仕的微波炉产量高达1200万台，居全球第一，国内市场占有率超过七成。

由格兰仕首先发起的价格战一方面成就了它的行业霸主地位，另一方面也带来了企业利润摊薄的弊端。在利润摊薄的情况下，企业就必须想办法维持利润率，比如控制成本或拓展市场。

用梁昭贤的话说，格兰仕并不是在拼价格，而是在拼价值。

2001年，格兰仕首创全球第一台光波微波组合型微波炉，掀起了微波炉技术的“光波革命”。其实，光波炉并非是一次颠覆性的技术革命，而是为微波炉增加了光波功能。微波可以用于加热、解冻、蒸煮食物；光波则主要用于烧烤和杀菌。光波炉的烧烤管由石英管或者铜管换成了光波管，具有冷却速度快、加热效率高等特点。而且，从成本上来讲，光波管成本只比铜管或者石英管增加了几元钱而已，所以，光波微波炉为消费者提供了更高的使用价值。2002年，格兰仕再一次用工业设计把小家电多年以来的白色，变成了黑色，推出全球第一款黑色微波炉“黑金刚”。白色家电在油烟多的厨房中，很容易老化成不雅观的黄色，而“黑金刚”则避免了这一问题。

多元化与品质革命

进入新世纪之后，微波炉已经是常见的厨房电器，而且具备生产能力的企业也越来越多。格兰仕虽然是行业冠军，但是后面的追兵也不容忽视。此时，微波炉业务在格兰仕占据绝对主要的地位，但是单一的产品已经不能支撑企业的快速发展，必须寻找新的利润增长点。

一方面，在达到全球微波炉行业的冠军地位后，格兰仕试图通过产品多样化来降低风险、走多元化路线扩大企业规模。2000年9月，格兰仕投资20亿元进军空调产业，在第二年就实现了50万台销量的好成绩。2004年，格兰仕空调出口占全国第二位。从空调开始，格兰仕的业务范围扩展到其他家电如洗衣机、冰箱、洗碗机、消毒柜等，形成了厨房家电全品类销售。

另一方面，格兰仕通过挖掘价值深度扩大利润空间。虽然在20世纪90年代，格兰仕就是全球微波炉行业的冠军，但核心的磁控管技术还牢牢掌握在几大老牌跨国企业手中。外国企业的技术封锁让格兰仕不仅增加成本压力，也面临产品升级的掣肘。格兰仕广纳贤才，在2001年研制成功自主品牌磁控管。磁控管的技术突破后，还是不能满足格兰仕的生产需求，原因是国内磁控管的配件依然依靠进口，而进口材料生产磁控管的成本比直接进口磁控管还要高。格兰仕于是再一次延伸产业链，自己设计出磁控管生产线。在配套材料方面，格兰仕与上游企业形成紧密合作关系，实现双方利益一体化。在多方面努力之下，格兰仕磁控管已经实现自给自足，目前格兰仕自主品牌磁控管年产超过3000万只，已涵盖家用微波炉从低功率到高功率、到变频全系列的产品型号规格达30多种。同时，格兰仕在变压器、压缩机、电路板、电机等配件上也实现了自主生产，形成自我配套能力，为企业扩大发展奠定了基础。

“制造企业所有变革的要点，第一是品质，第二是品质，第三还是品质。”梁昭贤一再强调。

随着近几年市场需求变化，品牌家电逐步打破过往的发展路径。在新消费的潮流下，低价对于消费者的吸引力已经大不如前，格兰仕也意识到，必须进一步提升产品价值，用品质吸引消费者。

梁昭贤认为，当好世界工厂解决的是企业生存的问题，打造世界品牌才能解决长远发展的问题。“现在的整个市场需求确实发生了很大的变化，过去粗放的生产模式，大规模、大库存、靠压货，那个时代已经结束了。”进入新世纪以来，格兰仕就开启了从世界工厂到世界品牌的转型之路。

在一年一度的中国家电及消费电子博览会（AWE）上，格兰仕一体嵌入式微波炉获得艾普兰产品奖。艾普兰产品奖对特定细分品类的产品在技术进步、产品创新、功能性能提升等方面进行评比，获奖产品能展现该品类产品的最好水平。

保证产品的品质，必须在每一个生产环节上严把质量关。格兰仕在2016年7月，引进微波炉全自动化装配生产线，该生产线的生产速度可达12秒/台，日产量达5000台，产品直通率超过99%。在生产中，如遇到不合格产品，程序会自动报警，同时，专业的维修人员也可有针对性地进行维修，这对产品质量来说是双保险。

2016年10月，格兰仕与世界工业机器人“四大家族”之一发那科达成战略合作协议，共同推进工业机器人及相关自动化、集成化技术在微波炉、电蒸炉等白色家电行业的深入应用。与发那科的战略合作，是格兰仕制造体系精品战略的一部分，是格兰仕在全产业链自动化探索的进一步布局。

跟随“一带一路”契机深入全球化

“‘走出去’面临的第一道坎就是从贴牌出口到自主品牌出口。”梁昭贤表示。

实际上，早期的代工生产（OEM）为格兰仕的全球化做了铺垫。格兰仕和欧洲很多知名品牌结成了战略伙伴关系。多年的OEM经验也让格兰仕对于欧美标准了如指掌。格兰仕打入欧美市场，一方面靠的是高品质产品；另一方面，靠的是拓展零售渠道。

深耕国际市场多年，格兰仕已经形成了较强竞争力。截至2018年第一季度，格兰仕在168个国家和地区申请自主商标已达743件。适应不同国家、不同人群的文化价值特征，格兰仕面向全球实施多品牌战略，除了Galanz、格兰仕，还有Yamatsu、Almison、UOVO等多个自主品牌。 格兰仕产品覆盖全球200个国家和地区，在10多个地区设立了分支机构和研发中心。

在海外品牌推广上，格兰仕采用“1+5”模式，“5”包括合作品牌、合资品牌、租赁品牌及与国际顶尖品牌从标准的OEM到ODM的品牌合作方式，“1”指的是自主品牌。

进入拉美市场20多年，格兰仕的品牌竞争力已经形成。2017年，格兰仕烤箱在智利、阿根廷、巴拿马、哥伦比亚等国实现了20%以上甚至翻番的增长。2018年7月，由商务部主办、商务部外贸事务发展局、中国机电产品进出口商会联合承办的第五届中国家电电子（拉美）品牌展在巴西开幕。在开幕式上，格兰仕作为唯一企业代表应邀发言。

借助“一带一路”的东风，我国民营企业开启“走出去”新航程。全球领先的中国白色家电企业更是首当其冲。格兰仕洗碗机在土耳其、荷兰、俄罗斯等国都实现了20%以上的增长。2018年第一季度，格兰仕家电对欧盟、美国、南美、“一带一路”倡议沿线国家出口都实现了两位数以上的高增长。尤其在 “一带一路”沿线国家，格兰仕产品整体增长19%，电烤箱、干衣机、洗碗机等品质家电的出口量更是翻了一番。

“2018年将是格兰仕‘走出去’力度最大的一年。”梁昭贤说，格兰仕全方位“走出去”的过程，不是简单的产品“走出去”，而是从产品研发到产品策划、市场、销售、整体服务，把格兰仕作为每一个国家、地区的本土化企业，在当地扎根并长期发展。

面向未来的竞争，格兰仕把智能化当作下一个突破点。不仅要打造智能产品，还要在生产、销售等环节实现全方位智能化。

在产品方面，格兰仕的“G+智慧家居”平台已实现整套智能家电互联互通，为消费者提供一站式智能家电体验。在生产环节，格兰仕与发那科的合作正是其在智能制造领域的布局。在销售环节，格兰仕2018年购置了8条业务跑道，线上、机场、大零售、渠道、专卖店、团购等，每条的业务跑道都配置不同的资源，实施不同的营销打法。

从“价格杀手”到世界家电行业的名牌企业，格兰仕用40年的时间完成了从“中国制造”向“中国品牌”的升级。进入新时代，格兰仕将瞄准“百年企业，世界品牌”的目标继续前行。