从阿里巴巴的“盒马鲜生”看零售行业新业态的重构

【摘要】2016年10月互联网领袖马云在杭州·云栖大会提出了以服务顾客为中心的“新零售”模式。2017年阿里巴巴集团旗下新零售品牌“盒马鲜生”实体店在北京、上海等一线城市开业。消费者线上完成订单支付、线下体验，门店3公里内快速配送上门，线上消费与线下体验的深度融合颠覆了民众对于零售行业的传统认知。“盒马鲜生”作为阿里巴巴集团继天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员，是对零售行业经营模式的创新，重构了一种新的零售业态。什么是零售行业的新业态？这种新的零售模式有什么特点？本文将逐一进行阐述。

【关键字】新零售 数据经营 场景化营销 线上线下

“盒马鲜生”作为电子商务营销浪潮下的新零售业态，延续了网上购物的便利，即在线浏览所有零售商品、选择锁定目标产品、线上支付完成订单。同时开设能够为消费者提供线下体验服务的实体店，避免了卖家秀的尴尬，丰富了购买者的消费体验，实现了虚拟与现实、线上购物与线下体验的融合。

1 什么是零售行业的新业态

20世纪90年代之前，在我国零售领域占据统治地位的是百货商场。百货商场设立于繁华的闹市区，是零售店铺的集合体，以生活用品的销售为中心，为消费者提供了种类繁多的零售商品，并将产品分门别类、明码标价，提供完善的退换货售后服务，“一站式”购物的选择性更多、更加便捷。随着市场经济的发展，人们工作、生活节奏的加快，遍布城市居民聚居地的超级市场从西方进入中国并迅速发展。超级市场采用开放式自选购物方式，产品价格低廉，使消费者在购物过程中体验到更大的自主性。

互联网时代的到来彻底颠覆了以实体商店为单一销售媒介的传统零售行业，淘宝、天猫、京东、亚马逊等C2C、B2C购物平台，实现了零售业的线上交易。网络信息技术、在线支付技术打破了传统零售行业空间和时间的限制，消费行为可以满足人们工作生活的全部需求。在现代物流快速、高效、全球化的品质保证下，零售商品的来源突破了地域限制，消费者坐在电脑前或者使用移动手机终端就可以购买到来自世界各地的零售商品。但电子商务在经历了十几年的黄金发展期后，人口红利优势逐渐消退，电商红利见顶，屡见不鲜的“买家秀”和“卖家秀”的天差地别使网购带给消费者的“足不出户买遍天下”的快感在降低，网购消费者逐步趋向理性购物。如何让网购的消费者获得更好的购物体验，怎样使线上购物与线下消费有机结合，成为电商领袖们思考的长远发展战略。

2016年10月阿里巴巴的马云提出了“新零售”发展思路，“以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户”。阿里CEO张勇说“新零售实现的标志之一是不管线上或线下，不管哪个销售通道，都能做到‘消费者的可识別、可触达、可运营”。何为零售新业态？指与消费者体验为中心，以大数据为基础，利用物联网技术、人工智能技术、3D 打印技术等工具，突破线上电子商务与线下实体店的界限的泛零售模式。围绕着“服务好客户”的理念，“盒马鲜生”收集分析客户数据，以此为依据调整产品种类和库存数量，优化顾客的消费体验，提升销售效率。开设实体店，为顾客提供真实的“挑选”场景和直观的购物体验，3公里范围内30分钟配送。源头直接采购，降低生鲜产品的价格，利用“贴体技术”保持生鲜产品的新鲜度。以互动体验式餐饮服务为例：在实体店购买海鲜产品后，消费者可以要求商家提供现场加工食材的服务，还可以在店内购买到烹饪该类食材所需的调味料，盒马鲜生的APP还为消费者提供了烹饪的教学视频。全方位立体式的服务强化了消费者的购物体验，获取消费者的购物信任，带动线上零售的发展。

2零售新业态有哪些特点

新零售模式实现的是传统零售行业中人、货、场三者的重构，以实现零售的智能化，为消费者提供更精准的令其满意的产品和服务。新零售的从业者通过云数据技术手段实现目标客户需求追踪与产品定位；通过创新场景化的实景体验模式提升客户粘性，锁定稳定的消费者群体；通过线上与线下的融合弥补单一购物方式带来的消费体验的欠缺；通过物联网技术、人工智能技术等“新技术”提升新零售的智能化。

2.1数据分析能力成为核心驱动力

麦肯锡全球研究院院长华强森认为“数字经济重塑世界经济”。数据管理能力成为全球产业的竞争点。新零售模式是以云数据为平台，以大数据分析驱动消费服务的零售模式。大数据成为零售新业态构建的核心驱动力。互联网巨头通过研发数据营销工具（如苏宁的店+，），增强门店的数据赋能，实现顾客消费数据、店面营销数据、商圈经营数据的管理。大数据管理能够全方位、精确真实的反映客户需求。

传统电子商务通过消费者的网上浏览记录、网购订单来分析其购物习惯，推送产品广告，提升二次购物的可能性。新零售业态强调线上与线下的全打通。一方面是线下实体店的数字化赋能，通过搜集门店客户的消费数据，分析购买者的消费路径、购物偏好，实现经营数据的全程管理和追踪以帮助商家确定产品采购的种类和数量、提升服务的效率。在线上层面，数据分析的能量还表现为通过获取APP用户的大数据，实现精准营销，提升经营效率。比如根据消费者的地理位置、年龄层次、支付数据、消费偏好来推送有针对性的优惠券、消费礼品。进入2018年，随着新零售泡沫的逐渐消散，新零售店铺的数字化能力不断提升，推行全数字化会员体系的“盒马鲜生”、利用大数据实现精细化生产的“网易严选”在新零售市场中得到证明。

2.2创新场景化体验模式

新的零售业态通过创新实体商店的体验模式发展客户对产品的依赖度。依赖度越高，客户粘性越高，客户对品牌越忠诚，再消费的可能性就越高。场景化体验是指根据不同的产品类别、对接消费者的购物需求来设置具体的体验场景，使购物体验更加生动直观。盒马鲜生的门店除了销售生鲜产品给顾客，还为其提供餐饮、物流、粉丝运营等场景化的体验服务，使实体店突破了单纯商品零售店的角色定位，使购物行为更具趣味性和吸引力，提升了客户粘性。

2017年盒马鲜生、小米之家、猩便利、苏宁易购无人Biu店、苏宁极物都是基于消费者的场景化消费体验需求而产生的零售“新物种”。台湾家乐福推出3D虚拟试衣镜，透过人脸辨识技术在3D VR虚拟体验区试穿店内商品。2018年苏宁推出的云店3.0版本，在智能零售操作系统的指导下，设计各类虚拟生活场景，打造一站式黑色科技场景购物店。

2.3新模式具备线上线下融合能力

随着互联网人口红利的见顶，纯电商已然生存艰难，无论是阿里与银泰百货的加速融合，还是苏宁与沃尔玛的战略联盟，都说明传统电商与实体店对立的格局依然改变，电商巨头纷纷与实体店合作，实体店也加速了互联网转型，线上线下由对立转为合作共赢。沃尔玛的调研显示：现今已没有纯粹的线上或线下消费者，消费者倾向于全渠道购物。消费者对高品质、个性化的消费品与服务需求日益增长，传统零售与线上电商均难以响应新的消费需求。中国电子商务研究中心主任曹磊认为：“纯电商或者是纯线下实体已经不能满足现今的市场环境。而‘新零售恰好满足了消费者的新需求。”线上消费与线下购物的泛零售模式是新零售区别于传统零售商店与电子商务营销的重要创新点。云数据、人工智能等新技术实现了线上与线下的深度融合，使供应链上下游区块的连通成为可能，使新零售更加智能化。新零售模式通过分析线下消费数据，精准锁定目标客户群体的需求，制定更具针对性的营销策略。线下实体店为消费者提供场景化体验服务，购物消费、现场烹饪等消费体验使购买者的消费感受更加真实，为二次到店购物提供了引导，同时带动了线上交易量。线上平台盒马APP通过为消费者提供到店支付、扫码购、线上选购商品、会员营销优惠券等功能建立客户体系，实现了线上线下用户、商品交易、商品数据的打通，并基于这些数据进行统筹的分析管理。

2.4新技术在零售新业态的发展中发挥重要作用

新技术在零售新业态中的应用是显而易见的。互联网巨头们也在不同的场合多次提到新技术在新零售业态中发挥的基础性、驱动性的作用。大数据分析、物联网技术、人工智能技术、3D 打印技术等“新技术”成为助推新零售业态发展的技术保障。技术变革是新零售发展的基础，是“服务好消费者”的“智慧零售”的技术支持。2017年10月，京东全球首个全流程无人仓正式建成并投入使用。京东无人仓将不同功能和型号的机器人应用在入库装箱、拣货、混合码垛、分拣4个场景下，实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化。

新零售业态中使用的“新技术”主要有两个方面的作用：“服务好顾客”和管理好企业。移动支付技术、自动收银技术、人脸识别技术、电子标签技术、贴体包装技术、3D 打印技术、AR＼VR体验、3D虚拟试衣都是为了更好的服务于消费者，使其獲得更优质、更智能的消费体验；移动办公技术、云数据分析、物联网技术则是为了提升新零售企业的经营管理效率、助力产业链升级、精细化管理。

[1] 水木然，廖永胜.新零售时代：未来零售业的新业态[J].中国报道，2017（11）

[2] 彭娟.中国零售业态研究现状与文献回顾——基于CSSCI（2003—2013）文献分析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2015（2）

作者简介：夏轩（1983—），女，汉族，山东淄博人，硕士，讲师，研究方向：经济管理及相关领域。