“新零售之都”争夺战

沈彬

多地上演的“新零售之都”争夺戏码绝不仅是一个噱头，也不是简单的“称号之争”。在“新零售之都”竞争的背后，是快速崛起的新动能正在重塑经济增长格局，哪一座城市都不愿错过。

一道新的起跑线，赫然出现在各大城市管理者面前——新零售之都。继抢人大战之后，“新零售之都”也成为城市竞争的重头戏。

在2018年年初的地方两会上，福州率先把“新零售之都”写入《政府工作报告》：“在提升现代服务业方面，支持阿里巴巴盒马鲜生、永辉超级物种、泰禾大有码头等新零售业态发展，打造全国知名的新零售之都。”4月26日，西安市委书记王永康明确提出，要加强与阿里新零售“八路大军”对接，携手打造全国示范的新零售之城。武汉计划3年开50家盒马和100家天猫智能母婴室，把新零售定位为一把手工程；成都也从各方面入手紧紧追随新零售脚步……

一时间，新零售成了各个城市竞相追逐的“名头”，成为地方发展的“市长工程”，新零售究竟有何魔力？又意味着什么？

“新零售之都”为何成为香饽饽

多家城市上演的“新零售之都”争夺戏码绝不是一个噱头，也不是简单的“称号之争”。“新零售之都”概念的火热与消费成为拉动经济增长的主角，此呼彼应。

随着中国经济增长放缓，城市普遍经历新旧动能转换，从传统投资拉动经济发展，转向更多依赖国内消费引擎拉动，消费已成为经济稳定的压舱石。国家统计局数据显示，在2013年消费对经济增长年贡献率只有48.2%，而到2016年上半年消费对于经济增长的贡献率已经高达73.4%。

从城市发展的角度来看，各地主政者的工作重心也从传统“招商引资”，转向拉动消费。以上海来说，上海正在努力打造的“四大品牌”就包括“上海购物”。《关于全力打响上海“四大品牌”率先推動高质量发展的若干意见》明确提出：到2020年，消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上。可以说，消费增长将很大程度上决定一个城市的未来；提升消费，成为很多城市未来的发展路径。

另一方面，之前高歌猛进的中国电子商务也进入了调整期。早在两年多前，马云就高调表示“纯电商已死”。当时，大部分人对此断言摸不着头脑。其背景之一，是电商的线上流量红利见底，获客成本剧增。按嘉御基金创始人、阿里前CEO卫哲的推算，2005年淘宝获得一个活跃用户的成本只有两三元，而如今已经飙升到100元。中国的电商规模已经触摸到了中国人口的天花板。

显然，“纯电商已成过去”，进入了线上线下融合的新零售时代：它将以互联网为依托，运用大数据、人工智能，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

实际上，无论是阿里进行数字化改造的银泰百货系、大润发超市，还是刘强东信誓旦旦将“日开千店”的京东便利店，都是希望借实体店的线下端口，通过消费者的大数据集合，让个性化需求直接打通供应链、生产链，开拓新的零售生态圈。

这就是新零售时代。业界有人认为：“新零售不单纯属于哪一个产业，它的发展也不仅仅是为城市提供了一个可能增长点，而是可以作为支点，以点带面，一揽子带动其他产业链发展。”可以说，新零售将给各个城市未来发展提供变道超车的契机。

新零售是对城市资源、禀赋的再组合

“新零售之都”之争，是城市面向未来争夺主导权的竞争，更是一种新维度下的激烈竞争。它意味着竞争范式的改变，对于城市资源、禀赋的再组合和再确认，这注定是一个巨大“矩阵运算”，一场新“游戏”正在开始。

4月25日，DT财经发布《2018年中国“新零售之城”发展报告：北上深杭的城市发展范式变革》，报告选取了北京、上海、杭州和深圳四座城市，在综合考虑企业、消费者参与新零售商业的活跃程度以及政府的扶持力度后，得出各城市的“新零售指数”。上海成为当之无愧的新零售之都的领跑者和排头兵。

目前，上海是天猫小区和盒马鲜生覆盖最多的城市之一。据口碑数据统计，截至2018年1月，上海已有12万商家入驻口碑，2017年上海居民线下消费力位于全国之首。北京新零售指数总分在四座城市中处于第二。而杭州2017年的零售体量已逼近深圳，其政府扶持力度更是在四座城市中居于首位。以政府为主导的线上服务场景的丰富，反映出当地政府对智慧城市的扶持。

众所周知，在之前纯电商时代，上海一直被当成一个“负面样本”，“上海出不了马云”更是成为一环“紧箍咒”。但是，新零售竞争将城市资源、禀赋进行再组合，于是，在电商时代前十年里显得有些暗淡的上海，重新进入高光时代。

高收入的千万级人口红利，以及上海人惯有的精致消费习惯，传统十里洋场的商业服务氛围，再次点燃了上海的新零售激情。被公认为“新零售模板”的盒马鲜生首家就开在上海，目前仅上海就有15家门店，位居全国之首。更有超过5000家门店通过与天猫合作，变身为线上线下打通的数字化智慧门店，这让上海新零售有了高起步的土壤。

正如一些学者观察，“新零售之都”必须是能和消费者密切接触的城市，同时也要拥有多样化的零售业态，整个城市的社会商品零售额的体量要足够大。这需要一个庞大的人口基数，以及消费升级的迫切需求，这恰恰符合了上海既有要素。

但是，新零售的机会并不只属于上海，或者坐上互联网快车的杭州。相反，武汉、西安、成都等二线城市也大有机会在新零售上弯道超车，之前商业文化的滞后，恰恰可能成为完成高速迭代和升级的“后发优势”。人口数量、收入水平、消费场景设置、算法推荐……任何一个维度都可能引爆一座城市的新零售消费热情。

“新零售之都”意味一座城市未来话语权

“新零售之都”竞争的背后，是快速崛起的新动能正在重塑经济增长格局，意味着产业重新融合和嫁接，将打造出新的产业模式，决定未来的城市之路，哪一座城市都不愿错过。

在这场新零售大战中，阿里系和腾讯系合纵连横，各大互联网巨头都在跑马圈地，与传统百货、商超纵横捭阖。阿里巴巴先后与银泰百货、苏宁、三江超市、百联集团形成战略合作，还入股了欧尚、大润发的母公司高鑫；而腾讯联合京东、融创投资入股万达商业，结盟永辉超市、家乐福……

从新零售细分领域来看，冲在最前头的“先锋”都是生鲜食品，阿里系的是盒马鲜生，腾讯系的是与京东共同加持的永辉超市。生鲜产品作为高频次消费品，对于顾客有着极大的粘性，复购率相当高，这使生鲜超市成为一个理想的线下流量入口。

另一方面，大数据、智能物流体系的再链接大大提升了供应链、销售渠道的效率。有了新零售的网络加持，之前线下和线上的价格差将被抹平，商品能以更低成本到达买家，这也让传统线下销售插上了互联网翅膀，是互联网对于线下的成功反哺。地方通过数据引领的消费革命，以数据反馈为主的产业变革，生活方式的全面革新，新旧动能将实现悄然替换。

新零售在带来新型商业模式红利的同时，也给政府管理带来了新课题。以盒马鲜生的模式来说，其门店融合了餐饮、超市和网络订餐三种业态，但传统食品安全规范却是将三者分开监管的，如果机械执法、进行“分拆”，这个新业态可能被扼杀。2017年7月，上海杨浦区市场监管局在全市范围内率先核发了“三种业态合一”食品经营许可证，《解放日报》称之为“一张‘三合一救活混合新零售”。

这也说明新零售作为新兴行业，需要政府的扶持，为这个行业拆掉落后的围墙、打造合适的监管模式，这也是在倒逼城市改善营商环境。

“新零售之都”的竞争才刚刚开始，暂时领先者不必沾沾自喜，后来者依然有弯道超车的机会。因为新零售是对城市的“矩阵革命”，超越式发展、颠覆式变革会让不可能成为可能。在“2017中国企业领袖年会”上，阿里巴巴集团CEO张勇表示：“面对未来，追前一班车不重要，赶下一班车才关键。”的确，新零售不止是一个风口，而是一个时代的序幕，它不是一个暂时性热点，而是一条新开的赛道，谁都有机会。

（作者单位：澎湃新闻网）