共享健身仓用户使用意愿影响因素的实证研究

曾小青， 王中良

(长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114)

一、问题的提出

如今人们生活水平不断提高，为了追求健康的生活方式，运动健身逐渐成为了大众生活的常态[1]。国务院印发《全民健身计划(2016-2020)》明确指出，随着群众健身意识的增强，预计在2020年，每周健身1次及以上的人数会达到7亿，经常健身的人数至少会达到4.35亿[2]。艾瑞调研数据显示，每天健身的人占10.4%，每周健身2-6次的人占44.7%，每周健身1次的人占32.6%[3]。这表明，每周都健身的人群占90%左右，健身市场的高需求时代已经来临，而其中约50%的运动健身用户选择去健身房锻炼。可见传统的健身房能满足一部分健身人群的需求，但对那些需要比较便捷、节省时间又能高效的达到健身目的的人群，需要运营商寻求新的健身模式。

随着互联网技术的发展和科技信息时代的到来，共享经济开始进入人们的视野。健身行业也开始探索新的方向，共享健身仓进入了大众的生活。在学校或商场附近，由运营商投放一个占地五平方米左右的共享仓体，仓体内由跑步机、智能电视、空气净化器等组成；用户用微信进入公众号支付押金，随即进行预约、扫码开门就可以使用。但这种新兴的健身模式能否得到用户认可，如何更准确地把握用户需求，都迫切需要对用户共享健身仓的使用意愿及其影响因素进行研究。用户使用意愿的真实把握，既决定着共享健身仓供应商能否在市场上立足并发展壮大，也有利于规避类似共享单车行业无序竞争的风险，促进行业的健康发展。

二、文献综述

(一)共享健身仓的研究现状

共享健身仓是伴随着共享经济而出现的新型健身模式。共享经济是在1978年美国学者Felson&Spaeth发表的一篇学术论文中提及的[4]。在这之后，Craigslist、Zipcar、Napster等共享企业相继在美国产生。近十年来，共享企业在全球越来越多，涉及各行各业，包括医疗健康、城市出行、知识分享等各个领域。Botsman&Rogers将这种新型的经济模式又称为“协同经济”[5]。共享经济是最近几年来非常流行的一种商业形态，指闲置资源的所有者将自有资源转让给他人使用，并获得一定补偿，而资源的使用者能够以较低的价格获得所需资源，并创造价值[6]。共享经济的理念是以互联网为媒介，整合线下的社会资源，群体各自以不同的方式付出和受益，共同获得经济红利[7]。

随着共享经济的发展，共享单车、共享汽车、共享充电宝相继在国内出现，共享健身仓也逐渐进入公众视野。作为采用物联网大数据等新技术的共享经济现象，目前国内外的研究还比较缺乏，研究成果较为丰硕的主要集中在采纳新技术领域，大多数研究都是基于整合型科技接受模型(UTAUT)与技术接受模型(TAM)[8-9]。这些模型主要分析感知有用性与易用性、期望、便利、社会影响等方面对用户关于采纳新技术服务的态度和意愿方面的作用。关于共享健身仓，目前研究主要集中在分析其发展前景、商业技术模式和发展方向等方面。

(二)理性行为理论

理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)是1975年由美国学者Fishhein&Ajzen提出的，它源于社会心理学，是关于人类意向行为深入分析的研究理论。该理论认为行为态度和主观规范是决定个体意愿及行为的主要因素，其他对意愿及行为有影响的因素都会通过这两个变量对个体的行为意向产生间接影响[10]。该理论被广泛认为是研究意愿行为最具有影响力、最基础的理论之一，如图1所示。

理性行为理论假设人是理性的，在达成某一行为意向前会根据各种所得信息来对个体的行为意义和结果进行考虑[11]。认为个体执行某项行为是由自身的行为意向合理地判断的，而行为意向是个人对所要执行该行为的态度和主观规范共同作用的[12]，其理论架构如图1所示。个体的行为意向是自身打算执行某一行为意向的一个量度，态度是指个体在执行某一行为时所表现出来积极或消极的情绪，主观规范是个体感知到对其重要的人认为期盼自己执行或不执行某一行为的特定感知程度。综合上述因素，个体的行为意向便产生了，最后导致了个体行为的改变[13]。理性行为理论广泛的应用于各个领域，在对某项新技术的接受意愿研究中，Al-Gahtani对沙特阿拉伯人接受电子商务和政务这一新技术的程度进行了分析，引入主观规范、行为态度、可靠性及感知风险等因子，发现这些因子对用户的使用意愿有重要影响[14]。Rana&Dwivedi基于理性行为理论对印度公民接受采用在线PAN卡注册和电子政务系统进行了研究[15]。

综上所述，共享健身仓作为共享经济的一部分，其发展才刚刚起步，中外学者对共享健身仓的态度及使用意愿的研究还比较少。因此本文将从这个角度对共享健身仓企业进行研究。理性行为理论在研究和解释消费者行为及用户接受新技术意愿中占有重要的指导地位。因此，本研究将基于理性行为理论、结合用户共享健身仓的特性感知因子对行为态度的影响，建立共享健身仓使用意愿影响因素的模型，实证研究共享健身仓使用意愿的影响因素和作用机制。希望解决以下几个问题：用户共享健身仓使用意愿的影响因素有哪些？作用机制是什么？哪些因素影响共享健身仓的使用意愿？为提高共享健身仓的使用意愿，能够给共享健身仓的运营商提供哪些策略指导？

三、研究假设与模型

(一)研究假设

1.特性感知对行为态度的影响

理性行为理论中，用户对待某事物的行为态度会影响到用户的行为。在共享健身仓平台中，本研究认为影响用户的行为态度主要来自三个方面：感知便利、感知成本、感知风险。

第一，用户对找寻共享仓体难易程度的感知决定着其对共享健身仓的使用是否便利。共享健身仓一般投放在居民小区、学校、公园等公共场所，其占地面积小、投放规模大，用户比较容易寻找。另外，用户只需要用手机登录微信公众号，在线交付押金就可以扫码开仓使用了。这种便捷性会对用户使用共享健身仓的行为态度产生积极的促进作用。Ahmed在研究学者对使用Blackboard学习管理系统的接受程度中认为，感知便利性是BbLMS接受的行为态度的主要决定因素[16]，所以提出如下假设：

假设1(H1)：感知便利正向影响用户的行为态度。

第二，用户使用共享健身仓健身会产生一些成本，经济成本和时间成本是本研究中主要考量的两个方面。经济成本包含：押金99元与每1min/0.2元的收费标准。共享健身仓采用单次计费的模式相对比较灵活，更可能受到公众的青睐。大部分用户都希望在时间方便的前提下健身成本越低越好。朱多刚在对武汉市高校学生使用移动图书馆的研究中发现，感知成本负向影响学生的行为态度[17]。基于以上论述，本研究提出以下假设：

假设2(H2)：感知成本负向影响用户的行为态度。

第三，相关文献研究表明感知风险对移动应用领域中新技术接受的行为态度有显著的影响[18]。因此，本文认为用户对共享健身仓的行为态度与感知风险有关。一方面，相对于共享健身仓的仓体设计结构来说，其仓体只有五平方米左右，因此仓体内的空气质量标准和设备的安全性是用户担忧的主要问题；另一方面，其运营商提供的APP平台是否能保障用户的个人信息隐私权和财产安全等也是用户所要考虑的。用户感知到的这一系列风险因素会对其使用共享健身仓的行为态度带来负面的作用。基于此，本研究提出以下假设：

假设3(H3)：感知风险负向影响用户的行为态度。

2.行为态度对使用意愿的影响

行为态度指的是一种对人、观念、情感等对象所反映出的稳定的心理倾向，比如乐观或者悲观、喜欢与不喜欢这样的一种特定行为的表现。在对用户使用意愿的影响分析中，许多学者会研究行为态度的各个方面的作用。公众倾向于与他们的态度比较契合的情况下建立行为抉择[19]。对于新事物，用户若是感知它是一个不错的创意，使用它会带来不一样的体验，用户对它会有更为积极的倾向；共享健身仓作为健身行业新出现的模式，结合了移动智能等现代化科技，让健身更为便捷又能节省成本，因此，这种新创意可能会受到大众的欢迎，用户更愿意去使用它。Bogart在对144名本科生参加英语课程的研究中发现，学生的行为态度对基于课程使用Line应用程序技术的意愿呈显著的正相关关系[20]。基于此，本研究提出如下假设：

假设4(H4)：行为态度正向影响用户的使用意愿。

3.社会影响对主观规范的影响

社会影响是指在社会力量的作用下所引起的个体信念、态度或行为发生改变的现象。顺应、内化和认可是社会影响的主要作用机理[21]。本文中的社会影响是指不考虑共享健身仓本身的软硬件等，对用户使用共享健身仓的态度产生影响的其他外界因素，包括：社交分享、网络宣传、新闻媒体推广等因素[22]。大众媒体的推广越多、商家策划的营销活动越丰富、社交工具的分享越活跃，其主观规范越强[23]。因此本研究提出以下假设：

假设5(H5)：社会影响正向影响用户的主观规范。

4.主观规范对使用意愿的影响

有学者发现，在新技术被接纳的前期，主观规范对个体行为意向有重要的影响作用。主观规范在本研究中是指用户收到来自重要的亲人、朋友对自己使用共享健身仓的期待与支持的程度，用户会从他们那里得到有利的回应或者避免不利条件而接受这种影响，从而做出自己的选择。Dai对九江学院网络教育的研究中认为主观规范对大学生使用在线教育的意愿有显著的影响作用[24]。Schepers&Wetzels在研究中，基于技术接受模型和定量分析的方法，对IT接受行为的探讨中发现消费者的主观规范对其使用意向有重要的影响[25]。因此本研究提出如下假设：

假设6(H6)：主观规范正向影响用户的使用意愿。

(二)研究模型

本研究基于理性行为模型，结合用户共享健身仓特性的感知因子对行为态度的影响，从行为态度和主观规范因素两个方面，建立了影响用户共享健身仓使用意愿的理论框架模型，如图2所示。

四、研究设计

(一)问卷设计

本研究采用问卷调查的方式研究用户共享健身仓使用意愿的影响因素，研究共涉及七个潜变量：感知便利、感知成本、感知风险、社会影响、行为态度、主观规范和使用意愿。本研究的问卷设计包含两个部分，第一部分是有关调研对象的信息调查，共包括5个题项；第二部分是关于共享健身仓使用意愿影响因素的调查，共包括19个题项。大部分题项均采用Likert5级量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。为了确保测量题项内容的信度和效度，本研究借鉴了国外对使用意愿影响研究的成熟量表，又结合了用户对共享健身仓本身的特性感知因子；大部分调查问卷的题项经过不断的修改和补充，最终形成了正式的量表。

(二)样本收集

通过网络调查方法发放问卷共计347份，回收330份，问卷回收率为95.1%。根据问卷标准对问卷进行了筛选，筛选的原则有三点：被试者答题时间过短的；问卷中有前后逻辑不一致的；问卷中存在有规律性回答的。经过筛选得到309份有效问卷，有效回收率是89.05%。由样本的描述性统计结果可知，被调查者中学历是本科、硕士及以上的占81.8%；男性占比38.2%，女性占比61.8%；调查对象的年龄主要是20-30岁的年轻人群(71.8%)；职业主要是上班族及学生(88.3%)；被调查者可支配的月收入在5 000元以下的人数占比为75.7%。

五、数据分析

(一)信度检验

信度就是一致性，即采用相同的测量手段对同一测量对象所得结果的相似程度。为了保证测量模型内部的一致性，需要测量模型的信度。我们结合SPSS22.0软件，并且通过Cronbach’s α系数来检测研究量表中各潜变量的信度。通常情况下，Cronbach’s α系数大于0.7时，研究模型的内部一致性比较好。如表1所示，除社会影响这个变量的α系数为0.787外，其他变量的α系数都大于0.8。说明测量模型具有良好的信度，也保证了本测量量表结果的可靠性。

表1 α系数、CR、AVE

(二)效度检验

效度检验是指通过测量的工具所检测到的结果反映所要预测事物的有效性程度，测量的结果与要研究的对象越契合，表明效度越高，它也是对研究中所涉及的问题与目的有效性的反映。一般认为，聚合效度与区分效度是分析效度时要检验的两个方面。

首先，聚合效度。本研究使用潜变量的平均变异数抽取量(AVE)与组合信度(CR)来检测研究量表的聚合效度。一般情况下，CR的值大于0.7及AVE的值大于0.5，则说明量表的聚合效度较好。由表1可以得知，AVE值和CR值都在标准之上，说明本研究量表具有较高的聚合效度。

其次，区分效度。一般情况下，研究模型中各潜变量的平均变异数抽取量(AVE)大于各潜变量间的相关系数的平方，即表示该模型的区分效度较好。检验结果如表2所示，各潜变量相关系数的平方的数据位于表2中对角线左下部分区域，各潜变量的AVE值的数据位于表1中对角线上。从表1的检验结果可以说明本研究量表的区分效度较好。

表2 量表的区分效度分析

(三)模型的检验

1.显变量的检验

本研究中各个显变量选取的合理性需要通过验证性因子分析来决定。对研究模型进行验证性因子分析前，我们需要先对模型进行Bartlett氏球体检验和KMO值分析，一般认为，Sig值小于0.05的显著水平，KMO值在0.8以上就适合进行因子分析。利用SPSS22.0软件，由表3可知，本研究量表总体的Sig值是0.000，KMO值是0.851，说明本研究模型适合进行验证性因子分析。

表3 Bartlett氏球体检验和KMO值

然后通过Amos21.0工具得到各个显变量的因子负荷。一般认为，研究样本的数据在大于300份时，显变量的因子负荷大于0.6能较好的解释所对应的潜变量。本研究的有效样本量为309份，由表4可得知，本研究量表的显变量对各相应潜变量的解释能力较强。

表4 显变量的因子负荷

2.模型的假设检验

首先，需要通过观察模型整体的拟合状况来衡量结构方程模型整体的拟合度是否理想。模型整体的拟合状况包括绝对指标、相对指标和简约指标。从表5所示的分析结果可以看出，各项拟合参数均符合拟合指标参考值的要求。因此，本研究收集的数据与构建的理论模型有较好的拟合。

3.假设检验结果

本研究通过AMOS21.0工具进行处理分析，可以得到本文中提出的六个假设的作用路径系数，表6展示了理论模型的路径系数。由表6可以得知，假设H1、H3、H4、H5、H6通过了检验，假设H2未通过检验。

表5 模型整体的拟合状况

表6 理论模型的检验结果及路径系数

六、研究结论与建议

(一)行为态度的影响

与研究假设一致，用户的行为态度对共享健身仓使用意愿有正向影响。行为态度又受到用户的感知便利、感知成本、感知风险这三个变量的作用。实证结果表明，感知便利对用户的行为态度是正相关的；感知风险对用户的行为态度是负相关的；感知成本对用户的行为态度没有检验出来，这可能与调研的样本数量、用户的消费观念有一定的关系。

用户方便、快捷地找到共享健身仓能够增强其积极的行为态度从而增加他们的使用意愿，同时用户若是感知到共享健身仓里的空气质量不好、仪器设备不安全以及担心其在体验APP的过程中产生个人信息泄露、财产损失等，这样会导致用户对共享健身仓使用意愿的态度变得消极，从而降低了用户的使用意愿。因此共享健身仓的运营商在其投放仓体的过程中，不仅应该扩大健身仓体的投放量，而且还要全方位考虑人口、空气质量等因素；合理布局共享健身仓的仓体投放区域，保证用户在方便的时候及时找到可供使用的共享仓体。另外，共享健身仓的运营商在其硬件管理方面，既要保证仓体内空气质量符合相关国家标准，也要保障仓体内仪器设备的安全性，以便用户能安全放心的使用它。最后，相比较于传统的健身房，共享健身仓模式是由智能硬件结合移动应用平台构成的新型健身方式，用户在体验过程中，他们会更注重支付渠道的安全性和个人隐私情况的泄露问题。因此，共享健身仓的运营商在软件维护过程中，需要进一步保障用户个人信息和支付的安全性。这样才能提高用户的行为态度，进而增加用户共享健身仓的使用意愿。

(二)主观规范的影响

与研究假设一致，用户的主观规范对共享健身仓使用意愿有正向影响。主观规范又受用户社会影响的作用，实证结果表明社会影响正向影响用户的主观规范。

社交软件上朋友们的推荐与分享以及新闻媒体上的介绍与宣传会促使用户提高他们对共享健身仓使用意愿的主观规范程度，从而会增强他们的使用意愿。一方面，共享健身仓的运营商要重视社交媒体上的运营效率，可以不定期的在微博、微信平台建立与公众的联系纽带，通过推出的一系列优惠活动来鼓励公众去体验共享健身仓，以此挖掘用户的潜在需求；同时又要与新闻媒体合作来扩大产品品牌的影响力，以期能让更多的受众群体进行口碑传播，进而扩大用户数量。此外还可以优化市场营销活动、提高其增值服务体验，加强创新构思的设计，比如增设自动售货机、广播电视、配备运动手环等，这样能增加用户的使用意愿。另一方面，主观规范也能促进用户共享健身仓的使用意愿。因此，共享健身仓运营商应该推广其产品的知名度，可以通过与大型公益节目合作或利用明星效应来倡导快乐、便捷健身的理念，以此将共享健身仓推荐给大众，让大部分年轻群体去关注这一新型的智能健身方式；同时也可以向公众推出免费体验活动，以增加潜在用户的期望，进而影响到身边重要的人去尝试使用共享健身仓。

(三)总结

本研究将有助于共享健身仓的运营商多方位地洞察潜在用户的行为态度与主观规范，能为共享健身仓的运营商提供一些针对性地指导建议，比如完善其仓内环境、优化其选址地点、增加其服务体验，对其市场策划和推广也提供了参考建议；同时本研究还具有一定的理论意义，积极拓展了理性行为理论在共享经济环境下的应用，为今后在共享经济领域的文献研究提供了参考意义。但本研究由于主客观因素，也存在着一些不足：一方面本研究关于用户的年龄、收入及职业等情况的差异对实证分析结果的影响没有综合考虑进去；在后续的相关研究中，可以放入模型中加以分析，这样能达到更好的研究效果；另一方面，共享健身仓作为一种新生的共享经济，本研究构建的理论模型中考虑到用户的特性感知还不全面；用户对这一新事物特有的感知尚处于探索阶段，现有的研究较少，因此，这也是今后可进一步研究的方向。