微公益传播的多元框架研究

◎曾庆香

近年来，“微公益”作为微博参与公共事务的重要表征渐渐成为网络社会的常态。在新媒体环境里，传者和受众的界限变得模糊，微公益的传播主体呈现多样化的趋势，至少包括四个核心部分，即公益组织、公益个人、政府和传统媒介。本文选取微公益事件为研究个案，考察不同传播主体的框架建构及其博弈关系，为理解众声喧哗的互联网时代的传播图景打开了一扇窗户。

一、公益组织的诚信助人框架

公益组织作为微公益活动的权威组织者与发布者，处于微公益的轴心地位。在微公益传播中，公益组织往往通过经营一系列的官方帐号，设置鲜明的议题吸引众多的网民参与，传递各种各样的公益信息，积极回应网友的关切，宣传其举办的各种线上或线下活动，充分地发挥出互联网信息传播的快捷、低成本优势，使微公益迅速广为人知。同时，借助微博平台，公益组织能够将捐助者和被救助者直接地衔接起来，减少了中间环节，从容提高了公益实现的效率。

截止至 2012年 4月，新浪微博平台 “名人堂—机构—公益”一栏下已认证的公益组织微博账号达 642个。然而，由于长期以来我国公益事业的体制遗留问题与操作习惯，财务不透明、公益活动不透明的状况十分严重。尤其是在郭美美事件之后，网民对公益组织的信任度直线下降，因此，建立公众对公益组织的信任成为公益组织建构微公益框架的另一个重要维度。

以2011年“郭美美事件”为例。在微博用户“姜鹏勇”以爆料人的身份爆出网红郭美美借红十字会抬高身价的事件后，作为具有政府背景的官办公益组织，中国红十字会的官方微博在最初面对郭美美事件时如政府公报般刻板：“郭美美与中国红十字会总会无直接关联http://t.cn/apB3UH”（2011年7月7日21:56分）。这份声明一经发表，便被转发132937万次，评论67972万条，评论内容几乎都是普通网民的谩骂、质疑，他们纷纷呼吁中国红十字会公开财务报表。但中国红十字会并未对汹涌的网友质疑作出直接回应，只是单方面地发布了一系列试图重塑形象的信息，但这并没有收到很好的效果。7月中旬，郭美美事件达到沸点的时候，中国红十字会不但连续在官方微博上发布讯息，并紧接着和传统媒体进行了互动，将接受各大重量级媒体采访的讯息内容直接链接在官方微博上，用更多的文本直接呈现红十字会的正面形象。显然，官方的公益组织已经清醒地认识到：诚信是公益活动的根本保障，缺失了公众信任的公益活动只能是无源之水，因此在其传播中得到最频繁再现的话语就是——诚信。

与官方公益组织不同的是，没有体制保障的民间公益组织往往更早、更深刻地认识到诚信与透明的重要性，因而在微公益传播中能够更积极地公开各种信息，回应公众的质疑，其微博文本往往试图在透明公开中吸引更多网友的参与，从而扩大自己的影响力。

二、个人意见领袖的人文框架

在微公益的传播中，个人按身份可以分为草根网民和意见领袖两大类。

单一型意见领袖往往与具体的话题相关联，他们可能是事件所涉及领域中的专家、事件亲历者、目击者或是拥有第一手资料的调查者，能够通过对所掌握材料的选择性发布与深度评论影响舆论的走向，往往以爆料者的身份参与微公益传播，尤其是微公益相关的公共危机传播，实现对公共利益的捍卫。在这类事件中，事件关联方、当事人或“爆料者”微博以及相关领域的名人微博，是突发事件中微博舆论的“风暴眼”所在。[1]如“郭美美事件”中的微博用户“姜鹏勇”以爆料人的身份主导了“郭美美事件”初期的舆情关注走向，其粉丝数量一度达到13000之多。

与单一型意见领袖不同的是，综合性意见领袖能在不同的微公益事件中发布有影响力的微博，从而在整个事件中拥有话语权，引导整个事态的发展。综合性意见领袖要求本身具有专业的素养，能够发表一些有深度有影响的言论，从而赢得网友的尊重。能对不同公共事件发表影响力言论的综合型意见领袖，一旦组织或参与或评论微公益活动，往往能够一呼百应，产生比普通网民更大的号召力与影响力。

三、政府与传统媒体：权威与监督框架的竞争

在目前中国的媒介体制下，传统媒体都严格遵循政治导向原则，为传播党和政府的声音贡献自己的力量，但由于具体分工的不同，不同类型的传统媒体所建构的微公益的传播框架出现了些许分歧，表现为代表政府的权威框架与进行舆论监督的监督框架间的竞争。

官方媒体包括党报党刊党台肩负着宣传党的路线方针政策、传播社会主义核心价值体系、营造主流舆论氛围、凝聚强大精神力量、促进社会和谐的重要任务，往往站在政府的立场关注微公益对社会稳定与发展的影响，报道往往尽量凸显政府对公益活动不遗余力的支持、对公益危机的及时处理、对公益组织的严格监管，筛选对树立正面政府形象有利的信息进行报道。在微公益的危机处理中，政府和官方媒体的立场是完全一致的，由于政府本身也开始利用微博平台进行自我宣传与形象塑造，众多政务微博开始与官方媒体一起进行着权威框架的书写。权威框架所建构的微公益传播中，报道的主体是政府，主题结构基本围绕政府对事件的定性、处理情况以及调查工作进行；常见的脚本结构是“事件发生—政府高度重视—政府积极努力”；在新闻来源上，消息来源类型主要来自政府方面，意见基本趋于一致，几乎不可能出现与政府意见不一的异见。这种发布权威信息为主的报道框架是对政府态度的强调再现。

在公益危机中，官方媒体和市场化媒体的框架建构显然又不一样。市场化媒体报道微公益的出发点是迅速向公众传递信息，其报道的主体不再是政府态度，而是事件本身，报道的主题结构不是以处理情况以及调查工作为主，而是传播事件的最新进展，强调影响程度，披露事件真相，质疑事件原因。显而易见的是这种报道框架在告知的基础上自然而然地呈现出强烈的问题意识与监督色彩。

四、小结：微公益传播中多元框架的竞合

在微公益的传播中，为了最大程度争夺受众的认同，不论是公益组织、个人、官方媒体、政府以及市场化媒体，在事实和消息来源的选择和偏向上呈现不同的特点，以至于重组出相互冲突、甚至完全相反的意义，各框架间往往形成你争我夺，不断进行着斗争、整合、扩散。归根究底，这种多元异质的传播框架竞争源自不同传播主体的不同的角色定位。

事实上，将微公益的多元框架放在更宏观的视野中观察就会发现，这些不同的框架事实上都可以被整合到“改革与发展”这样一个更大更稳定的范式之中，即这些框架的更高层框架是力求继续推进改革、维护社会稳定。只有在这种高层框架之下，各利益相关者才有自行选择、组合具体框架的可能。因此，多元异质的传播框架与其说是争取竞争对手的社会认同，倒不如说理解争取合作者。正是这种异彩纷呈的传播框架竞合构成了新媒体语境下的微公益传播图景，呈现出与传统公益传播不同的景观。

注释：

[1]夏雨禾：《突发事件中的微博舆论：基于新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》，2011年第5期

[2]Gitlin，T.The whole world is watching:Mass media in the making andunmaking of the New Left.Berkeley，CA:University of California Press，1980;Gamson，W.A.A constructionist approach to mass media and public opinion".Symbolic Interaction，1988（11），第 161-174 页

[3]黄月琴：《社会运动中的承认政治与话语秩序：对厦门 “散步”事件的媒介文本解读》，《传播与社会学刊》（香港），总第 20 期，2012，第 79-114 页