地方电视台逆势增长路径探析——以襄阳广电经济生活频道创新经营为例

◎樊淑琴 刘力

一、研究背景

新媒体的快速发展，使传统媒体的传播模式和产业形态被深刻影响，传统媒体生存环境面临愈加艰难，尤其是地方电视台的生存空间日渐被打压，从计划经济时代沿袭下来的落后观念和经营上的误区制约着地方电视台的突围和崛起。数据显示，我国电视广告收入自2013年以来，开始持续下滑，平台商业价值缩水，广告经营收入增长乏力。值得关注的是，近几年来，襄阳广播电视台经济生活频道进行了公司化改革的经营实践，从2014年起，广告收入连续三年逆势上扬，2017年比2014年增长了近一倍，达到近2000万元，个中原因何在？笔者认为，明确频道定位、更新员工观念、健全考核机制、调整经营模式、树立品牌意识是其逆势增长的有力推手。

二、襄阳广播电视台经济生活频道创新经营实践的具体做法

（一）明确频道定位，找准自己的竞争优势

特劳特指出，定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由。媒介生态竞争激烈，电视频道需要对自身进行准确定位，定位是经营战略的核心。

过去，频道与电视台的关系在行政上是下级和上级关系，电视台不可能将所有的经营权放给频道，使其成为一个完全意义上的独立经济实体。随着市场化的发展，电视台的产业属性越来越突出，对于绝大多数地市级的电视频道来说，运用企业的管理理念和经营模式进行改革发展，刻不容缓。因此，进一步明确频道定位，这是重获竞争优势和赢回市场份额的关键。2015年3月，襄阳广播电视台经济生活频道确定了频道公司化改革的方针，重新审视电视频道外部因素和内部能力，找出优势与劣势，分析了频道受众构成，确立了以市场需求为导向、以地方品牌节目为依托、以经营创收为目标的公司化改革的路径，以“打造生活服务第一平台”为频道定位。在明晰定位之后，该频道确定了本土化、品牌化、整合营销传播等发展策略。

（二）更新思维观念，增强员工危机意识

观念是行动的先导，改变个体行为最关键的因素就是要改变个体的观念。外部条件的变化能够刺激个体萌生强烈的转变动机，从而打破固有旧认知树立全新思想观念。

2015年开始，襄阳广播电视台在全台开展“唤醒工程”，每周六上午开展“广电大讲堂”，台领导展开一系列严峻而现实的“危机呐喊”，这在生活频道中引起了深刻反响。员工开始意识到当下媒体环境的巨大改变，意识到传统媒体的困境，逐渐改变了以前广电人养尊处优、毫无危机意识的麻木心态。明白了与单位的企业属性，明白了个人报酬是根据绩效而定，不改变保守的安稳思想观念就可能被淘汰。员工开始具有强烈的工作动机，努力探索工作目标与组织目标的一致性，提高工作责任感，树立危机意识、竞争意识、团队意识、创新意识，主动劳动、主动创造，以全新的思想观念来适应公司化改革。

（三）优化管理，健全考核机制，增强竞争意识

以往，电视台是事业单位管理模式，员工收入吃“大锅饭”，往往是哪里舒服往哪里呆，寻找一些安逸的工作部门。而一线新闻采访部门、业务创收部门却人员不足、人才匮乏。公司化改革后，襄阳广播电视台对非一线部门的管理部门、后勤部门进行人员精简，把这些部门中40岁以下的人员全部调整充实到一线部门，把人力用到最需要的地方去。

针对员工实行新的考核模式。经济生活频道取消级别管理，实行岗位管理制度，以岗定薪，按业绩取酬，实行人尽其才的新机制，以岗位价值和业绩表现作为薪酬管理的基础。员工由过去的身份管理向岗位管理转变。通过推行岗位管理，全员绩效考核这种新机制，让绝大多数员工，走向采访一线，走向创收一线，提高人均节目产量、人均创收产量。与此同时，员工任职由过去的委任制向聘任制转变，岗位聘用不惟资历、不论身份，只论业绩。

（四）扎根本土，打造优质内容，增强品牌意识

地方电视频道产品的不可替代性主要表现在新闻栏目和其他一些具有地域特色的节目。因此内容生产的重中之重是打磨精品栏目，培育具有强大竞争力的品牌栏目，以本土化实现产品的差异化，赢得受众的注意力。为了生产优质、具有贴近性的节目，经济生活频道对受众进行分析，对节目进行深度挖掘，秉承“抓培训、抓创新、提质量”理念，大刀阔斧地进行生产改革，扩大节目供给。增强贴近性，用本土化的栏目树立自身公信力与影响力。

帮忙类的民生新闻栏目《帮女郎》是经济生活频道的龙头栏目，该栏目是频道的核心竞争力，是一档以“民生、介入、帮忙”为特质，栏目宗旨是”急百姓之所急，想百姓之所想，通过记者帮忙，为百姓排忧解难”，开播7年多来，备受观众好评。在公司化改革中，经济生活频道始终把《帮女郎》栏目质量的提升作为重要抓手，不断完善《帮女郎》栏目，在节目版式、节目创意、节目编排等方面进行改进，以巩固其品牌地位。在内容上，新增“我们都是消费者”板块，为观众消费维权、辨别真伪、体验消费提供便捷平台，吸引观众，聚集人气，增添植入平台。与此同时，频道还加大宣传力度，对《帮女郎》栏目进行推广，力求打造其为本地第一慈善公益品牌。从索福瑞媒介的收视报告可以看出，该栏目收视比重和播出比重是一致的，频道资源得到了很好的利用，观众对这个节目非常认可。由此看来，节目品牌化与本土化的战略思想，是地方电视频道建立起自己的特殊地位和竞争优势的重要思维。

（五）增强节目的“后产品”开发，整合经营模式

除了广告经营之外，还有哪些项目适合频道经营?一般来说，非广告经营项目有这样几项：一是创收类节目，二是节目的销售，三是“后产品”开发，四是与电视节目生产关系不大的多元化经营。第四项，多元化经营由于要投人大量的人、财、物，且与节目生产关系不密切，这项经营对普通地方台的一个电视频道来说，由于资源有限，目前还不太现实。一般必须由电视台来经营，频道难以驾驭。第二项，节目销售对于经济生活频道而言，也没有操作性，因为原创的节目都是新闻节目，时效性强，很难对外销售。从当下经济生活频道进行公司化运营的情况来看，其创新经营的重点：1、开办创收类的生活服务节目，如《第一生活》、《我爱我家》。2、围绕电视频道或栏目进行电视的“后产品”开发。何为“后产品”开发？就是依托电视频道或栏目，举办大型活动，获取一定的经济效益，达到经济效益与社会效益相统一。经济生活频道经营实践的突破口，就在于举办活动，利用活动创造价值。打造经典活动，为客户精准服务。针对不同客户的需求，为客户量身定制中小型活动，如慈善、真人秀、竞技比赛等，实现活动全年不间断，通过活动增加创收。

三、襄阳广播电视台经济生活频道公司化运作创新经营实践的启示

（一）打破盈利模式单一的现状，适地适媒，寻求新的盈利点

对于我国电视台而言，过度依赖广告收入的现象在短期内难以有根本改观。广告经营一直以来是电视台最简单、最容易产生经济效益的经营方式和最稳定、最便于依赖的收入来源。目前经济生活频道的广告创收，有50%仍然来自于广告收入。而传统媒体对广告商的吸引力减弱的态势已经不可阻挡，增长空间乏力，所以依赖广告收入的盈利模式岌岌可危。另一方面，人们对广告已经有所疲劳，形成条件反射，看到广告就马上转台，这就形成了一个恶性循环——收视率降低影响了广告收入；反过来，为了增加收入又不得不延长广告的时段，最后陷入收视率低，广告收入也低的双重困境。比如有些收视、收听率相对较高的节目，受众普遍反映，广告过多过滥。这种恶性循环成为目前电视节目内容生产乃至广告承载方面的一大痛点。

因此，笔者认为，地方电视频道要加大对本地市场的产业特征的研究，了解区域经济特点，了解消费者与观众的需求，做到适地适媒，这是本地广告市场开发的主要目标。如本地黄酒、定制酒等酒类行业。从而保证广告收入这一版块的稳定性。与些同时，要积极探索其他高效的盈利模式，积极从广告以外去挖潜，继续拓展和深挖盈利模式，打破单一经营模式格局。其中最重要的一种方式就是前文所述的“后产品”的开发，依托电视频道或栏目，举办大型活动，来获取经济效益。利用频道的品牌优势去延伸相关产业链，在创收方面改变一味的单向输出内容，收取广告费的模式，形成品牌节目的线上线下联动，创造出更多的盈利点，同时广泛吸纳资金对线下活动、粉丝累计等方面进行支持。比如，举办家装节、相亲会、年货节等等，针对特定目标区间打造价值链。

另外，利用电视台与当地政府等部门的公信力的天然资源优势，积极进行合作，充分利用地缘、人缘，承办其各种重大活动，获得收视率、影响力和经济效益。

（二）加大创新创意的力度，生产优质内容

创新能力不足，创意人才相对缺乏，老节目质量难以突破，而对新的节目创新力度、扶持力度不够。这是地方台电视频道的通病。收视率较高的节目都是经过很长时间积淀的老牌节目。一方面，老牌产品推陈出新的速度较慢，导致地方电视台节目的受众不断被稀释。除了本土性的新闻栏目，观众除了有自己很感兴趣的电视剧，基本上不会看地方电视频道的节目。另一方面，受制于资金投入，虽然有好的创意，却走进了不投入也不产出的误区。襄阳经济生活频道也推出一些新节目，比如《鬼打架》等，做为原创节目，有很好的创意，但对新节目的宣传力度不够，更谈不上资金投入，往往造成培植期过长，无法变现。因此，对于品牌节目要持续投入，迭代升级。适当加大对优秀原创节目的培植力度，使其真正成为人无我有的新产品。

另外，针对经济生活频道的受众构成，是以高中学历教育背景的观众群体比例较大，所以，本土接近性的节目是吸引本土受众的法宝。因此，要注重方言节目的开发和不断创新，着眼于日常生活中与普通观众的生活密切相关的婚姻家庭、伦理道德、世态人情、经济纠纷等社会问题，以短剧的表现形式，结合艺术化的叙事方式，讲述百姓生活中的真实故事，让受众在娱乐中去品味每一个故事。

（三）加大媒体融合，走出浅层融合阶段

在新媒体的竞争下，电视的短板日益显现，受众的细分，使年轻观众大量流失。为此，地方台电视频道要注意培植新媒体产品，增强其互动、便民功能。树立“电视、网络、线下”三位一体融合发展的计划。打造微信公众平台，利用品牌节目吸引用户加入，使频道在移动互联领域有一个立足点。微信平台做大做强后，可以使优质节目资源向线上延伸，吸引年轻网民关注，还能为广告创收提供助力。同时，成立专门的社群活动部以及新媒体运营部来协助品牌的活动组织和推广。比如，襄阳广电经济生活频道的微信公号—帮女郎，开发的《寻食记》、《我爱我家一起砍价》、《广电相亲》等购物、便民服务版块，与频道内的栏目进行呼应，形成深度节目内容+线下营销活动+社群粉丝积累的形式，增强了服务性，也加大了用户的粘性。与此同时，还积极向电子商务领域探索，以《实惠来了》为核心，利用移动互联支付平台，打造“实惠团购平台”，实现电视推广、线上支付、线下消费相结合的电子商务模式。期待等条件成熟时，打造《襄阳便民服务网》，推出手机APP，实现电视节目与网站融合发展，在电视广告平台之外，力争再造一个有影响力的网络广告平台。