论社交媒体时代创新与扩散理论的变化和发展

文 / 李季冉

一、经典创新与扩散理论

1962年，罗杰斯和休梅克在调查农村中的新农作物品种、新生产机械的采用和普及过程时，出版了《创新的传播》一书。该研究认为，信息的传播分为四个阶段：知晓、劝说、决定、确定。大众传播过程分为信息传递过程的“信息流”和作为效果波及过程的“影响流”。信息经由前者的“一级传播”可直达受众，但在影响的发挥上，却要经过人际传播的多重中介过滤，形成“多级”或“N级传播”，而中介即为意见领袖。

创新与扩散理论认为，大众传媒与人际传播的共同作用是新的信息和观念传播并说服人们接受新观念，应用新技术的最佳途径。大众传播能够有效地提供新的信息，进行广泛的传播，而人际传播可以更加容易改变人的态度和行为。

创新与扩散理论认为，前期的传播效果要远高于后期，传播过程呈现“S”形曲线，即在大众传播开始的阶段速度较慢，当达到一定的传播量之后，速度加快，而越过传播的峰值之后，接近最大饱和点，传播的速度逐渐减弱。

二、社交媒体的特点

社交媒体是指互联网基于用户内容生成的交换互动平台。社交媒体的用户生成内容使社交媒体的信息传播有别于传统的大众传播媒介。

（一）双向传播。社交媒体上的传播是用户生成内容，用户也可以进行反馈。这有别于传统大众传播模式的单向传播，即单一的一对一或一对多的传播模式，信息的传播更加快速和高效。

（二）信息量大。互联网和手机信号网络的发展，使得信息的传递无时无刻不在继续，打破了时间和空间的界限，人人都可以传播的特点，让传播的信息量更加巨大。

（三）裂变式传播。由于社交媒体传播的主要方式是用户的转载、推介等，这样的分享形成了信息的二次传播甚至多次传播，让信息裂变式传播，扩大了信息的传播范围。

三、创新与扩散理论的变化

早期的创新与扩散理论主要是大众传播媒介的信息推广，强调大众传播的作用，其次才是人际传播的作用，而早期的创新与扩散理论认为人际传播只是对人的行为有很大的作用。而社交媒体的发展模式下，个体的裂变式传播让信息在短时间内扩散成为可能。因此，在我们研究信息传播的时候，已经不能简单地考虑传播的方式，更多需要关注个体之间的传播关系，也就是重视人际传播的作用。

社交媒体时代，信息传递更高效，创新扩散的模型也得到了变换。传统的信息扩散是，知晓、劝说、决定、确定；今天的信息扩散是，注意、接纳和二次传播。社交媒体传播下的信息传播途径发生了转变，信息的知晓和被说服的时间缩短，信息接纳后会产生相应的二次传播，这就是创新与扩散理论的发展——产生了自发的传播性行为。

早期的创新与扩散理论认为，提高创新与扩散的方法主要是提高新事物和现存环境的适应。先对早期的创新者进行传播，这些创新者主要是在社会中具有一定的权威和影响力的意见领袖，信息通过意见领袖的人际传播使持有观望态度和保守思想的人接受新事物。而在社交媒体时代，传统的意见领袖已经不再适用当前的传播环境，新的意见领袖已经形成，主要是大V、掌握某一领域技能的权威人士。而人们对意见领袖的关注也是有选择的，分享传播行为也是有选择的，多是自我感兴趣和信服的信息，而这也导致受众更加难以说服。非权威的言论同样可以快速、大面积地传播，容易助长谣言的传播，也会给新事物的传播带来不利影响。

社交媒体时代，人们的注意力是信息传播过程中重要的因素，如何吸引人们的注意力成为信息传播的关键。因此，在信息的发布和传播上，注意力的吸引会提高新信息的接受程度和接受速度，从而提高扩散的速度，快速说服人们接受和使用创新。可以说，注意力决定二次传播行为的发出，决定了传播行为的效果，更加弱化了大众传播媒介在信息传播当中的作用，而更加注重人际之间的传播产生机制。

四、结论

综上所述，社交媒体普遍应用的今天，我们对信息的接收方式发生了改变，信息的传播方式也有巨大的变化，人们接受新鲜事物的方式和过程和以往不同。但是，信息的传播过程当中，人作为信息的传播者和发出者，人际传播的作用得到了增强，因此，创新与扩散理论在今天社交媒体时代仍然适用并得到了变化和发展。