时政类微信公众号内容生产特色研究——以《北京青年报》“政知”系列为例

□ 文/程 思

内容提要 本文以《北京青年报》旗下“政知”系列微信公众号为样本，通过深度访谈法和内容分析法，研究其内容生产特色，为同类时政微信公众号的内容生产提供启示和借鉴。

北京青年报社旗下的“政知”系列公众号（以下简称“政知”系列）包含三个公众号，分别是“政知见”（原“政知局”）、“政知道”“政知圈”。“政知见”创办于2014年5月12日，“政知道”创办于2014年8月10日，“政知圈”创办于2015年2月。“政知”系列定位为在新媒体平台打造严肃时政新闻报道品牌，旨在为受众提供一个普及政治常识的平台。“政知见”以时政事件的解读为主，“政知道”以介绍时政常识为主，“政知圈”则以介绍时政相关人物为主。借助“政知”系列公众号，北青报的时政新闻被搬上了新媒体平台，不仅拓宽了发声渠道，更为传统媒体编辑记者转型发展提供了一个新的平台。

一、选题关注三个“同心圆”

“政知”系列时政新闻选题紧紧围绕与自身媒体定位相符合的新闻热点展开。“政知”系列选题注重三个标准，独家发现、独家角度、独立态度。时政领域的内容生产主要分为两部分，政策解读和时政谈资。确定选题时，“不唯流量是从”是“政知”系列的重要原则。“我们并不是唯阅读数为上的，有些东西，我们得通过自己的选择来确定我们的品性，我们的调性是这样。”“政知”系列公众号的选题内容“围绕读者关心的，读者应该关心的，国家关心且读者需要和国家同步关注的”三个“同心圆”。

通过深度访谈，笔者发现“政知”系列的选题确定分固定和机动两种形式，固定形式是每日上午10点的云会和下午2点的部门会。通过对“政知”系列选题的类型和选题的确定方式进行梳理可以发现，“政知”系列的选题强调以自身品牌定位为中心，通过平等探讨的方式确定文章选题，这样的方式既保证了团队成员的积极性和创造性，又保证了文章内容和自身定位的契合，进而培养了粉丝的阅读习惯，加强粉丝忠诚度。

二、“简明悦读”的语言风格，强调个人特色

不同于传统媒体对时政新闻语态的要求，时政新闻在新媒体平台的发声同样需要运用新鲜的语态。通过对“政知”团队成员的深访，笔者发现“政知”系列的语言风格主要体现在两个方面。

其一，“简明悦读”。媒体应该将严肃的报道题材用一种尽量轻松的、适合移动端阅读的报道和表现方式呈现出来，核心是摒弃传统时政报道中晦涩难懂、枯燥冗长的官话、套话，取而代之为读者呈现轻松化、愉悦化、容易理解的表达，做到简洁、直白、通俗易懂。

“简明悦读”的进一步要求是会讲故事，并赋予公众号人格化特征，从而拉近“高冷”的时政人物、时政事件和读者之间的距离。团队成员赋予“政知”系列人格化的特征主要体现在以“政知君”的称呼出现在文中，强调运用互动性强的语言吸引受众，使读者产生共鸣。“政知”系列以严肃时政新闻为主要内容，但通过“简明悦读”的语言风格和人格化的互动，建立起一种与读者面对面交流时政的模式。

其二，强调个人特色。记者个性化、风格化的塑造需要两个条件，第一个是要打造名记者，第二个是需要增强品牌辨识度。“政知”系列7名记者负责公众号日常稿件的撰写，在“简明悦读”的基础之上，拓展出了差异化的语言风格。有人擅长把轻快活泼的话语体系掺杂到文章中，用简单易懂的大白话讲故事，注重网络流行语的使用，诸如此类的文章有很多，如《态度变温和的特朗普，还是被d i s s了》《什么，中国数学要出口？》等等。有人擅长平铺直叙，通过逻辑链条梳理事件，如《副省长的博士生成了副省长》《司法系统高官调整，输送人才最多的是这所高校》均以表格的形式为读者呈现文章的主要内容。如有受访者表示：“公号记者都会把自己的性格特点带入到文中去，比如日常与人交流就爱好用网络用语，就会不自觉地带入到公号中去。”

三、个性化的标题编辑特点

笔者通过对“政知”系列微信公众号——“政知见”“政知道”“政知圈”进行考查，探寻“政知”系列微信公众号的标题在文本编辑上呈现出的特点。通过统计发现，在“政知见”微信公众号中，主要关注国家政策、军事外交、官员人事调动等新闻事件或相关议题。“政知道”比较关注常识普及类型的新闻议题。“政知圈”微信公众号则以时政人物相关议题为主要内容。

根据文本研究，可以发现“政知”系列三个微信公众号标题风格大体相同，呈现出如下特点：

其一，“政知”系列微信公众号的标题呈现体现出较强的隐秘性，擅长运用设问等手法，给读者营造一定的悬念，读者只有点开文章，并阅读全文才能明确标题下欲阐述的具体内容。标题的设置注重吸引读者注意，体现了微信公众号推送新闻标题的特征，即隐秘性，悬念感。如《“两会”费用，哪个省标准最低？》《拿过最高科技奖的29人后来都咋样了？》等等。这些标题十分注重悬念的设置，隐藏文章关键内容，所以读者只看标题无法获取文章的关键信息，从而勾起读者好奇心和求知欲，刺激其点开文章的欲望。

其二，“政知”系列三个微信公众号，尤其是“政知见”中经常出现“一句话标题”，即一句话概括清楚新闻的主要内容，如《汪洋、刘奇葆等当选全国政协委员》《十九大后，31个省份政府一把手齐了》《赴韩参加平昌冬奥会，金正恩亲自当团长》等等。这类标题的设置简明扼要地展现新闻关键信息，读者看到题目基本可以了解新闻的主要内容。

其三，“政知”系列三个微信公众号的标题设置呈现娱乐化趋势，网络语言使用率高。尽管“政知”系列以严肃时政新闻著称，但是在社交媒体大环境下仍然呈现出一定的娱乐化倾向，以撰写时政人物为主要内容的“政知圈”更为突出。如《陈水扁到底真病还是装病？》等等。这类标题的设置中经常直接使用时政人物的名字，偏向选取“叫板”“换座位”“闹呢”“d i s s”等网络化、口语化词汇，具有较强的贴近性和娱乐性，拉近与读者之间的距离，能够在短时间内吸引读者目光。此外，“政知”系列标题的设置延续了“政知”系列内容“简明悦读”的特点。

其四，善于运用数字，突出内容，吸引受众注意。这种类型的新闻标题中会出现和主要内容相关的数字，如《5人出京履新公安厅长，他最特殊》《“顶风作案”的海关官员16个月花了300多万》《一周内，15省份共调入20余名副部》等等。将数字设置在新闻标题中是“政知”系列微信公众号中标题的特点之一，其优势在于简单明了，新闻要素突出，在众多新闻中更容易引起读者注意，让人印象深刻。

四、信息增量成为团队共识

“政知”系列微信公众号注重内容信息增量，这一特点和读者对时政新闻的需求不谋而合。笔者在孙晓光的论文中得到了关于“信息增量”的表述：一篇新闻所能消除受众的“不确定性”的多少，即所包含的有关事物的新知识、新情况、新变动、新趋势的概率。

信息增量是作者在深访过程中谈及“政知”系列微信公众号特色、以及和其他同类公众号差别时，团队成员多次提及的。根据“政知”团队成员的介绍，笔者将本文的信息增量定义为在介绍时政事件或人物基本情况后，以人物、事件或其他相关信息为中心延伸出的不为普通读者熟悉的信息内容，是对信息量的正相加，使内容更丰富、更全面。

在与“政知”团队12个人的访谈过程中，关键词“信息增量”共出现30次左右，是访谈过程中提及率最高的词语之一，平均每人至少提及一次，可见这一观点已在团队成员中形成共识。

相对于社会新闻等新闻类型而言，时政新闻的阅读门槛较高，要求读者有一定的基础知识储备和阅读训练。当今，时政新闻的生产者，仍以中央党报、省级党报为主。像“政知”系列的母体《北京青年报》，存在接触不到时政新闻第一现场的问题，报道多依赖《人民日报》、新华社等信源。在报纸延续使用新华社消息的背景下，新媒体内容生产希望有所突破，能为大家看懂时政新闻提供帮助。这就需要提供增量信息辅助理解。最常见的情况是，对人事、反腐、政治生活等重要时政新闻通稿的解读，这类报道提供的关键信息多是一句话，“政知”系列做的就是将一句话的内涵不断外延、拓展，旨在为读者提供充足且有价值的信息增量。

信息增量既是“政知”团队的集体共识，也是“政知”系列公众号品牌辨识度的标志性特色。团队成员对信息增量有着明确统一的认识，撰写稿件时将信息增量放在第一位，注重文章内容质量，目的是以深度化操作来对抗碎片化，在保证信息增量和价值增量的前提下再追求速度。

“政知”系列公众号信息增量的途径主要体现在以下几个方面：其一，增加未知性因素，未知性主要体现在内容的新鲜性，事物越新，越具有吸引力和影响力，新闻价值就越大。未知性因素是“政知”系列使用率较高的一种信息增量方式。其二，增加思想性因素，即能从思想上给受众以深刻教育和影响的新闻，强调内容的思想价值和思想影响作用。其三，增加知识性因素，“政知”系列定位中明确指出为民众普及时政常识是其追求之一，在新闻议题中增加一些与时政热点紧密结合的相关知识，既能保证新闻的思想性和指导性，也能更好地为增强思想性和指导性服务。知识性因素在时政新闻议题中的重要作用体现在惠及民智，潜移默化中推动社会进程。