新媒体条件下高校新闻宣传如何提升对外传播力

□ 文/胡莉莉

内容提要 新媒体时代，高校迫切需要加强对外宣传，塑造大学形象，争取有利舆论氛围。本文通过对国内高校宣传舆论工作现状的分析，对如何提升新闻宣传对外传播力提出几点建议：把握时度效，做好对外宣传；创新传播手段，用活新媒体；拓展合作传播，提升知名度；建强新闻队伍，提高业务本领等。

一、国内高校目前宣传舆论工作现状

（一）校园媒体建设日益完善，但主动外宣意识不强

目前，国内高校除了校报、广播、电视等传统媒体外，基本上都建立了新闻网、官方微信和微博，个别高校还建立了手机客户端，校园媒体真可谓是“百花齐放”。但与校内宣传的“热热闹闹”“自娱自乐”相比，高校的对外宣传则显得有些“冷清”，经常见诸外媒的都是原“985”“211”高校，呈现“名牌大学小事也能上报，普通高校大事也不好报”的现象，因此造成了很多高校外宣积极性不高。

（二）宣传工作人员高学历，但新闻业务不专业

高校宣传部不仅负责对内对外宣传，还负责学校的理论学习、文化建设、思想政治工作等。虽然各高校宣传部的人数差别很大，从四五人到20多人设置不一，但普遍都是高学历人员，拥有硕士学位的人员已占绝大多数，一部分高校甚至是博士毕业生从事新闻宣传。但是，因为高校宣传部一般都是管理岗位，很多宣传工作者都不是新闻专业出身，也极少拥有新闻业务职称，因此从事新闻业务不专业，尤其是新媒体技术人员短缺，对外宣传更力不从心。

（三）新闻发布制度普遍建立，但舆论引导力不够

2015年，教育部发布《关于进一步加强教育新闻发布工作的实施意见》，要求各高校要设立新闻发言人，发言人根据授权发布信息、阐述立场。目前各高校基本都建立了规范的对外宣传制度和流程，也确立了新闻发言人，对促进高校信息公开，满足师生和公众知情权起到积极作用。但也有高校新闻发言人制度形同虚设，新闻发言人几乎“不发言”，学校出现负面新闻时才被迫出场，这也与新闻发言人没有获得充分的授权有关，不敢随便“发声”或是“延迟发声”，从而错过了突发事件舆情处置的“黄金时间”。

二、借助新媒体，创新对外传播路径

（一）把握时度效，做好对外宣传

“时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺”。把握好“时”，就是体现时代性、掌握时机性、把握时效性。高校的毕业季、开学季、招生季、校庆纪念日等都是外宣的重要时点，原华中科技大学校长李培根在毕业典礼上的“根叔”讲话就是学校最好的宣传。把握好“度”，就是新闻宣传既要拿准“尺度”，又要体现“温度”、把握“准度”。高校是高科技成果孵化园、高端人才聚集地，宣传报道既要真实、准确，同时也需要考虑读者的认知度，要将“硬数字”写成“软文章”，讲好“科学故事”。把握好“效”就是讲求效率、达到效果、追求效益。高校宣传工作者要积极挖掘校内新闻素材，及时对外宣传报道，充分发挥新闻宣传思想引领、舆论推动、精神激励的作用。

（二）创新传播手段，用活新媒体

高校应遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，强化互联网思维，与时俱进利用形态多样、竞争力强的新型媒体，推进传统媒体与新媒体融合，构建全方位、多层次、多声部的精准宣传矩阵。继高校官方微信、微博成为大学校园中重要的媒体传播形式后，“抖音”等短视频又成为青年学生的“新宠”，高校官方“抖音”逐渐入驻，开启“两微一抖”新时代。此外，全景地图、无人机航拍、直播平台等新技术手段也成为各高校对外宣传的新载体。

（三）拓展合作传播，提升知名度

高校应积极拓展合作传播，推动同社会媒体的合作与交流，借筒传声、借台唱戏，尤其要利用国家级媒体的品牌优势和话语权，放大高校的声音、塑造高校的形象。如2018年5月，大连医科大学承办全国高等医学院校大学生临床技能竞赛，新华社手机客户端对大赛进行了现场直播，浏览量达136万人次；《光明日报》《健康报》《中国科学报》、人民网、辽宁电视台、大连电视台等媒体对大赛进行了全媒体、全方位的报道，有效扩大了学校的知名度和影响力。

（四）建强新闻队伍，提高业务本领

做好新闻舆论工作关键在人，而且不断涌现的新媒体手段也对从业者提出了考验。这就要求高校新闻宣传工作者必须时刻站在传播变革和舆论工作的最前沿，提高业务本领，“充实脑瓜子，练就笔杆子，善用嘴巴子”，做新闻宣传上的“全面手”和意识形态上的“领路人”。通过开展多元化的新闻舆论工作，努力成为全媒型、专家型新闻人才，讲高校好故事，传播高校好声音。