从2015至2018年报看BBC数字化转型策略

□ 文/林彦君

内容提要 英国广播公司（BBC）继确立“移动优先”和“1+10+4”新媒体核心发展理念后，在2015年至2018年继续坚持内容生产与数字化转型并重，加快数字化进程，将发展触角伸向年轻用户，确立年轻受众为主流用户，实施线下频道转为线上服务等一系列融合策略。

新媒介与新传播方式对电视媒体的经营与发展造成巨大冲击。世界老牌广电媒体BBC走出了一条新的数字化转型之路。

BBC于2006年提出“创造性未来”多媒体融合变革战略，在用户、内容、编辑平台及 盈利模式等各个方面进行全方位改革，完成从广播电视到社交媒体再到新媒体平台的逐步转型。如今，BBC iplayer已成功抵达92.95%的英国用户[1]。在2015年至2018年，BBC对自身定位进一步升级，其目标不仅为受众提供高质量的娱乐、新闻，而且要成为英国最大的文化机构。

一、继续扩大用户范围，目标瞄准年轻用户

在“互联网+”的浪潮下，传统广电媒体面临青年受众群体逐渐流失的困境。BBC对此的策略是，兼顾年长用户和年轻用户，同时重点培养年轻用户，并做好准备随时应对只有网络传播的时代。

事实上，BBC自1997年起就确立了“数字英国”十年战略，并且以年轻用户为重点目标群体进行改革。基于此，2013年至今，BBC稳步推进新旧媒体融合，其中2015年至2018年，BBC更进一步着重通过年轻化设计以及定制化个性服务来适应新一代用户群体的消费习惯，追随、连接青年受众。

（一）重点发展年轻用户，注重个性化定制服务

BBC将个性化服务作为工作重点，积极利用后台数据对用户的行为习惯进行分析，准确把握用户偏好，进行有针对性的内容推送。BBC致力于全方位了解用户信息，其个性化服务不仅识别用户人群特点，进行有针对性的内容推送，更进一步了解用户在何时何地以何种方式消费内容。例如，分析工作精确到了解用户支持哪支球队，他们最喜欢的演员等。

2018年俄罗斯世界杯报道中，BBC iPlayer依靠个性化和互动性大获成功。世界杯期间BBC iPlayer 服务使用比例增长了19%。用户可以设置自己喜爱队伍的消息提醒内容，包括阵容、开球、进球、半场和全场比分等。“教练功能”可以启动 “热座模式”，赛前让用户担任教练角色，选择11位上场球员；赛后球员评分功能可以让粉丝为球员当天的表现进行打分。深度的用户参与一方面增加了用户的关注度，另一方面代表了用户对教练排兵布阵的看法，为后续的新闻报道提供了数据和思路。

（二）努力拓展用户范围，兼顾所有用户需求

BBC坚持普遍性原则，实行多样性、广泛性的经营策略，扩大用户范围。2016年10月BBC发布了新的《多样性与包容性理念实践指南》，旨在为所有年龄段的受众提供相应内容。在就BBC皇家特许状的审查与更新工作中，《走向未来的BBC》将“普遍性”与“独立性”“独特性”共同列为BBC新阶段的三大发展理念。

二、不断加强内容创新，强调优质化与独特性

公私营并举 ，重视公共服务，是英国电视业与美国商业电视制度的明显不同 。在特有的公共属性下，“文化精英主义”是BBC自1922年创立至今一直秉承的理念，以保证内容质量。面对虚假新闻增多的现象，BBC认为公共服务的使命和功能不仅没有被消灭，反而显得更加必要和迫切。 UGC时代，只有保证内容质量才能在激烈竞争中获得日渐稀缺 的注意力。

（一）严守“把关人”底线，坚持专业精神

新媒体占据流量入口，渠道优先、抢占平台，一直是媒体从业者过去几年的焦点话题，但BBC认为新媒体时代，提供最准确、最客观的新闻的重要性不减反增。传统媒体最大优势在于其专业性、权威性和公信力，要始终将“把关人”的作用置于首位，坚持其最大的职能——告知、坚守“把关人”的底线，为公众筛选海量信息。目前，英国境内80%以上的成年人从BBC 上获取新闻，55%的人认为BBC是他们最信任的英国媒体新闻来源。

2017年，BBC提出 “慢新闻” 概念，注重新闻真实和深度，不再一味追随 “短平快”的新闻。BBC 新闻编辑部主任Angus表示，“慢新闻”不仅意味着新闻长度的变化，更意味着投入更多时间、更多记者、更多资源发布图文报道和视频解说，用数据、深度调查、专家分析的形式对热门话题进行深度挖掘。具体来说，BBC雇佣了数据可视化专家，利用数据挖掘技术对新闻事件进行分析，并成立一个由12位记者组成的真实检验小组， 重点检验Facebook、Twitter 等大型社交媒体平台的新闻，不仅检验新闻事件本身的真实，更采取可视化技术还原事件背景，探究背后的社会原因，加强对事件的评论。

（二）实行开放战略，广泛与外界组织展开合作

BBC力图促进英国文化教育事业的发展，成为英国文化发展的引擎。BBC将更多高质量节目与信息全部自由地无偿流通。以公立博物馆模式为范本，BBC将自己打造成为所有人的公空间，以创造“普通的、共享的文化为目标”。

2015年9月，BBC发布了“英国创新力培养计划”（British Bold Creative），BBC作为英国最大的公共服务机构，加大了其在文化创意产业中的投入，整合内部资源并对外开放[2]。2017年至2018年，BBC 与240余家公司展开了合作，共同举办公共服务活动。2017年，BBC 老牌节目《未来世界》重新开机，与5个核心合作伙伴及17个股东一同打造一档全网播出的普及科技的节目，获得收视佳绩。

2017年BBC与地方新闻媒体展开合作，创建视频新闻银行（video news bank），搭建地方新闻报道平台，并资助150个记者进入地方电视台和报社工作，并将其放在计划的首要位置。新闻制作方面，BBC和地方新闻台创造一种新型合作模式共建新闻数据库，使地方音视频新闻可以传送到新闻媒体网络，加强与受众之间的连接。

三、数字化业务推陈出新，多终端协同发展

2015年至2018年，BBC 数字化改革将重心放在整合平台，在广播电视和手机客户端两个领域发力。

（一）继续推进互动电视开发，Red Button服务升级

Red Button是BBC在互动电视领域推出的一项视频服务，主要面向英国本土数字电视用户。在英国，多家品牌的智能电视都内置了Red Button应用程序。自1999年起BBC开始提供Red Button服务，在用户需要时提供最即时的全球消息。用户点击电视遥控器上的红色按键，就可以启动BBC附加电视服务功能，收看到体育赛事、国内外突发新闻等内容。

2015年4月，BBC将原有的Red Button按键升级为“Red Button+”“Red Button+”的新亮点在于多任务处理功能，用户可以在观看节目的同时通过多视窗查看天气预报、新闻等内容。这意味着更多的内容通过互联网在移动端和电视端之间进行输送，并实现多屏互 动。

（二）发力儿童节目， 细分移动市场

在数字化转型中，用户偏好的变化是BBC业务调整的一个重要风向标。作为致力于为英国儿童提供高品质节目的广播公司，BBC将儿童学习与玩耍作为其数字化的重要着力点。BBC注意到越来越多的儿童喜欢用移动设备接受并阅读信息，因此，BBC于2014年9月开发了专门为8岁以上儿童提供内容的网络节目频道CBBC，而针对8岁以下的目标受众，BBC开设了CBeebies。这两个频道在iPlayer上的需求量一直处于增长的态势。2016 年增设 iPlayer Kids app应用，为4岁以下儿童提供针对性的内容，比如睡眠曲合集等[3]。

2018年4月，BBC推出了一款新的社交产品CBBC buzz，目标用户是13岁以下的儿童。用户可以观看消费与CBBC的节目内容相关的微视频、表情包、话题等。该产品每天都会更新40项新内容，发布时间为上学前和放学后两个时间段。与其他的社交 网络一样，用户可以关注自己喜爱的节目和话题，并且看到其他用户的评论。BBC 推出这款产品，一方面旨在增加用户黏性，另一方面希望保护儿童用户免受网络上不良信息的干扰。 （作者单位：中国传媒大学新闻传播学部）

【注释】

[1] BBC 2017-2018 annual report[R]

[2] BBC 2015-2016 annual report[R]

[3] BBC 2016-2017 annual report[R]