族群：共识经济时代的品牌法则

田友龙

“品牌肚子大，生堆孩子打群架。”

这句话的版权实属于田友龙这厮。当然绝非是笔者故意用出位言论来博取眼球，而是笔者这几年互联网创业实践的体验心得。

当然这个实践不是拿小白鼠做实验，而是遵循社交时代品牌基本法则。要知道品牌族群不是田友龙一个人在战斗，这个舞台早就群星闪耀。比如欧舒丹你印象中是什么？天然植物护理品？你还可以喝杯咖啡吃点甜点，我们顶礼膜拜的奢侈品——表、笔、珠宝、服装、箱包、香氛护理品那只是标配，去搞个酒店甚至房地产也不奇怪。最夸张的是那个维珍，只有你想不到，没有他做不到，几乎就是对我们的生活进行无缝覆盖。

个人行动是个案，可以很精彩，只有观赏性没有借鉴学习价值，共同行为才是规律。规律具有普适性，我们必须知其然，也要知其所以然。也就是说，我们必须搞明白新的环境下为什么品牌非族群不生存。

1.场景化。信息社会时间碎片化，消费场景化。场景化以人为中心，将复杂性多样化需求解码具象到一个特定的空间、时间，高效精准地将需求与功能形成一一映射，快速、动态地提供带仪式感、情绪感，体验感的解决方案。

2.连接性。场景消费是产品的重构和重生。工业时代主张把一点做到极致，功能相对单一，呈线型分布，产品少即是多。而场景化的功能是以连接为导向，追求用最少时间解决更多问题，功能是聚合的，结构是网络状态的，其特点是多混快。多：功能多，万能化；混：功能复杂，跨界是常态；快：产品省时省力。结果就是产品多样化和多元化，品牌必须有强大的包容性，引导品牌走多元化之路。

3.共识性。工业时代品牌是交易，核心是拿起高音喇叭吼（打广告），让更多的人知道产品有多重要，话说千次形成记忆，最后影响购买决定。社交时代品牌与顾客建立关系，运用社交进行连接，连接的基础是价值而不是产品和功能，是个体在微博、微信、QQ、抖音等社交平台上输出有价值的内容进行聚合，形成共同文化信仰，形成价值和生活方式共识。生活方式表现本来就是多姿多彩的，应对有解决方案自然五花八门，这一趋势就产生一种普遍的现象——品牌说不清楚自己“主要卖什么东西”，多元化成为品牌与生俱来的基因。

4.亚文化。信息时代品牌与顾客是关系，这个关系不是我们熟知的品牌忠诚，而是一个社群。社群以价值为基础，形成的是圈子，讲的是亚文化。社交圈的特点是黏性与封闭性，要让顾客永远留在这个圈子里不离不弃，那么必须多快好省地一站式为其解决问题，满足以时间为逻辑的新消费。当品牌融合场景越来越多越来越碎，品牌族群就自然就形成。

5.小圈子。“品牌族群”，很容易让人误解，比如我们曾经干过类似的事：品牌延伸，将品牌从一个品类延伸到多个品类，通过品牌组合达到目标顾客覆盖最大化、品牌多元化，品牌多元其实是细分法，针对不同的细分市场使用不同的品牌，占有较多的细分市场。两种方法本质都是扩容。

但是“品牌族群”，是社交思维的产物，与扩容无关。社交因为连接形成社群，社群底层逻辑的价值，表现形式是共同的兴趣与爱好。好像一把筛子，会把很多人过滤掉。社群通过连接而形成，理论上运用六度空间概念，你可以找也可以连接到任何人，但社群的连接是建立在影响力之上的，个体的影响力放在社交环境中只有三度，能形成共情连接的就更小。所以族群品牌锁定的是小圈子，而不是扩容形成大社会。

社交时代，品牌还是那个品牌，使命却完全不一样。必须是精确制导，锁定自己的圈子，目标不让大社会知道，只让小圈子喜欢和热爱；追求的不是覆盖广度，而是接触深度。直白说法，就是品牌不再是卖给一万个人一件东西，而卖给一个人一万件东西，这就品牌族群的玩法。

族群表面上看，让人看不清企业主要卖什么东西。族群就像一个筐，什么东西都往里面装，结果就变成了大杂烩。族群瞄准一个小圈子，从人性（用户群体的生活方式）出发的大品类定位法，先从一个内聚力强大的核心品类出发，围绕某个产品纵向延伸——同一品类产生协同效应；横向延伸——相关产业产生协同效应，进而打通全产业链，多点链接成为生态圈。

品牌族群，本质是场景化思维，将内聚力强大的核心产品放置于场景下，让用户交互产生体验，而这个体验带有情绪化、仪式感和价值感，这样产品就成社交对话语言，成为内容与入口，就产生连接能力，从而获取用户个性化小数据；接下来你就会发现场景下用户更多的相关需求，不断完善用户需求网络图谱，最终定制化满足需求，族群生态自然形成。

“茶语”就是场景化需求图谱建立的典型案例。从茶这个文化符号产品出发，包容性与凝聚力都很强，茶叶最简单的连接就是茶器，体验感更强，连接到茶周边，仪式凝结成茶生活，茶文化升华成东方生活美学，族群品牌生态就水到渠成。

品牌族群化生存，乍一看，会觉得品牌主要卖什么东西不明确。这是只见到其形，而未领略到品牌之神。品牌族群，其形散而神不散，尊重社交时代共识经济法则，交易只是表象，底层逻辑是价值。品牌族群价值不是塑造和输出，而是帮助消费者发现和实现，从超级个体联结成的群体共同言行，发现大家共同践行的普世价值，把价值固化成群的亚文化，形散而神不散的品牌族群就诞生了。

品牌族群体现的社交时代共识经济，具有仪式感等社会属性，很容易让人走向极端，那就是有些人鼓吹的价格脱敏。社交时代消费性价比是重要组成部分，品牌社交化链接能力最强的两个端一是精神层面，一是平民主义，也就是价格亲民。生活态度品牌与平价并不呈异体排斥，而是相生相融。并且事实早就证明，“无印良品”就是这样一个经典案例，它拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。注重纯朴、简洁、环保、以人为本，以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，成为倍受追捧的典范，可谓共识经济的代表。