媒体融合背景下法国女性时尚刊物的发展变革及其启示

范舒扬

摘 要：在媒体融合时代，传统的女性时尚类刊物面临诸多挑战，也不乏新的机遇。本文基于法国女性时尚刊物的历史文献和最新资讯，提出新媒体浪潮冲击下纸质女性时尚刊物所出现的“意义困惑”，探讨法国女性时尚刊物的纸媒和新媒体的共同“内容回归”，进而结合我国同类刊物实际，就注重内容建设、强化本土色彩、细分时尚类别进行了初步分析。

关键词：时尚刊物 新媒体 内容回归

20世纪80年代以来，数字革命对传统媒体的影响始终是全球出版业关心的重要议题。

法国国家广播电视公司前任主席Marc Tessier，于2007年向法國文化与通讯部提交了一份长达71页的行业分析报告。该报告指出，2003年，欧洲人浏览互联网的时间占媒体使用总时间的10%，阅读纸刊的时间占8%，也就是说从这一年起，欧洲人的数字媒体使用时间已经超过了传统媒体。

一、消涨与沉浮：新媒体浪潮下纸质女性时尚刊物的“意义困惑”

互联网的即时性、交互性和开放性等特点对法国的传统媒体造成了猛烈冲击，如果后者不重新评估内容价值、不改变传播途径和盈利方式，只能是死路一条。笔者还考察了美国、西欧各国、日本和韩国的新媒体发展状况，建议尽快在法国国内建立相关法律法规，并从国家层面施行可持续的媒体发展战略。

在不景气的大环境下，法国女性时尚刊物在本世纪前十年的处境却不算很糟。2001年至2010年，法国纸刊的总读者人数减少了7%，而女性杂志（包括时尚类和非时尚类）的读者人数仅减少2%；在此期间还不断有新的女性时尚刊物问世，比如法国第二大杂志出版商——蒙达多利法国公司（Mondadori France）在2009年把历史悠久的意大利时尚杂志品牌《Grazia》引进法国，推出了法国版《Grazia》周刊，创刊号的国内发行量达24.3万册，大大超过了收支平衡点17万册。第二期、第三期分别发行23.5万和22.5万册，可谓形势大好。和《Grazia》类似，同样面向中高收入职业女性、但年龄范围更广的时尚月刊《Marie Claire》，同年9月号的发行量达到了44万份之多，以至于当时的《世界报》评论称，在传统媒体的寒冬中只有女性时尚杂志一枝独秀。

然而自2010年以后，法国新、老女性时尚刊物的发展趋势出现分化。类似《Grazia》这样进入法国市场不超过二十年的外来杂志销量下滑严重。而在法国市场屹立三十年以上的本土杂志，如《Elle》《Marie Claire》和《Madame Figaro》，则展现出了相对强大的适应能力。用数据来说，《Grazia》法国版2011年每期的平均发行量（包括纸质版和内容与纸质版完全相同的电子版）超过19万册，2012年小幅上升，随后逐年下降，2016年到2017年锐减10.9%，从每期超过15万册下降至不到14万册。同病相怜的还有2005年创刊的《Glamour》法国版，隶属国际出版集团康泰纳仕（Condé Nast Publications Inc）。2017年，该月刊每期平均发行量为232434册，比2016年减少了惊人的21.4%，比2011年减少了42.2%。反观本土老牌杂志，虽然风光不再，但近两年发行数字的下降幅度比年轻刊物小得多，而且总量依然可观。2017年，周刊《Elle》的每期平均发行量较2016年减少了1.3%，仍超过346000册；同为周刊的《Madame Figaro》，每期平均发行396517册，较2016年减少3.4%；月刊《Marie Claire》，每期平均发行378782册，较2016年减少了4.7%。在如今行业周期性衰退和数字革命的夹击下，能保持这样的成绩已经十分难得了。

长期积累的读者忠诚度和广受认可的历史价值是帮助这些老牌、高端的时尚杂志在本土维持可观发行量的重要因素。但是，即便眼前仍有可观的收入，纸刊销量都不再是衡量媒体影响力的唯一标准。就连销售量名列前茅的法国版《Elle》，也于2018年4月被老东家法国传媒巨头拉加代尔集团（Lagardère Groupe）出售给了捷克媒体集团Czech Media Invest，同时卖掉的还有其他6本刊物及其网站。这项决定震惊了法国社会，首先因为法国版《Elle》在很多人心中如同埃菲尔铁塔和凯旋门一般，是无法估价的文化遗产，其次是拉加代尔集团在彻底告别媒体业务的道路上又向前迈进了一大步。由此，法国时尚媒体开始热烈讨论纸质时尚杂志依然存在的意义是什么，比起眼花缭乱的新媒体传播方式，杂志人更关心的问题在于，什么样的内容输出才真正具有可持续性。

二、纸刊与新媒体：物质消费与信息碎片化夹击后的“内容再度为王”

有品牌意义的内容建设对于任何形式的媒体而言都是困难而又十分重要的，当代女性时尚杂志形成今天的面貌经历了几代人的努力。在扩大商业利益和兼顾社会责任（比如传递女权思想）的拉锯中，法国的高端女性时尚杂志在上世纪90年代才将内容编辑模式固定下来：时尚、美容为主，政经、社会、文化、娱乐、两性关系等话题为辅，只根据各自细分市场调整比例。这一时期，杂志内页的广告数量明显增多，篇幅扩大，到了1999年，法国女性时尚杂志的广告收入占年总收入的63.6%。2000年以后，广告开始大面积与文字、图片相结合。高端女性时尚杂志一方面将读者的“理想自我”具体化：美丽的外表、绝佳的品位、优质的生活，另一方面提供快速实现“理想自我”的购物清单。时尚的文化内涵逐渐被无休止的物质消费所掩盖。

尽管不少杂志人都感受到，大同小异的格局和浓烈的消费主义色彩是纸刊健康发展的隐患，但也未见任何大刀阔斧的改革动作。直至2017年，法国女性刊物（包括时尚和非时尚类）的广告收入整体下滑11%，再加上销量连年下跌，一众高端女性时尚杂志才着手深耕内容，甚至不畏惧提高售价。康泰纳仕把2017年发行量锐减21.4%的法国版《Glamour》由每年10期缩减为每年6期，增加时政文章，尝试摆脱消费导向的刻板印象。《Marie Claire》从2018年5月3日刊起，新闻栏目篇幅翻倍，囊括大量海外新闻报道，从“迎合读者智慧与理解力”出发，拥抱女性主义的核心精神。《Madame Figaro》在往后的编辑中也会相对减少“实用性”内容，引发更多“关于时代的思考”。选择在这个时候优化杂志内容，显然不再是为了单纯提高刊例价格。在由网站、手机App、社交网络和杂志共同组成的媒体产品生态群中，纸刊依然是读者获取深入、真实、客观内容的有效途径，依然被视作媒体品牌对抗信息碎片化的塔尖产品。

新媒体方面，国际时尚媒体已经度过了盲目迎合年轻读者的阶段，越来越在意新媒体产品在内容上够不够有辨识度，能否延伸纸刊积淀的品牌价值。这一思路突出体现在对编辑资源的整合，比如，康泰纳仕集团于2017年中，在伦敦组建了一支名为Vogue International的数字编辑团队，旨在协调跨区域内容制作，为亚洲、欧洲和拉丁美洲不同版本的《Vogue》杂志及其网络平台提供具有国际视野的信息支持。另有时尚博客起家的The Cut网站，为增加内容深度和观点分量，聘请前《纽约时报》知名时尚评论家Cathy Horyn撰写网评。与此同时，国际时尚媒体不再满足于简单搬运杂志内容到网络平台，而是针对不同媒介的独特属性有梯度地投放资讯。康泰纳仕法国的市场部门通过数据处理，发现在社交软件Instagram上“Vogue Paris”账号的追踪者对杂志大片、经典旧照等富有艺术气息的内容兴趣十足，把该账号视为接触法式风格的窗口；而“Glamour Paris”的追踪者则更喜欢无厘头、趣味性的内容，生活化的实用贴士更符合其口味。

从内容形态看，包括直播在内的视频内容尤其是短视频风头正盛。费加罗集团在2018年4月成立了一个名为“MAD”的新媒体部门，该部门暂未开发独立网站，专门制作发布于Facebook、Instagram和Youtube的时尚类短视频，同时也为集团旗下的Madame Figaro网站进行视频编辑。“MAD”的策略是，瞄准25至35岁的年轻网民，在不同平台上传不同长度的影片，一般不超过三分钟。比如，相对较长的影片会优先公布在Facebook，在Instagram则利用限时阅读功能（Instagram Story）分享热点信息。视频题材不限于女性时尚，也涵盖男性时尚，已确定的栏目有：人物访谈、饰品的历史、与潮流人士面对面等。该部门的阶段性目标是积累超过50万活跃粉丝，随后逐渐吸引广告合作。与此同时，拥有《Femme Actuelle》和《Prima》两本大众女性时尚刊物（走亲民实用路线）的法国传媒公司Prisma Media也成立了自己的视频工作室——“Simone”，与法国女政治家Simone Veil和存在主义哲学家Simone de Beauvoir同名，两位都是第二轮女权运动的标杆人物。该工作室的视频将以“女权”视角关注当代女性在职场与生活中的实际问题。

三、借鉴与启示：中国本土女性时尚刊物人文视角与媒体本位的理性回归

同法国相比，中国时尚杂志转型新媒体的步伐并不落后，2010年起相继登陆新浪微博，2014年开始在微信公众号开辟战场。2015年，时尚传媒集团为旗下《时尚COSMO》杂志组建了新媒体团队，主要负责公众号运营。《Vogue服饰与美容》于2016年初推出了面向千禧一代的全媒体品牌Vogue me，随后为强化视频业务，又推出时装电影主题的全媒体品牌Vogue Film。当然，这其中反响最好、最具商业价值的尝试当属男性大刊《智族GQ》的“GQ实验室”，被誉为公众号界的“脑洞之王”，编辑团队凭借在传统媒体磨炼的写作功底以及敏锐的新闻触觉，仅2017年上半年便产出17篇閱读量10万+的爆款文章。一时间，时尚大刊纷纷举起互联网思维的大旗，与异军突起的自媒体抢夺年轻人的注意力。

然而起跑速度不能决定一场持久战的胜负，盲目追逐的热点、粗糙的语言文字、毫无新意甚至低龄化的内容切入点只会不断消耗既有的品牌价值，忠实的读编关系难以建立。像“GQ实验室”这样名利双收的案例其实并不多见，问世不久便被淘汰出局的新媒体产品数不胜数。即便到了2018年，微信公众号进入井喷式增长的末期，各时尚大刊在这个主流社交平台上的影响力依旧落后于以叶嗣（gogoboi）为代表的时尚意见领袖。热门电视剧《延禧攻略》开播两周内，《Vogue服饰与美容》已推出4篇角度各异的微信文章，阅读量基本在4万到5万之间；gogoboi则选择在这段时间深入挖掘资料、联系剧组主创人员，推出的两篇针对该电视剧的服饰解析上线不到24小时便先后突破10万阅读量。

法国时尚媒体同样经历过阶段性的手忙脚乱，但得益于国家经济发达、奢侈品行业繁荣以及审美教育的普及等因素，法国当代时尚杂志的发展历史相对来说长久得多，对于读者定位、媒体形象和内容质量这些核心价值有着深刻认识。相反，中国第一本真正意义上的当代时尚杂志是1980年在北京创立的《时装》，80年代末才逐渐放开与国际出版集团的版权合作，2000年以后才引进今天为人熟知的《时尚芭莎》《嘉人》《Vogue服饰与美容》，而《时装》这类本土杂志却因落后的视觉和贫乏的内容逐渐淡出读者视线。也就是说，相当一部分时尚杂志在中国创刊还未超过十年便被迫适应新的媒体传播方式，比法国市场二十年的分界点还要短暂。2015年末至今，《费加罗Figaro》《瑞丽时尚先锋》《新视线》《外滩画报》《伊周Femina》《悦己Self》相继停刊，行业高层人员开始频繁流动，部分杂志老员工干脆自立门户，变身网红“段子手”和“带货王”。

2018年上半年，中国时尚媒体行业发生了两个爆炸性事件，一是苏芒辞去时尚传媒集团的各项职务，二是《智族GQ》的前主编王锋加入时尚传媒集团，出任副总裁兼首席内容官。据报道，王锋将领导一个“内容制作管理委员会”，负责从制度上掌控将近20个媒体品牌的内容发展方向，助力集团战略转型。这标志着立足本土25年的时尚传媒集团，率先在国内将改革创新的构想真正落实到内容建设上来。过去几年，只有少数时尚杂志对于线上线下的内容生产有严格标准，大多数时尚刊物尤其是女性时尚杂志聘请的新媒体编辑往往资历尚浅甚至是实习生。

强调人文视角、回归媒体本位，首先应该厘清一个优秀的媒体品牌期望面向何种人群、输出怎样的价值观，以及现有的编辑团队能否驾驭理想中的价值输出。伴随着消费升级，如今的消费者，尤其是都市年轻人对于生活品质的追求已经慢慢超越崇拜奢侈品与时下流行的阶段，愈发看中个性化的表达和精神层面的共鸣。对奢侈品、时髦生活方式的推介不应该成为目的，而应该是传播某种文化形态的手段。在这一点上，法国时尚媒体对于“消费主义”的反思值得我国同行学习，至于是否要模仿他们借助“MeToo”运动的东风倡导女性主义精神，则完全是另一码事。能够广泛传播的好内容一定是扎根本土的。中国当代时尚媒体的起步很大程度上依靠了欧美、日韩大刊的资源与经验，本土化的努力虽有，但做到独树一帜甚至输出海外的却少之又少。当媒体发展到一定阶段，过度利用外国资源和海外总部的牵制会反过来阻碍改革的进展。是时候把注意力由外转内，更多关注本土时尚工业的境况，扶持新锐设计力量的崛起。早在20世纪二三十年代，中国也曾出现过《良友》《今代妇女》等一批立足上海都市生活的时尚杂志，彼时这些杂志在商业上大获成功并且享誉全球华人圈。今天的原创内容工作者，兴许可以从那段历史中挖掘到一些传统的创作角度与智慧，加深对旧时国民审美的理解。

综上所述，法国时尚媒体没有一味将纸刊销量的下滑归咎于纸媒衰退的大环境，反而积极了解读者需求，对时尚杂志的社会意义与功能进行反思。他们意识到，千篇一律的广告图片、毫无新意的内容架构对于阅读选择丰富的受众而言没有吸引力。在技术日新月异的今天，任何媒介形式都是基于媒体品牌的总体价值而存在的。无论传统媒体还是新媒体，只有依靠扎实的内容建设才能使品牌以及媒体产品在竞争中走得更远。互联网的蔓延导致新闻从发生到被报道的时间大大缩短，这对编辑团队的业务水平提出了更高的要求。

相对来说，中国当代时尚媒体起步晚，仍有一定的发展空间。一方面，现存的时尚大刊与法国同类刊物一样，出现了内容差异化小以及过分提倡消费主义的问题；另一方面，自主创造优质内容的能力不足，本土化程度有限。市场上除了时尚刊物以外，专业研究旅游、饮食、设计、艺术等领域的生活方式类杂志数量不多且品质不高。直到近两年，传媒公司栩栩华生与国外媒体品牌合作推出《Kinfolk四季》《The New York Times Travel Magazine 新视线》《Drift》以及《Wallpaper*卷宗》等中文杂志才逐渐改变局面。值得庆幸的是，国内资本已经开始介入这一领域，为时尚与生活方式媒体的本土化带来了新的可能。

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（作者单位系武汉大学法语系）