品牌就是一个超级符号

张珠容

2002年，河北省固安县成立了固安工业园区。在此之前，固安县只是一个靠近北京大兴的农业小县。建立工业园区之后，固安县政府想让更多人知道它、了解它，可是，要怎么做才能把这个地点营销出去呢？于是，他们请来了上海华与华广告公司董事长华杉，让他为固安工业园区推广出谋划策。

华杉首先了解了固安的地理位置，因为他知道，做城市营销，营销的是一个“地点”，所以先要找到“地标符号”，比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩。华杉惊讶地发现，固安县地处华北平原北部，京、津、保三角腹地，而固安工业园区正好位于北京天安门的正南50公里处。于是，他干脆找来中国最大的超级地标、超级符号——北京天安门，以及关键词“正南50公里”，组合出了一句颇具激情、略显大胆的宣传语：我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区。

此广告语一出，固安县人人喊妙。原因很简单：对于中国人来说，北京天安门就是一个巨大的符号。一提到天安门，所有人都会很自然地产生一种崇敬感、熟悉感。而“我爱北京天安门”又是一个超级句子，所有人都会念、所有人都记得住。当华杉将一个巨大符号和一个超级句子套用在广告词中，说“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”时，看的人一下子就产生了一个感觉：固安这个我们从来不知道的地名、从来不知道的工业园区原来就在我们身边，并且品牌感很强。

“我爱北京天安门正南50公里”，这句话的确很强大。它没有重复地告诉你固安工业园区的政策扶植有多么好，那里有多么山清水秀。它只是一語点明固安的区位优势，借助天安门强化了你对固安的记忆。事实也证明，这句宣传语的影响力是巨大的。近10年来，固安县就好比一辆飞速前进的列车，车道开始拥堵，房价迅速上涨。以前，固安都施行“买房送户口”，可现在，仅一个固安户口就至少需要10万元才能买到手。

华杉有一次外出演讲，谈起了固安工业园区的营销案例。现场有人问他：“在您看来，什么叫做品牌？”华杉回答：“我所理解的‘品牌，应该要大于品牌。我觉得，品牌就是一个超级符号。我们建立品牌的过程，其实就是建立一个超级符号系统的过程。那么，超级符号是什么呢？那就是人人都看得懂、并且按照它的指引行事的符号。人们只要一看见这个符号，就会产生熟悉感，亲切感。比如固安工业园区，它原本是一个大家完全不熟悉的地名，可当我们给它关联上一个大家耳熟能详的词语和话语时，它很快就不胫而走了。”