为什么承诺会变成灾难？

宁向东

最怕创业者的自我承诺是基于以前的环境，曾经成功的方程式。因为这种行动惯性，最后会导致承诺升级，进而导致战略的迷失。

组织的承诺升级有多可怕

管理学上有个概念，叫承诺升级。

这个概念的开创者贝利·斯托在读研的时候正巧赶上越战。他看到美国总统肯尼迪从最开始受到一点挫折，承诺撤军却一直撤不下来，接着越陷越深。而后面几任总统虽然对战争有所怀疑，但是因担心撤军会给美国带来软弱形象，结果让战争规模越来越大。

为什么一个小小的战争越来越大，从陷得很浅到越来越深，这背后的原因是什么？斯托发现，其实很多时候导致恶果的并不是事先决策错误，而是过程错误，是在一个过程中一点点升级成为一个大错误的。不是观念决定行为，而是改变行为就会改变观念。

再比如，1978年哥伦比亚州提出承办世博会，并为此做各种前景规划和分析，包括最好的情况和最坏的情况会怎么样。世博会最初有预算7800万美元，最坏情况亏600万美元，于是上马。但上马以后，情况越来越糟。哥伦比亚州长后来解释为什么当时会忽视这些事情时，他把他的党也拉进来了——就像中国讲的，屁股决定脑袋。

你会发现，所有组织一且参与进来，就開始动员力量，帮有关部门说话，不停地改。最后，到世博会开幕的时候项目费用花了15亿美元。这是什么概念？是最开始7800万美元的19倍，组织的承诺升级有时候非常可怕。

创业的本质就是一连串承诺升级

关于承诺升级要解释两个词，第一个叫承诺，第二个叫升级。什么叫承诺？

这是在美国发表的一篇著名论文：在一家餐馆订餐，订了以后可以不去，订餐的接待员会给你打电话。第一种情况，她会说：“如果您改变订餐计划请打电话和我们联系”，祈使句；第二种情况，她会说：“您如果改变订餐计划会跟我们联系吗？”这两个有什么不同？第二个语义传递出来的信息跟个人信用就有关系，你如果不跟我联系，我可能会记录你。结果第二种说法的爽约客户从30%降到10%。这是1997年关于餐馆订位的研究。

承诺，实际上骨子里是对自己的认知。当有了这个认知，你的行动边界——哪些可以做，哪些不能做——就非常清楚了。比如，我对自己的认知就是一个老师，有些事就不能做。

何谓升级？就是最开始做了这个动作以后，得到了意想不到的恶果，如果继续往前做，像我刚才讲的一步一步套得越来越深，就是意味着升级，由一个小的错误变成一个巨大的错误。

承诺升级。骨子里最后不仅仅是为了自我的面子和辩护，更多时候是为了翻盘的期许不断投入资源，而不是在适当时候选择放弃。有时候，放弃是特别重要的，而且放弃有可能是唯一正确的东西。

但我们不见得会放弃，而是一步一步往里面走。大概有这么几种理由会引起承诺升级：

第一，为先前的决策辩护。这是人的一种回溯理性。我怎么会错呢？

第二，如果你做了违反原来承诺的事情，常常会被认为朝令夕改，涉及信用问题。比如我们特别希望某人放弃他的某某主张，但如果一个政治人物放弃某某主张，意味着选民基本盘就没有了。所以，虽然我们经常看到很多问题，只能看着它不断升级。

第三，对未来事情的结果和这个结果发生概率的判断。认为未来还是有蛮好的结果，会导致承诺升级。

第四，情境型压力，有的时候情境型压力会使人走上承诺升级。比如，我承诺花10年做一件事，这意味着什么？意味着我把个人的声誉，未来10年的时间都押上，我现在假设承诺千10年，意味着我没机会翻本的。假如这件事干不成，我这辈子就遗臭万年了。这个时候往往做出来的判断是不一样的。

创业的本质是什么？其实就是一连串承诺升级的考验，无论你是做得好而不断融资，还是做得不好不断找钱，本质上都是在迷宫里每个点上做选择。每一个点，理论上讲都可以停下来。有时候越早停下来，可能是越好的结果。你的时间，你的生命，投资人的钱，这都是有价值的。

但很多时候会发现我们不容易停下来，而且该不该停下来根本不是一个理性过程。我遇到的情况和做调查的时候发现，大家做投资评估的时候，其实是在努力用理性的观念看一个非理性的问题。

从创业者角度，如果知道这个项目肯定赚钱，会找你吗？我去银行借钱，利率都是很有限的。但投资人提的很多问题，骨子里都是一种确定性分析。什么叫风险？风险是指能给出概率的，一件事有30%赢面，60%大概打平，10%亏损，这是风险。很多时候，就是刚才讲的迷宫里的决策根本没法儿给出概率，它是来自于一种不确定性，是你的命。

所以，我对创业者就一句话，只有跑才能解决寒冷的问题。不跑一定会冻死；跑了，有可能会活下来。找一个打火机先暖一下，再跑到前面去，万一碰到一个火把，再暖一下，直到有一天跑到大房子里。即便跑不到大房子里，也离大房子更近了。

我觉得创业者要知道，只有一个字是最重要的，跑！往前跑。所以，假定某个人说选择创业了，这就意味着选择一种新的生活方式，这种生活方式就一个字，跑——不停奔跑。你选择的生活方式就是这样，都是不确定的模式。模式越清晰，死得越快！说得越清晰，意味着你的想法越不新鲜，你的想法越容易被模仿，你越缺少差异化。

怕就是怕你的自我承诺是基于原来的环境，原来的一个成功方程。环境变了以后，你依然有行动惯性。

举个例子，我们有一个移动课堂，我在厦门教课。2点上课，我1点50分站在酒店门口等大巴，许多人下来以后，跟我打招呼，然后就急急忙忙看看表，说不行了，迟到了，就走了。我站在那儿，看着一波一波人，心想干吗去？你不是听我上课吗？我还在这等车呢，你着什么急啊？你知道他们是什么状态吗？就是下楼的时候给一个承诺，给自己头脑中输入一个信号：不能迟到。然后带着这样一个信号就开始行动。这个过程中，他忘了其实最保险的是跟我一起等车。环境虽然变了，但他给自己的承诺极强，然后就开始往那儿跑。

那天非常有趣的是，我到了教室以后，看着每个人汗流浃背，他们真的很不想迟到。但是我觉得这是一个迷失，很多公司都是因为这种行动惯性，最后导致了承诺的升级，进而导致战略的迷失。

如何防止负向的承诺升级

承诺升级是有负面影响的，我试着理了一下减少负面影响的框架。逻辑上讲，认知的强化，会强化你的自我承诺，强化你的行动，思考的惯性和行动的惯性都会加速承诺升级。有什么办法能抑制它，防止承诺升级，进而迷失？我今天跟大家讲个概念，书我也带来了——泰德罗的《自欺》。

自欺就是否认，坚决不认账。有的时候其实就是需要这个。如果自欺最后还是导致承诺升级，进而进一步迷失。这不是好的自欺。好的自欺是什么？老罗讲了一句话，我很受启发，就是一个物种和另外一个物种结合在一块，会变成一个新物种。如果变成一个新的物种，可能就是一种新的资源.这种东西如果跟企业家精神结合起来，可能会创造正向的承诺升级。

这里有3个要素，一个叫自欺，一个是叫做资源能力，还有一个叫企业家精神，三者要形成一个连续性的化学反应。

我想跟大家解释3个词：第一，企业家精神，企业家精神骨子里就是血气。

血气是不是毫无节制拿刀乱砍？也不是，骨子里也包含着某种智慧。看狮子狩猎过程中是随意出击吗？狮子是很聪明的，是选择合适的时机出去。3个词：趋势、机会、时机。

第二个，资源能力。举个例子，大家如果有空的话可以看看富士。相比柯达。它在面临灭顶之灾的时候，数码相机来的时候，它就想了一件事一我有啥？

富士极意外地组建了1000人的研究所，没有任何限制，就是去想，家里还有啥，这些东西还能干什么？通过这种方式，现在富士最主要的业务跟照相没任何关系，跟感官材料没有任何关系。富士最牛的是施乐，是化妆品，是药品。

而柯达把所有东西卖了，相当于它抛弃了光化学的长项资源，一群董事都是来自电子行业的，就是想着如何在电子行业挖人，在电子影像领域让公司有出路。从根儿上就错了，然后一步一步走向大错。

创业的过程中无数节点，你最惨的时候先别急着找钱，先别急着找下一轮融资。最隆的时候，哥几个关在一个屋子，看看还有什么，这是比出去找钱更重要的东西。

第三，自欺。这本书推荐大家看一下，有的时候人是需要自欺的，自欺是唯一能够使我们坚持下去的。在最底层坚持自欺，基于你的能力，用你的企业家精神判断，看是不是可以坚持下去，这种承诺升级最后可以取得正向的效果。

所以对于投资人，我提两个建议：第一，如何减少创业者的过度自信；第二，让创业者预设一个最低目标，防止走向逆向的或者负向的承诺升级。

（本文摘編自微信公众号“洪泰Family”）