在线个性化产品定制研究综述与展望*

甄 杰，严建援

(1. 重庆工商大学 商务策划学院，重庆 400067；2. 南开大学 商学院，天津 300071)

一、引言

在互联网经济以及电子商务快速发展的背景下，面对日益激烈的市场竞争格局，企业的营销观念愈发倾向于“以销定产”，即企业依据消费者的特定需求来组织产品的生产和销售。由于具备产品属性选择的多样性、定制时间的灵活性以及定制产品视觉反馈的及时性等特点，在线个性化产品定制(Online product personalization)已经成为不少消费者在线消费行为的新选择(Kwon & Kim，2012)。例如，苹果公司的在线商店推出了针对iPad和iPod多款产品的个性化激光镌刻文字服务；Apple Watch为了满足不同消费者的特定偏好，设计和提供了34款不同的产品在线组合方案，为消费者打造“独特风格，个性如你”的消费标签；耐克公司的专属产品定制网站NIKEiD专门为用户提供个性化的定制运动鞋，从颜色、材质到运动鞋后背上的名字和口号，都可以自由定制。与此同时，国内外一些专注于个性化产品定制(例如，手工艺品、纪念品、家居用品)的网络零售商，比如Etsy、新居网、印象派也获得了良好的市场反馈(严建援等，2016a；2016b)。

然而，一部分企业/网络零售商的在线个性化产品定制实践却遭遇了发展困境，存在下述问题：个性化产品定制的供给与消费者的特定需求偏好不匹配，产品定制过程中用户体验较差，没有区分产品功能属性定制和独特个性化产品的定制，导致消费者在线定制的意向不强烈(Valenzuela等，2009)。因此，对于在线个性化产品定制的营销者而言，关注用户在线定制过程中心理动机和行为决策非常有必要。事实上，只有有效洞察在线个性化产品定制中个体的心理动机和需求、明晰不同消费者在线个性化定制的偏好及相应的行为特征，才能制定有效的在线个性化产品定制策略，提升服务价值。本文认为，消费者在线个性化产品定制的心理动机和决策行为，可以从消费者行为分析中的独特性需求、传播学中的使用与满足、社会心理学中的自我表达三个理论视角来解释。即消费者在线定制个性化产品是为了传递独特性和与众不同的信息，主动寻求心理和行为上的效用满足，借助于个性化定制产品表达个人的思想、态度和感觉。基于此，本文对在线个性化产品定制的主要研究进行梳理和述评，阐述已有研究成果的实践应用，并对未来研究方向进行展望。

二、在线个性化产品定制的概念界定

所谓个性化定制是指客户化产品或服务的过程，也就是说，企业能够提供满足不同消费者需求和偏好的定制产品(Kramer et al.，2007)。为了明确不同研究情境下的产品/服务的个性化定制，不少学者基于产品/服务的特征和属性，对个性化定制的概念范畴做出过界定(Montgomery & Smith，2009)，见表1。随着产品细分和服务的精细化，基于个性化定制的概念愈发明显地分离出两种具体形式：产品的个性化定制和服务的个性化定制。而在电子商务和互联网经济的推动下，网络服务的个性化定制和在线个性化产品定制已然非常普遍，这是由于在线个性化定制技术(Online personalization technologies)可以快速、有效地帮助消费者发现和利用精准的在线内容和信息。

表1 个性化定制的概念列表

资料来源：根据相关文献整理。

网络服务的个性化定制是指网站或在线内容提供商根据用户的浏览或交易记录，向消费者推送/推荐高度相关的在线内容或者产品广告(Li & Unger，2012)。例如，Amazon的书籍推荐(基于用户的浏览记录和交易历史)、Google的新闻推送(基于用户的使用和搜索习惯)以及Expedia的旅游信息推送(基于用户的浏览记录和咨询情况)，都是网络服务定制的具体形式(Hu & Bodoff，2014)。利用协同过滤、数据挖掘以及点击流分析等个性化定制技术，网络服务的个性化定制可以在正确的时间向正确的用户提供正确的在线内容(Tam & Ho，2005；Olbrich & Holsing，2011)。而本文中所关注在线个性化产品定制，是指消费者通过企业/网络零售商所提供的在线的产品定制工具包(Online personalization toolkit)，对产品的组合方案进行选择、调整或创造，进而得到满足其个性化需求和独特偏好的产品定制。用户通过展示和使用个性化定制产品，可以与大众区别开来(Syam et al.，2008；Hsee et al.，2009)。因此，本文涉及的在线个性化产品定制与传统意义上的大规模产品定制有显著差异：大规模产品定制，强调从功能方面满足消费者的特定需求(Jiang et al.，2011)，可定制内容集中在产品的内在功能属性，如戴尔电脑允许消费者选择处理器、内存和硬盘等(Mendelson & Parlakturk，2008)；而在线个性化产品定制，强调产品突显消费者的独特性、差异化和与众不同，可定制内容集中在产品的外观属性和视觉感应上，其最终目的是大众通过个性化定制产品的独特外观和视觉感受，可以直接辨别出这一产品，进而关注到展示或拥有该产品的消费者(Irmak et al.，2010；Huang et al.，2014)。

三、独特性需求视角的在线个性化产品定制

独特性需求理论认为，个体寻求独特和与众不同是为了创造差异化，以尽量减少与他人过度相似所引发的身份认同和形象识别问题，其最终目的是提高个体在组织或社会群体中的形象和社会地位(Snyder & Fromkin，1977)。大部分人倾向于建立和维持一定程度的独特性和差异化，这是由于高度的独特和差异往往会给个体带来负面情绪困扰，例如高度个性化和与众不同会遭到社会排斥和社会惩罚(Simonson & Nowlis，2000)。因此，只有适度的独特和差异化才能够在满足独特性需求的同时又可以带来积极的情绪反应。为了实现这一点，消费者往往通过定制、展示和使用个性化产品，来传递独特性和与差异化(Lynn & Harris，1997；Tian et al.，2001)。从独特性需求视角对相关文献进行梳理，可以理解消费者为什么会在物质产品消费过程中追求独特性和与众不同，以及个人在物质产品消费中追求差异化水平的界定范围如何控制。同样，对于企业/网络零售商来说，借助于独特性需求的视角来解读消费者的在线个性化定制行为，可以帮助他们理解和把握消费者定制个性化产品的诉求，进而向市场提供能够更好匹配消费者独特性需求的个性化定制产品。下文分别从实现个体偏好的匹配、避免相似、创造独特风格三个方面，分析消费者的在线个性化产品定制行为。

(一)实现个体偏好匹配的在线个性化产品定制

消费者偏好实质上是其态度的流露或表现倾向，是其对某种事物的喜好程度，是一种会引导消费者购买决策方向与行为的态度(Franke & Schreier，2010)。一般来说，消费者对产品属性和特征的选择表现出明显的偏好差异(Fiore et al.，2002)。借助于在线的产品定制工具包，企业可以为消费者提供不同产品属性和特征的组合方案，消费者可以根据自身的产品偏好进行选择，最终得到较好匹配个人偏好的在线个性化定制产品(Simonson，2005；Hunt et al.，2013)。例如，一些企业的在线定制工具包不仅可以允许用户对产品的材质、颜色等属性进行选择，而且还可以协助用户更精确地去诠释对产品的偏好，进而定制出匹配个人偏好的产品(Simonson，2005)。

相对于便利性产品(Convenience goods)和一般性消费产品(Shopping goods)，消费者对专业性产品(Specialty goods)的个性化定制意愿更高[注]便利性产品，是指那些购买频率很高、购买速度很快、价格很低，并且非常容易买得到的产品，消费者因此不会付出额外的时间、精力，同时不会有明显的感知风险；一般消费性产品，是指那些消费者在购买时通常会比较产品是否合适、质量好坏、价格高低、样式好看与否，并且消费者倾向于花费一定的时间和精力去寻找、比较的产品(Thirumalai & Sinha，2009)。。换句话说，人们在进行物质产品的消费时，愿意付出更长的时间、更多的金钱和精力，来对具有较高感知风险的专业性产品进行在线个性化定制。如此，个性化定制产品便能够有效缩减消费者产品偏好与实际产品间的差距，实现较高程度的产品匹配(Thirunalai & Sinha，2013)。Randall等(2007)立足于产品提供商的视角，证明了努力实现个性化定制产品与消费者个人偏好间的良好匹配，能够有效提高消费者的个性化定制支付意愿。

(二)避免相似的在线个性化产品定制

一部分消费者对于已经被大众普遍购买和使用的、高度同质化的产品丧失兴趣，而是通过使用个性化定制产品来展示和传递个人的独特和差异(Tian et al.，2001)。也就是说，对于独特性需求较强的消费者来说，为了塑造和维持独特性和差异化，他们会通过诸如使用个性化产品的消费行为来强化自我的独特性。一旦他人的产品消费行为威胁到自我独特性维持，他们便会努力通过个性化的消费行为进一步突显其独特性和差异化(Franke & Schreier，2008)。

Kamis等(2008)将在线个性化产品定制划分为基于产品属性选择的定制(by-attribute)和基于方案选择的定制(by-alternative)两种形式。在基于属性选择的个性化产品定制下，消费者可以对产品的不同特征进行选择，然后组合得到最终的定制产品；在基于方案选择的个性化产品定制下，消费者仅仅是对定制产品的最终呈现方案进行选择，而不参与到产品特征的选择之中。因此，从避免相似性的角度出发，企业应该着重推广基于产品属性选择的在线个性化产品定制。类似地，Valenzuela等(2009)通过实验研究证明，基于产品属性选择的个性化定制更能够突出消费者的独特性，进而显著提高消费者的支付意愿，这应该被更多的企业所采纳。同时，企业所提供的定制产品的属性选择不能太多，以免导致在线定制工具包/系统操作的复杂性难以接受，反而抑制了消费者的定制意向(Kamis et al.，2008)。

(三)创造风格的在线个性化产品定制

在西方文化中，个人通过物质产品的消费来传递与众不同是一种普遍需求，人们希望借助于物质产品的使用打造个人风格，以彰显与他人之间的差异(Montgomery & Smith，2009)。在线个性化产品定制过程中，消费者参与产品的设计和形成过程中，最终的定制产品既纳入了消费者的自我设计，又涵盖了一系列不同产品属性和特征的组合，在保证产品差异性的基础上可以贴上个人标签(Franke et al.，2010)。虽然在线个性化定制产品具有多种产品属性和特征的选择，甚至是加入个人的设计，但是定制过程中消费者往往倾向于突出一些基本的模式和风格，这些风格在一段时间内相对稳定(Randall et al.，2007)。Hunt等(2013)认为，在线个性化定制中对产品外观设计元素的调整，对于消费者直接从外观和视觉美观上传递自我的风格非常有利。

上文依次梳理了实现个体偏好匹配、避免相似以及创造风格的在线个性化产品定制。尽管每种类别的在线个性化产品定制中消费者对于产品的主要诉求有所不同，但有一点是共同的，即消费者希望通过在线定制个性化产品满足自身的独特性需求。接下来，本文将从传播学中使用与满足的理论视角来继续阐述在线个性化产品定制。

四、使用与满足视角的在线个性化产品定制

使用与满足理论(Uses and Gratifications Theory，UGT)是解释媒介传播和使用的理论，它从受众视角分析了个人用户对于特定媒介的使用动机，即个人通过媒介的使用可以获得哪些行为和心理上的效用与满足(Stafford et al.，2004)。不同于认为受众是被动接受媒介的其他理论，UGT认为受众对于媒介的选择和使用是一个主动的过程(Venkatesh et al.，2003)。随着互联网以及移动互联网的日渐普及，消费者在媒介使用中的主动性得到了更好发挥，UGT也被越来越多的学者用来解释消费者对网络媒介的使用动机以及所获得的效用满足(Luo & Remus，2014；Sutanto et al.，2013)。研究发现，受众对媒介的使用是为了满足认知需求、情感需求、个人整合需求和社会整合需求(Chua et al.，2012)，进而获得相应的心理效用。从使用和满足视角对相关文献进行分析，能够理解在线个性化产品定制作为在线消费行为的一种类型，为何能够在消费者中广泛地传播开来，以及消费者通过在线个性化产品定制可以获得哪些方面的心理上的效用和满足。不同于独特性需求的视角，使用和满足视角同时重视消费者借助在线个性化产品定制这种在线消费媒介/渠道所能够获得的效用满足，而不是仅仅局限在个性化定制产品所带来的差异性和独特性上。同时，对于企业/网络零售商来说，借助于该视角可以更好地改善在线个性化产品定制这种媒介/渠道下的定制系统、服务支持等运营细节。下文依次从不同需求类型的效用满足来梳理在线个性化产品定制的相关文献。

(一)认知需求下的在线个性化产品定制

认知需求是指受众试图通过媒介的使用来获取信息和知识，进而拥有理解、判断和思考的能力，以满足自身对解决疑难问题或探索新奇事物的需求(Curras-Perez et al.，2014)。在线个性化产品定制中，用户利用定制工具包可以获取“自我设计的效用”以及体会创造的乐趣(Franke et al.，2010)。实际上，不少用户为了满足需求，愿意不断地去学习和尝试创造更好用的产品，通过在线个性化定制实现消费者的个体创新(Fiore et al.，2002；Schreier，2006)。Dahan & Srinivasan(2002)通过实验验证了企业可以借助在线定制的形式迅速发布多种新产品的组合方案，然后借助消费者的创造力和知识资源实现对新产品的改造和完善，并对这一过程进行数据统计和分析，进而开发出更能够满足市场需求的产品。

(二)情感需求下的在线个性化产品定制

用户往往期望通过媒介的使用来获得情感的寄托以及情绪的慰藉，在线个性化产品定制能够帮助用户建立与产品的情感关联(Franke et al.，2010)。在线个性化产品定制中，用户为了获取理想的定制产品，需要投入时间、努力和精力，并对产品的多个属性和特征实现了有效的控制，这会增强用户对个性化定制产品的情感依恋(Emotional attachment)(Mugge et al.，2009)。尤其是，个性化定制的礼物所具有的特殊含义，很多时候与用户所接触到的人或所经历的事紧密相关，如此便形成了一个情感纽带将用户与个性化定制产品联系起来(Franke et al.，2010)。从某种意义上来讲，在线定制个性化产品的过程同样是回忆美好事物或畅想未来的情感倾诉方式，此时的产品不仅具有实用的物理性功能，而且具备很强的心理价值(Franke et al.，2009)。

(三)个人整合需求下的在线个性化产品定制

个人整合需求，是指个人想要提高影响力以及期望获得优越感的需求(Curras-Perez et al.，2014)。物质产品的消费往往被众多消费者看作是表现自己个性和传达特定信息的重要方式。例如，在线定制一件个性化的T恤，消费者可以展示他/她对待生活的态度(将某些标语印在衣服上)，消费者因此相对容易得到别人的关注。除此之外，定制产品的顺利完成需要消费者与企业(通过定制工具)的持续高效交互、良好的沟通。适用的产品定制工具包能够明确地告知消费者他们可以做什么以及如何做等信息(Franke & Hippel，2002)，通过与定制工具包的在线互动消费者不仅可以实现对产品的控制，而且能够感知到个性化定制服务，进而一定程度上满足个人整合的需求。

使用与满足理论视角下的在线个性化产品定制可以概括为：(1)消费者通过个性化定制实现了产品创新，满足了个人的认知需求。(2)消费者个性化定制中投入时间、努力和精力，与产品建立了情感关联，增强了对产品的心理所有权，获得了情感满足的效用。(3)消费者在产品定制过程中与(在线定制)系统的互动，实现了对定制产品形成过程和呈现状态的掌控，感知到近似1对1式的定制服务，满足了个人整合需求。三种类型的需求满足并无严格的边界限定，而且可能是同时得到满足。然而，在线个性化产品定制中对于个人社会整合需求的分析目前还鲜有涉及。也就是说，现有研究中对于在线个性化产品定制是否能够满足个体消费者与家人、朋友和同事良好互动的需求还没有进行验证。下文将从社会心理学自我表达的理论视角来对相关文献进行梳理。

五、自我表达视角的在线个性化产品定制

自我表达(Self-expression)，是指通过行为、言语或选择来表达个人看法和感觉，从而将思想和观点传递给他人的一种行为，也就是说，它是一种将自己的思想、观点和态度投射到外界的行为(Kim & Sherman，2007)。社会心理学的研究证明，由于物质产品可以与个人特征达成一致，因此产品消费是自我表达的有效途径(Kim & Drolet，2003；Kim & Sherman，2007)。一般来说，消费者通过物质产品消费作为自我表达的形式，出于两种目的：表达“这就是我(This is who I am)”或“这是我所期待的样子(This is what I want to become)”，即自我建构(Cardoso et al.，2010)；传递个人具有有价值的技能/能力，进而帮助他们获得尊重和更高的地位(status)，以获取个人形象的提升(Kankanhalli et al.，2005)。整体来看，自我表达的实现不仅需要投入个人的观点和想法，而且需要通过细节的设计来传递他/她是谁和他/她想要成为什么样的人，以及他/她具有什么样的技能/能力等特定信息(Saenger et al.，2013)。通过在线个性化产品定制，消费者可以将想要表达的无形的内在信息通过有形、可触的实体产品表现出来。从自我表达视角对相关文献进行解读，对于明晰在线个性化产品定制中消费者个人的主体作用，进而理解定制过程中与“我”和“我看起来如何”等相关信息有较大帮助。不同于独特性需求的视角，自我表达视角侧重于分析消费者在个性化定制中如何表达独立主体的思想、态度和追求，这种表达反映在物质产品上可能会呈现出差异化和独特性，也可能表现出一定的群体/社会性。简言之，两种视角下的独特性可能会存在重叠；然而，消费者行为分析中的独特性需求是一种无序的，但是存在一定边界的差异化追求；而心理学自我表达下的差异更多来自于独立主体的态度、思想和追求的表达，它除了表现出差异性之外，也可能会表现出一定的群体性/社会性。对于企业/网络零售商来说，应该在定制策略中更多地为消费者提供表达自我的想法、态度和追求的机会。

本文认为，消费者在消费中想要通过产品来传递或者展示自我概念和自己的内在身份相关的信息都属于与“我”有关的身份认同方面的信息；而与能力和外在形象相关的特征属于个人形象的部分(Mittal，2006)。因此，本文从自我建构和个人形象表达两个维度来对相关文献进行归纳和梳理。

(一)自我建构下的在线个性化产品定制

在不同的文化背景下，人们对于自我建构的理解和解释存在一定差异。例如，在西方文化背景下，对自我建构的解释强调个体的独立性(independent)，鼓励和支持个体发现和表达自我的个性；而在东方文化背景下，对自我建构的理解则偏重于个人与他人之间的相互依赖(interdependent)的关系，自我建构被显著地纳入特定的社会关系之中(朱丽叶、卢泰宏，2008)。因此，根据在不同文化背景下的解释过程，自我建构可以区分为两种不同形式：独立性自我建构和相依性自我建构。具体来说，西方人一般更加倾向于独立性自我建构，即他们更加关注私人的自我思想的表达。因此，这种独立性自我建构的实现，客观上要求个人表达和传递独立自我的取向为主导，例如个人内在的思想和情感等内在特质；与此同时，相依性自我建构更加关注由紧密联系的个体所构成的社会模式和社会关系，而个体更加倾向于将自我视为某类或多个集体中的一员。与独立性自我建构不同，相依性自我建构依赖于他人，并通过与他人的关系以及情境因素来规范自我的行为(Singelis，1994)。

从独立性自我建构的心理机制来看，在线个性化产品定制中消费者与定制系统/网站的互动可以轻易地实现自我建构要素的输入，表达自己的真实想法和独立状态。例如，将具有某些象征性意义的符号或者表达独立思想的字符反映到定制产品之中(Kamali & Loker，2002)。此外，独立性自我建构具有多面性，消费者在线个性化产品定制中所关注的价值满足也会存在多种不同的表现形式，尤其是某些特定含义的传递(Hunt et al.，2013)。比如，消费者尝试通过在线个性化产品的定制，来突显自身的特定思想(比如追求自由)、内涵等特质。换句话讲，独立性自我建构过程中，个体消费者往往比较关注自我品质、思想、态度的表达，其主要目的是为了通过自我内在思想/态度的确认获得认可和尊重，以强化独立自主个人的认知。

从相依性自我建构的心理机制来看，在重视集体主义(collectivism)文化背景下的环境中，消费者可以通过在线个性化产品定制获取具有某些群体/社会属性的物质产品，进而在特定情境下可以加强与他人关系的紧密度(Kramer et al.，2007)。例如，在某项重大的足球比赛中，通过穿着所支持球队的个性化定制球衣，可以迅速拉近与支持该球队其他球迷的关系，同时在融入某一特定群体的过程中与其他的弱相关群体区分开来。也就是说，相依性自我建构下的个人，在面对在线个性化产品定制时，重视突出定制产品的集体/社会属性，以彰显自己的群体/社会属性。比较来看，独立性自我建构下消费者在线定制个性化产品的意向要比相依性自我建构下消费者定制个性化产品的意向强烈得多(Kramer et al.，2007)。

(二)个人形象表达下的在线个性化产品定制

个人形象除了包括个人外表之外，还包括个人内在品质的外在反映部分。从社会心理学角度来看，他人通过观察、聆听、气味和接触等各种感觉形成对某人的整体印象，但是个人形象并不等于个人本身，而是他人对某人的整体外在感知，受到个体行为的影响(Mittal，2006)。物质产品消费作为他人评价的重要线索，影响个人在他人心目中的形象。相应地，消费者在物质产品的消费中往往追求产品或者品牌形象与个人形象的一致性，以实现个人形象的表达(Kressmann et al.，2006)。在线个性化产品定制中，只有消费者能够明确地描述和表达与个人形象相一致的产品偏好时，定制产品才能够实现个人形象的表达这一功能(Frank et al.，2009)。本文尝试从三个层面(浅层、中层和深层)对个人形象表达下的在线个性化产品定制展开讨论。

个人形象中的浅层形象构成是外在的，可以被人直观地捕捉到的表象的展现，包括个人的自然形象和外饰形象。自然形象，即个人与生俱来的自然、客观的样子；外饰形象，是个人在生活中通过装扮和产品的使用所传递和展示给他人的形象，一定程度上反映出个人的爱好、文化修养、审美情趣等。在线个性化产品定制中，消费者个人对于定制产品外观体验(experience with appearance)的关注，往往会促使其去尝试新的/不同的定制产品(如衣服)，以创造出更为符合自身形象(也指自然形象)的外饰形象/风格。因此，对于产品外观体验的重视程度可以作为个性化定制行为的有效预测变量(Fiore et al.，2002)。

个人形象中的中层形象进一步又表现出不同于他人的内在潜质，可以被他人感知和体会到的展现，包括角色形象和个性形象。角色形象，是指个人在不同的环境和场合中所担任的不同角色；个性形象，是指个人的爱好和兴趣等。在线个性化产品定制中，消费者对于角色形象的表达，往往与生活/工作有着密切关系。例如，人们热衷于在工作场景中使用定制化的物品，如水杯、坐垫、日历等，以此来传达他/她的角色信息。具体来说，如果使用嵌有孩子照片的水杯的办公室女性，则很有可能她想表明她的“妈妈角色”等。而对于个性形象的表达，往往需要对消费者首先对自身的兴趣、爱好和偏好有一个较好的认知和洞察，进一步才有可能通过在线个性化定制产品更为精准的表达和传递出来(Simonson，2005)。

个人形象中的深层形象构成主要是通过个人努力所实现的内在形象，这个层面的个人形象主要是指知识形象。知识形象，是指一个人的知识容量水平，包括这个人的人生经验、专业技能、阅历、知识水平等(Kananhalli et al.，2005)。知识形象的完善是一个渐进的过程，需要不断地去尝试、改变和创新。在线个性化产品定制中，消费者个人为了实现和满足自身的需求，或者展示自身对于产品的理解能力，会利用自身的知识构成和专业能力，对产品进行不断的改进和完善。在线个性化产品定制的过程中，消费者参与产品的设计和定制过程之中，贡献自己对产品的想法和认知，因此可以塑造一个良好的知识形象，进而获取他人的尊重和认可，同时能够有效提高个人的声誉和社会地位(Kananhalli et al.，2005)。

六、未来研究展望

在线个性化产品定制作为电子商务、差异营销、互动营销和体验营销的交叉产物，在西方发达国家的企业实践中被较早应用。同时，由于国外企业/网络零售商比较重视用户的消费体验以及对产品细分市场的培育，客观上推动了国外学者对于在线个性化产品定制的相关研究，成果相对较为丰富。本文聚焦于在线个性化产品定制，从独特性需求、使用与满足、自我表达三个不同的理论视角进行了回顾与分析，旨在对在线个性化产品定制行为背后的行为动机和心理需求有更深层次的解读。基于本文的回顾和梳理，我们认为该领域还有以下问题值得进一步探讨：

(一)在线个性化产品定制经营管理模式

现有在线个性化产品定制的研究，主要从消费者立场分析在线个性化定制行为背后的影响因素、作用机制和决策过程。然而，随着互联网经济的迅速发展，各行各业的企业都在借助于互联网的发展进行产业转型和升级，因此基于“互联网+”的经济形态下的产品个性化定制的组织模式是值得进一步研究的问题。例如，企业/网络零售商如何实现产品的多属性、多时段的差异化和个性化设计？企业如何实现个性化的定制产品(自有资源)和第三方销售平台的定制捆绑和平台捆绑？这种个性化定制产品会对企业和网络零售商的商业模式(例如，定价、市场推广策略)产生哪些潜在的影响？

(二)在线个性化产品定制价值的研究

已有研究对在线个性化产品定制情境下消费者行为和心理效用的分析还存在一定局限，基于其他研究领域中相关重要理论的解释和验证还不足。例如，使用与满足理论视角下在线个性化产品定制是否与个人的社会整合需求有关系还没有涉及；此外，可以借助心理学中的心流理论(Flow theory)来进一步分析在线个性化产品定制下，消费者在与定制网站/系统的互动中产生了哪些心流？产品定制过程中，心流的产生又会对消费者的决策行为和价值感知产生哪些影响，都是需要进一步探讨的问题。如此，才能够有效强化在线个性化产品定制研究中的理论贡献。

(三)个人与群体的在线个性化产品定制对比分析

多数研究关注在线个性化产品定制下的个体消费者的行为，然而，在线个性化产品定制情境下消费者的选择会体现出一定的群体行为的特点。例如，有两个或更多的相互影响、相互作用、相互依赖的个体所组成的群体，为了某项活动所进行的在线个性化产品定制中，消费者如何才能够保证既能够体现自我的独特性，又能够保证群体行为的一致性。群体/组织中，其他成员的个性化定制行为将会对个体情绪及其个性化定制行为产生哪些具体影响？因此，未来的研究有必要对在线个性化产品定制中个体和群体的选择行为进行对比分析。

(四)在线个性化产品定制对消费者和企业影响过程的调节因素

在线个性化产品定制虽然可以提升消费者对所定制产品的价值评估、改善消费者与企业之间的关系、提高企业的创新能力，但也会使企业失去对其产品价值的控制权和决定权，可能会对企业产生不利的影响。同理，消费者的个性化定制虽然可以提升其享乐体验和功能需求满足的程度，但消费者需要额外地付出时间、努力以及专业知识等因素，这在一定程度上可能降低消费者的享乐体验和功能需求的满足程度。因此，未来的研究既可以探索决定消费者在线个性化产品定制的因素对消费者定制意向和企业市场策略影响过程(正向/负向)的调节因素，也可以探索能够增强消费者在线个性化产品定制意向正向影响过程的调节因素。这方面的研究既可以完善在线个性化产品定制的相关理论，又对企业/网络零售商具有较强的现实指导意义。

(五)在线个性化产品定制中的信誉—信任关系研究

在线个性化产品定制中，消费者投入了时间、精力以及基于某些个人特征的设计思想来完成产品的定制，这势必会涉及消费者的隐私问题。然而，已有研究对在线个性化产品定制中的隐私问题的关注分析和解答显然不足。未来研究需要结合我国商业文化和电子商务发展背景，研究网络环境中影响在线个性化产品定制中企业/网络零售商信誉的关键要素。此外，对于在线个性化定制过程中，消费者所感知到的信息安全保护的测度评和评价以及基于信誉——信任的在线个性化产品定制的交易决策机制，都有待深入探讨。