置业公司的品牌战略思考

■王 洁／浙江新兰得置业有限公司

所谓的品牌战略，具体指的就是借助品牌推进产品的一种营销手段。在选择使用品牌战略的基础上，就必须将营销的诉求重点放在品牌价值观念方面，而并不仅仅局限在产品本身。其中，品牌战略的优势集中表现在市场可以对统一品牌项目和品牌文化保持一致的价值观念形成认同，进而持续发生购买行为，确保和品牌形成更具稳定性的契约关系。伴随房地产市场的同质性发展，更多的开发商开始认知到品牌战略并不局限在开发商综合实力方面，同样也要重视对于业主以及购房者提供的服务。由此可见，深入研究并分析置业公司品牌战略具有一定的现实意义。

一、置业公司品牌战略环境阐释

文中将H置业公司作为研究事例，阐述其在品牌战略方面的环境条件，进而为其品牌战略的贯彻与落实提供必要的保障。

（一）宏观环境

第一，政治环境因素。在房地产企业经营与发展的过程中，产业环境是政治环境中影响程度最大的因素。而政府部门所指定的产业政策会直接影响各时期政府对于房地产企业发展的约束程度以及鼓励支持程度。除此之外，与财政、利息以及税收等相关的政策会对房地产企业投资的成本产生直接的影响，而且产业的准入条件也会对房地产企业投资的范围带来不同程度的决定性作用，因而政府产业政策使合理引导投资的途径。

第二，人口因素。H置业公司所在的C市，总人口数量是460万人左右，而城镇人口在人口总数中的比重接近66%，而乡村的人口比重大概在34%。综合考虑C市对中心城区的规划，计划承载人口数量是629万人数。伴随城市人口数量的增加，C市的房地产市场需求也明显提高。根据我国房产信息集团的市场调研结果表明，C市商品房的平均价格急速增加，即便受到政府多方调控，房价仍只升不降，而这也正是刚性需求以及改善需求出现的根本因素。

（二）企业资源和能力

一方面，企业资源的分析。通常来讲，有形资源与无形资源属于房地产企业资源的两大类型。对于房地产企业有形资源战略价值进行评价的过程中，应当通过两个方面开展。其一，房地产企业是否有机会对既有有形资源予以经济性使用；其二，房地产企业是否有可能借助既有有形资源在获取最高价值的位置被充分利用。在房地产企业资源分析的过程中，主要的目的就是明确企业资源的状态。目前阶段，H置业公司的既有资源集中表现在管理者与管理组织资源、企业员工资源以及营销和财务资源等多个方面。决定房地产企业在市场竞争过程中获取成功的主要因素就是自身资源开发与利用的程度。由此可见，对资源的分析是当前房地产企业战略制定的起始点，同样也是不可或缺的参考依据。

另一方面，企业能力的分析。首先，组织能力。所谓的房地产企业组织，具体指的就是企业系统结构，房地产企业在实施品牌战略的过程中，其组织与品牌战略实施要求的适应程度是关键，通过对房地产企业组织结构的分析，及时找出影响其可持续发展的问题，只有这样，才能够为品牌战略制定应急落实提供保障。C市的H置业公司，自成立开始，就将人才作为核心理念。其中，H置业公司会定期组织并开展不同类型的培训活动，同时还会邀请省内外的专家作为评委，将技术比武成绩和工资的等级相互挂钩。除此之外，H置业公司还积极地营造了积极竞争环境，使得工作人员专业技术水平显著提高。其次，营销能力。房地产企业的市场营销能力将对其经营的成果产生直接的影响。在H置业公司成立开始，已经成立了营销部门，主要承担收集并管理市场信息的责任，并结合市场动态组织开展不同类型的促销活动，对客户进行走访与联系，构建顾客的档案。再次，财务能力。当前C市H置业公司的固定资产已经达到20000万人民币，其在房地产项目投入方面独树一帜，为各子项目的硬件配置提供了极大的支持。另外，当个项目在发展中需要资金的情况下，房地产企业同样会结合实际需求给予必要的支持。除此之外，H置业公司的内部资金产生能力明显增强，进而为其创造了更多的现金流。

二、置业公司的品牌战略思考

（一）致力于品牌差异化的提升

伴随房地产品牌竞争的日益激烈，品牌也并不仅仅被当做概念亦或是名称，已经逐渐发展成能够实时更新与传递的无形资产。尤其是房地产竞争的同质化发展，品牌的差异化备受行业认可，在品牌竞争中的重要性也逐渐突显出来。

其中，品牌差异化中涵盖了产品、服务与品牌形象差异化等等。在房地产行业中，产品差异是重要基础。与其他产品进行对比发现，房地产行业产品本身具有明显差异，集中表现在各楼盘所处区位与相同区位的路段差异等多个方面。在产品差异化的基础上，服务和品牌形象差异化同样在房地产企业经营发展中发挥着关键性的作用。

首先，产品特色方面。所谓的产品特色，具体指的就是将房地产的基本功能作为切入点不断增加并补充功能。现阶段，房地产产品所营造的特色多种多样，但一定要考虑消费者意见和建议。

其次，产品性能方面。对于房地产产品性能而言，最突出的特点集中于环境、区位、布局、设备设施以及单体设计等多个方面。即便区位相同，其所包含的楼盘也存在更为理想的生态小环境。只要保证楼盘销售价格处于消费者预期范围，通常都会选择性能理想的房地产产品。

再次，产品设计方面。房地产产品之间存在的差异同样与工作设计存在紧密的联系，对于房地产开发商而言，不仅要保证建造的便捷性，同样还要备受市场的认可。而作为消费者，则更强调建筑物的质量性能。对于产品的设计，则要求始终兼顾两者，尽量保证完美。

最后，产品风格方面。较之于其他的商品，房地产产品产生风格更为容易。由于房地产的产品体积与投资规模相对较大，所以无论是空间层面亦或是经济层面，都应当紧密结合房地产工程和文化，进而产生独特的风格。一般来讲，楼盘的风格明显，需要投入大量建设成本，以期能够与消费者个性化追求以及自身价值相吻合。

由此可见，在房地产营销过程中，服务差异化将对营销效果产生直接的影响。但需要注意的是，房地产产品的服务差异化难度远远高于普通商品。而房地产产品使用寿命较长且具有较高的附加价值，所以在使用房地产产品的过程中，更希望能够享受规范性且周到性的服务。针对这一情况，需要交由物业管理商负责提供所需的专业化服务，而房地产所能够提供的差异化服务空间并不充足，却始终存在服务差异的可能，所以有必要给予高度重视。而具体的方法则是为家庭提供绿化与装修指导，适当地扩大保修的范围等独特服务。

当房地产产品与服务的差异化不大的情况下，企业品牌并不相同，会使得消费者对于类似楼盘选择产生一定程度的影响。尤其是在买房市场环境中，应当形成企业品牌，确保产品的知名度与消费者忠诚度不断提高。

现阶段，房地产营销竞争更具同质化特征，且在竞争方面的个性化严重缺失。H置业公司虽然在C市内具有一定的影响力，但是对于品牌的差异化却存在一定缺陷。为此，在市场竞争的过程中，要求H置业公司将重点放在住宅建设标准化以及工业化方面，形成差异化思想，进而对差异化产品、品牌形象以及服务加以创造。

当仍需注意的是，在品牌差异化提升过程中必然会遭受风险，所以H之一二公司应强调以下几方面内容：（1）在品牌差异化成本投入明显超过低成本竞争对手的情况下，差异化就难以争取到消费者。在这种情况下，对品牌差异化措施进行使用的过程中，一定要保证差异化所导致的价格提高不应对消费者购买产生影响。（2）通常来讲，对于差异因素提出的要求，都会跟随买方购买技术与理智程度的增加而下降，最终出现差异产品滞销的情况。（3）基于产业的成熟化发展，借助模仿手段能够减小差异化，导致采用差异化方式的企业面临破产危机。所以，H置业公司在品牌差异化提升方面，一定要事先采取必要的措施，有效地规避遭受的风险。

（二）加大品牌整合营销力度

在H置业公司成立以来，将更多的精力放在调整品牌结构方面，同时也形成了明确的营销思想，获得了理想的成绩。然而，在房地产产业竞争愈加激烈的情况下，H置业公司所面对的对手也十分强势。在这种情况下，公司一定要更强调品牌营销的重要性，将品牌整合营销的优点充分地展现出来，进而突破房地产商的约束与制约。

为了保证品牌的有效整合，一定要采取立体营销与整合营销的措施，借助多元化宣传方式，对宣传的内容进行统一，并及时传达给消费者。这样一来，消费者才能够认可并接受产品，并加深对于企业信息的理解和掌握，具体表现在企业服务思想与销售信息等多个方面。在此基础上，通过品牌的优化整合，可以使企业成本支出减少，尤其是广告的宣传费用。在企业品牌战略中，品牌整合营销就是不可或缺的工具之一，能够为H置业公司的可持续发展提供必要的保障。

品牌长久性是营销传播整合的重点，应充分利用多元化营销途径与方法，对品牌形象进行传播。与此同时，整合营销传播的重点就是对目标受众进行利用，以目标受众为核心，通过诸多信息社会手段，构建健全客户信息档案，以保证与目标受众形成紧密联系。

需要注意的是，营销手段的应用与组织结构机制存在直接的关系。当前，绝大多数企业内部的售前、售中与售后部分都是各自为政，更多地关注部门自身重要作用，并未正确认知消费者需求的重要性。H置业公司应在内部实现部门间的有效分离，即生产部门、销售部门以及推广部门的分离，这都对品牌的整合营销带来的负面的影响。在这种情况下，若H置业公司想要实现品牌的整合营销，最关键的就是针对组织结构机制进行适当地改革，只有这样，才能够在强化组织效率的同时，不断提高其战斗能力，进而为消费者提供更具人性化特征的服务。

三、结语

综上所述，伴随房地产行业的发展，在国民经济中的支柱性作用逐渐突显出来，为国民经济的全面可持续发展提供了必要的保障。尤其是在行业发展趋于成熟的背景下，品牌建设时期到来。作为房地产企业，要想在激烈竞争中站稳脚跟，就一定要不断优化并增强竞争实力，站在消费者购买心理角度出发，形成房地产企业独具特色的品牌优势。在文中，与C市H置业公司发展状况相结合，提出了形成品牌战略的核心理念，并且将专业、精品以及规范作为品牌的定位，通过对品牌文化的充分利用，制定品牌子战略。需要注意的是，在实施品牌战略的过程中，H置业公司需要始终坚持产品创新基本原则，在差异化与人性化作用下，实现营销方法的全面整合，将顾客满意度作为基本原则制定服务营销策略，实现自身的可持续发展。

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