大数据时代旅游者体验质量反馈机制的构建

商叶薇

互联网时代既革新了人们的旅游方式，也使得人们对旅游信息的处理更为便利。本文在结合前人研究工作的基础上，提出了旅游反馈机制的概念。本文的创新点在于提出一套合理可行的旅游产品和服务反馈机制，该机制既考虑到了互联网大数据的时代背景，也结合了基于改进的马斯洛需求层次理论的旅游体验质量评价模型，可以对景区的旅游项目以及政府政策进行反馈及评估。此外，由于旅游反馈机制的概念还未形成共识，相关研究还处于起步阶段，理论体系还不成熟，所以还需要大量的研究加以佐证。

大数据时代催生出许多新的产业，其“魔力”在于信息化与多个领域的成功融合。旅游+大数据也一直是众多学者研究的热点话题之一。毫无疑问，大数据下的信息化社会使得旅游活动更具便利性，游客仅需要依靠搜索引擎，登录相应的旅游网站，就可以获得所需的吃、住、行等信息。同时，旅游大数据的发展也为人们进行旅游信息的科学搜集和处理提供了便利。通过数据分析，既可以使相关工作者掌握游客的喜好，也有利于改善现代旅游公共服务。

本文主要研究如何利用大数据构建一套旅游反馈机制，使游客可以享用一套更为公开、透明的在线旅游评价渠道。它有别于传统的旅游投诉渠道，如给相关部门打电话、填写导游评价表、通过旅游预订网站等形式，大数据下的旅游反馈机制具有交互性、安全性、个性化等体验特征。同时，它克服了问卷调查在数量上的局限性，保证了样本的代表性。

一、研究现状

关于旅游投诉和反馈机制的研究一直是旅游行业讨论的热点，李洁指出旅游投诉存在诸多问题，例如信息共享机制不畅通，企业服务与投诉处理的意识不够等问题。郑燕萍从系统的角度出发，将反馈原理融入到理论体系之中，建立了旅游系统的反馈模型，并据此分析了反馈因素。黄莎等从网络传播的渠道来分析和解决如何改善游客对武夷山的形象问题，建立了一个双向的网络传播渠道，有助于提升景区形象。苏章全、明庆忠和廖春花运用复杂系统理论，从系统运行的角度入手，构建了休闲度假目的地反馈模型。陈艳等人分析并研究了城市化对旅游的影响及其反馈机制研究进展。

C Harling于1998年提出了德国旅行社、旅游经营者、航空公司这三种组织类型如何更有效地收集反馈信息。由于调查发现各组织之间没有建立任何合作关系，他倡导逐步建立合作反馈制度，建议从当前反馈系统的信息交流和组织间流程的合作研究开始。C Devasanthiya，S Vigneshwari，J Vivek介绍了一个推荐系统，它帮助旅行社向顾客推荐旅游选择。该系统寻找数据库，并访问旅游选择，如景点和城市。文本分类查询是使用Rocchio分类算法，最后的结果用本体规格（OS）和无本体的规格比较（WOS）。J Kim，DR Fesenmaier，SL Johnson基于网络的实验，研究证实Facebook等社交媒体有可能极大地影响游客的情绪，从而改善旅游体验。这项研究的目标是确定社交媒体如何让游客进入他们的社交网络，以及社交媒体在旅途中如何塑造游客的感知和情绪的机制。Y Chen，J Lee通过相关网站的情况分析，找出韩国医疗旅游网站建设的薄弱环节。客户吸引力、客户信息收集、医疗方案设计服务、支持服务和后期处理反馈被选为第一评价标准，并在每个项目下列举了几个次要的评价项目。

二、旅游体验质量反馈机制的建立

（一）旅游反馈机制的重要性

从传播学意义讲，反馈是指传播过程中受传者对收到信息所作出的反应。其中，获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈是受传者能动性的体现。寻找需求反馈机制的建立问题，即着力探讨传者和受者之间如何建立一个相应的流动和循环机制。

1.在线旅游反馈机制有利于提高旅游监管部门的工作效率。反馈机制的产生是一个上升的过程。一旦在线旅游体验共享平台被逐渐推广，被大众所接纳，旅游监管部门就可以实时监控大量有关游客的休闲消费信息，一方面可以根据游客直接反馈的信息，加强对景区的建设和管理，合理调控景区基础设施建立;另一方面反馈的信息可以再次传播，补充修正原来的政策偏差，促进游客的旅游体验质量尽快达到预期目标，形成一个反馈—评估—调整—再反馈的螺旋式上升发展态势，不断提升旅游管理者的监管职能，提高旅游者的体验质量。

2.在线旅游反馈机制有利于促进传播渠道的多元化。传播渠道是否多元直接影响着公众信息的反馈效果。在线旅游反馈机制和传统的旅游评价方式相比，具有透明性、及时性、个性化和便利性等特征，能满足互联网时代旅游者的评价偏好。在网络时代，旅游形象传播与推广更多是通过互联网进行的。与人们平常购物一样，旅游同样是为了满足人们的某种需求。旅游者在活动中也普遍存在求尊重、求发泄、求补偿的心理，旅游评价就是游客宣泄情绪的良好方式之一。所以根据游客所需开拓多元、系统的传播渠道，应成为今后公众信息反馈机制的重心。

3.在线旅游反馈机制有利于旅游监管部门制定更为科学、民主的决策，积极主动地靠近公众市场。景区提供的旅游设施、旅游活动、旅游服务等是否具有价值、公众喜欢与否、能否扩大影响等，判断的标准还在于公众市场。传统的景区A级评定，即由政府选派的专家小组对景区的旅游质量进行评定。虽然评价结果非常科学，但不能避免景区相关部门为了提高评定结果进行突击整改，降低数据的可靠性。在线旅游反馈机制则可以有效规避这一缺点，在政府和公众之间构建了一个捷径，尽可能多地打破特权制度或人为设置的障碍，充分发挥每一个民众对景区旅游状况的监督作用，使政府决策更能体现民意。

（二）旅游体验反馈机制模型

图1是笔者初步设想的旅游体验质量反馈机制模型。

反饋是控制论中的重要概念，指将系统的输出返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程，即将输出量通过恰当的检测装置返回到输入端并与输入量进行比较的过程。控制的三个基本环节：确立标准、衡量绩效、纠正偏差。在旅游反馈模式中，同样存在反馈—评估—调整—再反馈的模式。如图1所示。

在线旅游体验反馈机制，首先由游客和学者对在线旅游体验质量进行评价，之所以设置游客和旅游者两个群体，是考虑到游客和学者在知识水平和认知能力上的差异，游客大多站在自身的旅游体验质量角度，学者则会关注到景区的建设和可持续发展，因而需要对这两个群体的反馈意见进行具体区分。

其次，根据游客和研究学者反馈的数据，形成一整套数据库，并对照在线旅游体验质量评价体系，对反馈数据进行具体区分，共划分为10个旅游评价项目层，每个项目层根据评价相关因子进行记分。考虑到旅游者在体验活动和享受服务等方面存在差异，因而不同的旅游项目也有不同的层次，因此引用马斯洛需求层次理论，从生理需求、安全需求、社交需求和自我实现的需求5个方面对旅游项目存在等级进行划分。传统的马斯洛需求理论只能对旅游体验质量进行定性描述，而结合了大数据对信息处理的便利性这一特点，则可以对旅游体验质量进行定量描述，因而是对马斯洛需求层次理论的一大突破。

同时，为了让旅游监管部门制定更加民主、科学的决策，游客和学者也要对政府政策进行评价并进行大数据分析，如果政府政策可行，则该项政策可以投入旅游市场使用;反之，则需要调整政策，进一步让游客和学者进行评价，直到大数据结果分析政策可行，才能确保政策实施，从而通过不断的反馈、评估、调整，建立一套螺旋式上升的反馈机制。

（三）旅游体验质量评价模型——改进的马斯洛需求模型

马斯洛需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》一文中提出。他将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。他是基于人本主义理论提出的一种人与外界相互共存的一种理论。

首先，根据马斯洛理论将西湖旅游体验评价分为旅游景观、旅游餐饮、旅游住宿、旅游项目、旅游商品、旅游服务、旅游设施、旅游交通、旅游安全和电子商务这10个方面，并依據需求层次进行如下分类，见表1。

生理需求：作为最低级别层次的需求，是个体最基本的需求。旅游设施例如基本的公厕、休息区，主要满足游客的生理需求。同理，旅游餐饮和住宿首要任务也是在保证解决游客温饱问题后，再进一步上升到审美和体验层次。由于不同游客的饮食习惯和生活作息的差异，人们对审美需求层次的不一样，所以，即使将旅游餐饮和服务划分到生理需求，其所占的比重也不属于较低层次。

安全需求：个体在温饱需要被满足后，需求则上升到自身安全能够保障的层次。相关工作者需要对旅游安全高度重视，尤其是高峰时段的客流疏理以及旅游交通拥挤问题，会在很大程度影响游客的旅游体验。同时要分层次进行空间设计，注意满足老年人、儿童、残疾人和国际友人等群体的安全需求。

社交需求：爱与归属是比生理需求更加感性化和复杂化的一种需求。景区通过提供多样化的旅游项目，可以给各种类型的游客创造社交的机构，使游客在旅游项目中增进感情。同时，购买旅游商品赠送给亲朋好友，也是一种感情维系和社交需求的体现。

尊重需求：旅游景区通过提供各种服务，可以让游客感受到被尊重。同时，从景区景观的层面看，景区应该体现出自身的人性化、对人的尊重，以及对自然环境的尊重。一方面西湖作为世界文化遗产，必须充分考虑景区自然资源的保护。另一方面，景区也需要创造宜人的空间环境，在细节处提现人文关怀，由内而外地满足游客的尊重需求。

自我实现需求：游客通过自主预订门票、住宿、商品等，自发地培养对景区自主管理的场所感和认同感，并且能够逐步培育并形成景区自主管理的主人翁意识。

其次，根据马斯洛需求层次分类，给每一个评价项目分配不同的加权因子ωi%，层次越高，说明其所占的质量体验比重越大，因而加权因子越大。为了反映层次间差异，对生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求进行不同的配比。

但马斯洛理论模型只考虑到了需求的质量问题，并没有从数量的角度对人的需求问题进行分析，并且从马斯洛的生理需求层次看，人的需求更多的是要求数量，而不是质量，因而有必要对马斯洛模型进行改进，引入数量+质量的需求评价体系。如图2所示。

改进的马斯洛模型是质量+数量新的评价模型。将加权因子ω%分成2部分，分别代表质量加权ω1%和数量加权ω2%。质量加权因子通过马斯洛理论分析出，而数量加权因子，需要充分利用移动互联网大数据，收集游客反映问题数目最多的项目，进行数据分析处理，从而得到各个项目的数量加权因子。

其中ωi1和ωi2是根据马斯洛分层理论和大数据分析，分别考虑数量和质量得出的每个项目加权因子，需要通过精确的计算分析得出。例如：两者各取0.5加权得出的最终加权系数ωi（也可以认定数量占，质量占），在此仅提供一种计算形式;Si是依据质量体验报告得出每个项目计分情况;n表示考虑评价的项目总数;Fi是第i个项目最后的度量分数。

根据Fi的值对照评分度量系统可以确定哪些项目需要改进，见表2。

三、结语

旅游体验质量评价反馈机制是适应互联网大数据时代旅游者反馈需求的创新性设想，适用于全国的旅游体验质量反馈工作。在提升旅游者旅游体验质量、加强景区管理、促进政府科学民主决策等方面均发挥着重大作用。笔者将马斯洛需求层次理论创新性地引入旅游体验质量评价领域，对旅游项目层次进行了等级划分，从质量+数量两方面对旅游体验质量进行了定性和定量的描述，并形成了一套完整的评价体系，是对马斯洛需求层次理论的继承和发展。

同时，旅游体验质量是一个新的概念，尚有诸多内容值得进一步深入探讨。在设置在线旅游体验质量评价指标体系时，笔者参考了一些国内的评价体系和国家旅游景区评定标准，但具体的评价项目层和相关因子设置还有待商榷。并且，在应用旅游体验质量反馈机制时，还需要通过一系列的激励措施激发游客的评价欲望，以得到更真实的评价数据。

（作者单位：伯明翰大学学院）