“优质内容”与“知识化”：知识内容付费热后的冷思考

□陈 静

内容困境一直是知识内容付费与音频知识内容付费难以突破的瓶颈，喧嚣一时的“分答”“豆瓣”“值乎”推出的付费内容很快沉寂，“得到”APP也因为营销手段饱受知识界与消费者的诟病。从现实情况看来，困扰着生产者与受众的问题，并非如何生产与获得优质内容，而在于“什么是优质内容”。

音频知识付费兴起的背景及原因

人口红利消失，内容生产者急需新的盈利模式，而新的盈利模式吸引新的淘金者进入，内容付费成为蓝海。关于内容付费兴起背景原因、发展进路的探讨在学界久已有之，总结来看，普遍认为网络技术与支付条件的成熟是背景；繁杂信息造成的筛选困难决定了受众对某种有序化信息产品的内在需求；受众的付费习惯也日益养成；内容生产者资源积累成熟并有急需变现的需求。内容付费的理念与实践由此应运而生。知识付费则是内容付费的一个分支，音频知识付费又是后继的分支。要想让内容付费与知识付费得到发展，必须通过优质原创内容生产、版权保护、提高准入门槛、完善监管监督等举措来完成。这其中优质内容又是重中之重，只要把握到用户的需求，生产他们满意的内容，关键问题便迎刃而解。优质内容是否持续可生成、可消费被认为是内容付费发展面临的根本性问题。究其原因，学者认为目前内容消费处于一个封闭的商业链条中，各类过度的营销、包装的“伪知识”已干扰了受众的选择。

对“优质内容”导向乐观的认知与知识付费初起时的强劲势头不无关系。“为每个人提供专家服务”的付费语音资讯平台“分答”上线仅仅42天，收听用户超过1000万，付费用户超过100万，交易额超过1800万元。马东与“奇葩天团”推出的知识音频《好好说话》在喜马拉雅FM上线首日，销售额便突破500万元，10天突破1000万元，而平台打造的“123知识狂欢节”24小时成交额达到5000万元。

笔者认为，知识付费发生、发展的背景与原因还可以进行更深、更细层面地探讨，以便把握其之后发展的内在逻辑。

文案、策划作为独立行业兴起。内容付费与知识付费行业的初战告捷乃至后续发展与文案、策划行业有紧密关系。通常研究者会将文案、策划看作行业内部的细化分工，但事实上早在2016年之前，文案、策划就已经作为一种独特的力量开始影响大众文化。

文案与策划来源于广告行业。严格来说，在广告学中的文案与策划是两个相互联系但截然不同的专业分工。由于中国广告行业早期发展不成熟，公司普遍小型化，缺乏专业分工，一些中小企业的市场部或企划部为节约成本，常常让一个人承担多种职能，很多策划人员既要策划营销活动又要撰写广告文案。值得注意的是，这种后期文案与前期策划一体化的模式逐渐产生了一种围绕着便于以文字表达的核心观念进行营销策划的半倒置结构。在内容付费生产兴起之后，又进一步出现了文案、策划环节先于内容生产的全倒置结构。文案在生产中处于优先地位而非从属地位。在音频知识内容付费领域，目前国内的一些内容生产者往往采取的是先形成企划文案与文字化的营销卖点（如“职场提升”“社交技能”“人格修炼”等），再与大IP进行协商、沟通制定录制日程的模式。这正是某些音频付费内容被批评“质量下降”而始终处于优质内容发展瓶颈的内在机制原因，文案、策划行业有着与内容生产截然不同的生产逻辑。音频知识内容付费出现的消费者认为“物无所值”的情况，本质上是这两个环节脱钩造成的。

文案、策划职业的兴起为付费知识提供了一种可能，即受众需求是可以被构建的。“文案”在面对知识消费这一较新领域时淋漓尽致地发挥了媒介的强效果，作为文案重要表现形式的软文生产在这方面表现尤为突出。

“付费习惯”的认知误区。“受众养成内容付费习惯”这一论断直接将之后的付费内容生产引向了一种想当然的乐观情景中，引导生产者们始终乐此不疲地寻找受众的“痛点”与“刚需”，一旦变现情况出现波动，立刻就会调整内容生产的策略甚至方针，这就从根本上动摇了知识内容生产的根基——系统性。直到现在，网络内容付费最大的两个盈利热点集中在色情暴力与游戏两大领域。前者违法并且违理，属于不可进入的领域，而后者则属于另一个无法进入的独立领域。这两个领域产生的经济热度显然并不在于“受众付费习惯的养成”或者“优质内容的生产”，而是基于某种强刺激。这种强刺激导向的消费习惯无法被直接位移至知识内容付费领域，试图模仿这种“强刺激”的意图又必然导致内容生产出现重大偏差。

消费心理。在线支付手段的成熟使付费内容呈现出一种与商品获取便捷相伴生的“知识获取便捷性”的假象，受众通过简单的屏幕操作即可体验到自己已然占有大量信息并可随时取用的心理感受，这种技术层面的“占有并可取用”极容易被嫁接为“对知识的掌握”。与物质媒介时代买而不读的“藏书癖”所造成的积压相比较，终端的伴随性很大程度上消除了购买者的接受障碍。

知识焦虑。激烈的社会竞争推动了潜在的阶层意识，阶层上升与个体提升成为内在需求，中产阶级自我提升的需求增强由此产生普遍存在的知识与技能焦虑。越来越多的领域中，话语权争夺开始围绕着“知识”展开，形式上的知识结构建造以“专业化”的形态被技能化。

生活方式。大量碎片化时间等待填充。在自我提升与竞争的语境下，碎片化时间被构建成某种可以被加以利用的资源。音频内容由于具有较强的伴随性、便捷性而成为填充这种碎片时间的优先选择。

知识化：话语权被包装成知识

在“将知识打造成产品”的合法化进程之下，本质上隐藏着“将产品包装为知识”的营销话语与商业叙事。这其中交织着动态、变化着的修辞方法演进：媒介特质被加以功能、审美层面的强调，以进行议程设置与场景细化。当前知识变现的背后是话语权变现，以“优质内容”为核心话语的音频内容生产思路实质上是一种进一步混淆“知识”与“非知识”的意图：在形式上强调内容具备知识的功能与效用；在内容上削弱知识结构的系统化与整体化。

音频知识内容付费的行业位置。分答、得到、喜马拉雅、知乎、网易云课堂、财新、钛媒体等都是知识内容付费领域的参与者。本文将当前互联网语境下的知识内容付费分为专业资讯、在线教育与本文重点讨论的“知识化”内容付费，目前常见的音频内容付费产品如“得到”多属于第三种分类。

专业资讯：专业资讯建立在对一手行业信息的需求之上。如投资机构、产业研究者为了工作需要，通过财新的付费资讯、钛媒体Pro、普华永道的资讯报告获取一些经过提炼的真实、可靠的行业信息、数据、报表等。就这一类资讯信息而言，无论生产、传播还是获取、使用，门槛都比较高。

在线教育：以网易云课堂等在线教育平台为代表，提供课程，补充受众自身职业、学术层面缺失的知识结构，为下一个阶段的工作、学习打好理论基础。在线教育与专业资讯一样，本质上是将用户在现实中产生的需求通过网络交易进行实现。

知识内容付费：知识化内容付费将观点、个人体验、态度、视角等非知识的内容包装成为知识，内容多为以解读形式呈现二手、三手信息，或者以方法、技巧的形式呈现某种价值理念。

音频知识付费的现状分析。一、文案、策划的职业化与营销话语盛行。这直接导致了将对优质内容的探索集中于某种必然性规律的寻找与对受众接受心理的迎合。二、音频文档的简短化。为了更加契合受众填补碎片化时间的诉求以及文案策划的便利，大部分内容从生产环节就本着“从简”的策略，以极小的篇幅推出。三、地位尴尬。在线教育、专业咨询之外的音频知识付费既无法在微观层面提供受众不得不为之付费的数据与信息，又无法提供宏观层面上完整、系统的知识结构。四、观点、个人经验、概念、术语等二手资料被包装为知识。

“知识化”本质。将观点、体验以知识的形态进行传播，“系统化”是一项重要的策略，主要包括对“知识”本身固有的、逻辑层面的体系、结构进行符号层面的仿建。在包装、打造等一系列营销话语背后，存在着“个体经验知识化”这样的传播现象。“知识化”本质上是一种话语权的运用甚至滥用，个体经验知识化在对知识本身进行解构的同时重新形塑了受众对其的定义。换而言之，在大众的意识中，知识与在知识基础之上生发的观点、情绪、判断等个性表达开始混为一谈。

实现“优质”的路径

营销话语背后的逻辑：消费。当前国内对内容付费的认知逻辑是消费习惯可以培养，并且已经培养；只要有过硬的内容，能够满足人们的刚需，有一部分受众就会愿意为之付费；内容生产的关键就在于找准目标受众的需求，有的放矢；符合这种需求的内容就可以被视为优质内容；受众的需求一方面可以捕捉，另一方面可以启发；年轻人的消费习惯更容易被培养，因而成为内容付费的核心人群。

目前国内知识内容付费的策略通过建立消费—身份、经济—阶级、效率—智慧、生理—年轻等商品消费的逻辑展开，必然导致营销的话语在本质上是一种控制。

知识话语的逻辑：秩序。一、“付费”本身也是需求。在对网络游戏玩家的访谈中，笔者注意到对游戏皮肤的消费呈现出超越游戏装备消费的势头。很多游戏玩家愿意为一件皮肤支付费用，其实这对增强其游戏核心体验并没有直接帮助。真正驱使其消费行为的动机，往往是证明自身的消费观念。这一典型事例揭示了一个关于内容付费普遍存在的误区：只有刚需才能令使用者成为消费者。这一点可以从身份认同、符号认同等方面解释，但是同样也不能将付费仅仅视为一种特权的获得。二、优质内容的内涵。内容付费本质上来说是“通过差异构建秩序”的一种契约。通过差异能否构建秩序，这种秩序能否持久，这种持久是否具有意义是内容付费真正需要面对的问题。对这一系列问题的解决远远不只是停留在内容本身的差异之上，还包括同类人群的识别与明晰；此类人群的形象树立和符号构建；平台自身的形象构建；这种秩序的合理性构建。三、受众为内容付费的实质在于秩序。有序与安全这一逻辑可以证明为什么内容付费兴起初期，传统文化内容往往最好卖。到目前为止，《蒋勋细说红楼梦》在音频知识付费领域创下的销售纪录仍然无法超越。传统文化本身代表着秩序。原创的内容、大的IP、传统文化、结构化的内容设置这些内容统统指向秩序，从这个角度上来说，秩序的意义与内涵包括：有序的过程、可预期的结果、合理的回报、个体主体性的确立彰显。

由此，内容付费与“秩序”的关系表征着代价与义务，义务的承担者才是真正的稀缺资源。消费者愿意为内容付费的真正原因只有两个：能够进入秩序，能够找到秩序的产生基础——义务的承担者。

参考文献：

1.段 悦：《报纸网站内容收费模式初探》，汕头大学硕士论文，2011年。

2.[美]安德森著：《免费:商业的未来》，北京，中信出版社，2009年版。

3.《深几度 内容付费也分三六九等！》，《品途商业评论》，https://www.pintu360.com/a42156.html

4.苑 宁：《知乎·果壳：知识型问答社区对比研究》，《新闻研究导刊》，2015（17）。

5.宁菁菁：《基于“弱关系理论”的知识问答社区知识传播研究——以知乎网为例》，《新闻知识》，2014（12）。