品牌策略：陕西文学与西部电影改编

徐 翔

(西安培华学院 人文学院，陕西 西安 710125)

纵观中国电影的发展历史，会发现电影与文学的合作由来已久，并形成了良好的互动关系。20世纪30年代，便有文学名著被改编成电影，如茅盾的《春蚕》，及至新中国成立后的20世纪五六十年代，文学作品被改编成电影呈现一种井喷的姿态，如鲁迅的《祝福》、茅盾的《林家铺子》、赵树理的《小二黑结婚》等。“文学除了能够为电影化的移植提供作品之外，它还能够为真正的银幕创作提供丰富多样的题材和形式：神话和传奇、主题、情境、体裁、风格、美学观念，尤其是语言风格、人物心理和读者心理等方面的宝贵经验。”而电影这一现代传播方式也可以促进文学作品的流传，电影和文学之间便形成了一种微妙的互动关系，一种“意义明确但却若即若离、似远似近的纠缠甚至是折磨的关系”。20世纪70年代末改革开放以来，中国社会经历了翻天覆地的变化，文学和电影以各自不同的表现形式都对此做出了回应，陕西当代文坛的诸多作品便成了西部电影的改编对象。浸润于陕西厚重的黄土文化土壤中的陕西文学给西部电影提供了丰富的创作资源，而陕西文学也借助西部电影这一平台在全国获得了巨大的影响力。两者互生互长，结出了繁硕的果实。如何使陕西文学与西部电影这两个既有品牌双赢互惠，实现品牌共融，是一个值得研究的课题。

一、作为品牌的陕西文学和西部电影

品牌是一种无形资产，却具有相当的经济价值，品牌具有差异性和可识别性，是某一商品区别于同类竞争品牌的重要标志。在商业化时代，品牌体现了消费者对产品的认知程度，消费者对一个产品的认知程度越高，该产品就越易形成品牌，从而具有品牌优势。陕西文学和西部电影在各自的领域成就卓越，已经形成了一种品牌优势。

稍加留心就会发现，当下的文坛充斥着品牌，80后创作、网络小说、青春写作，还是主流文坛，品牌已成为现今文学界一个不能被忽视的现象。如湖南作家群、河南作家群；《收获》《钟山》《当代》等刊物的名刊锻造；“布老虎”等畅销丛书的出版策划；“茅盾文学奖”“鲁迅文学奖”“华语文学传媒大奖”等文学奖项的评定等，不同文学品牌的建设增强了文学的多元化和市场竞争力。陕西文学便是既有的、有着重要影响力的品牌。陕西素有“文学重镇”之称，新中国成立初，柳青、王汶石、杜鹏程等作家凭借其创作在当时的文坛留下了浓墨重彩的一笔；之后的路遥、陈忠实、贾平凹让陕军这面旗帜在文坛高高飘扬，甚至引起了令人瞩目的“陕军东征”现象；陕西文坛的后起之秀如高建群、红柯、叶广芩等同样创作颇丰，陕西作家在文学创作上形成了独有的特色和优势，陕西文学成为当代文坛格局中不可或缺的部分，同时也成为一个得到业界和市场认可的品牌。

电影作为一种文化产品，形成品牌是其产业化发展的有效策略。唯美的画面、凄楚的爱情是韩国电影的品牌特色；功夫片则是中国香港电影的品牌特色，内地电影也有自己的品牌，如冯小刚的贺岁片。事实上，西部电影早已形成品牌。“西部电影”这一概念是电影评论家钟惦棐先生于1984年提出的，他在观看完由路遥同名小说改编的电影《人生》之后，提出了“开拓新型的‘西部片’”这一理念，这一观念在电影界也引起了强烈反响。于是，以西安电影制片厂为代表的诸多电影厂和充满创新意识的第四代、第五代导演纷纷把自己的艺术关注点投向了西部这片广袤神奇的土地。仅仅几年之间，便推出了一批充满西部风情的电影佳作，如陈凯歌的《黄土地》、张艺谋的《红高粱》等。这些影片在中国影坛引起了轰动，也引起了国际影坛的注目。西部电影成为沟通中国和世界的一座桥梁，更成为一个具有极高知名度的电影品牌。20世纪90年代市场经济的转型引发了电影体制的变革，加之好莱坞商业大片对中国影坛的冲击，西部电影也受到波及，处于低谷状态。到了2000年之后，中国电影渐渐摆脱颓势，西部电影也重新焕发了活力，《天地英雄》《可可西里》《无人区》《白鹿原》等影片的问世为西部电影再次赢得殊荣，观众也再次领略了西部电影恒久的艺术魅力，经历了时间的洗礼，这一品牌也更具价值。

二、品牌共融：陕西文学与西部电影的双赢

文学与电影之间存在着天然的亲缘关系，文学作品一向是电影改编的首选，西部电影在其发展过程中，对优秀文学作品也情有独钟。作为“文坛重镇”的陕西，为西部电影的发展做出了重要贡献。陕西人张子良是著名的电影编剧，电影《黄土地》《一个和八个》的剧本就出自其手；作家杨争光和叶广芩则是跨界文学创作和电影创作；更为重要的是陕西文学为西部电影改编贡献了一系列佳作。贾平凹的小说《鸡窝洼人家》《腊月·正月》《五魁》《高兴》分别被改编成影片《野山》《乡民》《五魁》《高兴》，路遥的《人生》和陈忠实的《白鹿原》分别被改编成同名影片。可以说，陕西当代文坛佳作频出对西部电影的繁荣起到了助推作用。同样，西部电影也对陕西文学的繁荣有着重要的推动作用。以下将从两个方面对这一问题进行探索。

(一)陕西文学对西部电影的艺术助动

张艺谋曾在一次颁奖典礼上说：“看中国电影繁荣与否，首先要看中国文学繁荣与否。中国有好电影，首先要感谢作家们的好小说为电影提供了再创造的可能性。如果拿掉这些小说，中国电影的大部分都不会存在。”

陕西是文化大省，“秦中自古帝王州”，历史上这里涌现了太多的帝王将相和名士大儒，多少文豪曾在这里挥毫泼墨。仅就当代文坛而言，柳青、路遥、陈忠实、贾平凹、高建群、叶广芩等人便构成了一幅星光灿烂的群星图，《平凡的世界》《白鹿原》《秦腔》曾经获得过文学界的重量级奖项“茅盾文学奖”，这些优秀的文学作品自然而然成为电影改编的首选。西部电影之所以成为品牌，是因为其蕴含的西部风情。陕西文学本身所蕴含的原生态的西部风情和人文底蕴对西部电影的思想内蕴和极具特色的影像风格有着重要的建构作用。

陕西文学往往对陕西乃至西部的地理风貌有着形象的描绘。陕北一望无际的黄土高原、关中肥沃的千里平原，这些极富西部风情的自然景观对西部电影创作有重要的影响，同时也使西部电影极具辨识性。西部电影镜头下的巍峨群山、沙漠戈壁、黄土高原便是西部电影的标签，这些景观便构成了西部电影沉郁厚重粗犷的影片基调。电影《人生》的开头便使用大量空镜头对黄土高原进行了表现，镜头下的高原、嶙峋的黄土沟壑极具西部风情。陕西文学中极具西部风情的不仅有自然景观，更多的是极具地方特色的民风民俗，民风民俗是一种古老的文化，“它依靠习惯势力、传袭力量和心理信仰来规范和约束人们的行为和意识，世代相习”。而陕西由于独特的地理条件，由高原到平原再到山区，便形成了不同地域的不同民俗，陕北有腰鼓、剪纸、信天游；关中则有皮影、秦腔；陕南则有灶火、哭嫁等。这些民俗不仅进入了创作领域，也进入了西部电影中，民间的衣食住行和婚丧嫁娶在西部电影中被大量地展现，大大增加了电影的观赏性。更为重要的是，陕西文学源自黄土的厚重感和民族性，大大丰富了西部电影的人文底蕴。可以说，西部电影不仅从陕西文学中借鉴了故事情节和人物形象，更从文学作品中汲取了深厚的人文底蕴，而具有人文底蕴是优秀的电影所不可或缺的，“在电影里, 人们从形象中获得思想, 在文学里, 人们从思想中获得形象”。通过对优秀的陕西文学作品的改编，西部电影不但获得了形象，也获得了思想，更赢得了观众和市场。

陕西文学为西部电影创作提供了大量优秀素材，同时陕西文学本身所具备的厚重的人文底蕴，加之其品牌的影响力可以从多方面推动西部电影的发展。

(二)西部电影对陕西文学的传播价值

当下的时代是新媒体时代，传播媒介发生了巨大的变化，传统的印刷传播逐渐被电子传播取代，甚至连人们的阅读也由传统的纸质阅读发展为电子书籍和网络文学的阅读，这种传播方式和阅读方式的变化对传统文学的生存产生了巨大的冲击力。在20世纪，文学作品主要还是依靠印刷媒介进行传播，传播效果和影响事实上大大高于电子媒介传播，但进入到21世纪，科技迅速发展，电子传播媒介成为主流，包括电影、电视、网络等形式。文学作品如果还仅仅依靠印刷传播，将会大大降低其传播力度和影响力，这会导致很多优秀的文学作品并不会被大众所认知，因此，文学迫切需要转型。在21世纪，电影作为一种电子传播形式，一方面属于大众传媒，其传播力度和影响力是巨大的；另一方面，电影也是一种艺术，和文学一样，具有叙事的能力。因此，文学可以借助电影这一现代大众传媒方式实现再传播。

以贾平凹的小说《高兴》为例，小说不失为一部优秀的小说，非常接地气，反映了城市化过程中小人物的生存本相。小说于2005年出版，但出版之后也仅仅在文学界和文学爱好者圈子里引起关注，社会大众对此关注并不多，很多人也只是知道贾平凹出版了一本新作而已。2009年，小说《高兴》被导演阿甘改编成同名影片，并且抢占了当年的贺岁档，电影在宣传方面很成功，充分借助了贾平凹的“名人效应”以及人们对贾平凹作品的心理期待，电影的成功也再次引起了人们对小说的关注，这是文学借助电影实现再传播的成功例子。再以电影《白鹿原》的上映为例，电影从立项到开拍波折重重，因此也一直得到大众传媒的关注，上映之后迅速引起了讨论热潮。客观地讲，电影的改编并不算非常成功，因此也招致许多批评的声音，但无论是赞誉还是批评，电影成为一个焦点，引得很多人去看电影或者去阅读原著。事实上，随着电影的火热上映，《白鹿原》原著也再次火爆起来，各家出版社以各种版本形式，争相出版。各大电商网站上，《白鹿原》也一度出现脱销。人民文学出版社也借电影上映的热度，推出了“《白鹿原》出版20周年珍藏纪念版”，这一版本增补了作者的创作手记以及一些珍贵的照片和手稿照片。老读者买书为收藏，新读者买书为“补课”，除了原著的热销，还有电影衍生品“白鹿原影视基地”的建立。可以说，电影的播出激起了人们的阅读欲望，对原著《白鹿原》起到了很好的宣传作用，而相关电影衍生品的出现，更是实现了文学的产业化。当然，这并不是说凡是观看影片的人都会去阅读原著，但电影是一种“泛文学”形式，即便观众只关注电影，对电影的欣赏也是对于文学的另一种形式的“解读”，在潜在层面依然可以增加文学的影响力。

在当下产业化发展的大趋势下，陕西文学和西部电影都在寻找产业化发展的新路径，如何让这两个既有的品牌紧密契合，实现文学和电影的双赢，既是西部电影人所努力探寻的，也是陕西当代作家们所认真思索的。