对新《广告法》绝对化用语规定条款的理解

案例介绍

四川省内江市中区工商局在最近的红盾春雷行动中，对市中区交通路某眼镜经营部依法实施现场核查，发现该经营场所门前上面挂有一块某眼镜全国连锁服务招牌和长约5米的电子显示屏，电子显示屏上显示有“……某眼镜连锁代理销售全球第一大品牌法国镜片……是目前有效防止度数加深最好的镜片……”等内容的语言文字，涉嫌构成虚假宣传的违法行为。

经查，该店还开展了一次感恩回馈的促销活动，其DM单上注有活动的商品名称、原价格、低价格、折价格，在正面右下角注有“最终解释权归本店所有”，在该店和街面人群较多地方进行发放。

根据中华人民共和国《广告法》中对 “国家级” “最高级” “最佳”等用语，明确规定禁止使用。该眼镜店的上述行为，极易诱发消费者的购买心理，从而影响和干扰了消费者的正常选择，妨碍同行业经营者的公平竞争，其不正当竞争行为明显。同时该眼镜店要进行广告宣传，内容必须真实，客观地进行表述，不得使用“最大、最成熟、历史最久、影响力最大”绝对化语言文字，否则属于《广告法》规定的违法用语。该眼镜店在经营中发放DM单进行宣传的促销活动与消费者采用格式条款订立合同的，经营者不得在格式条款中排除消费者权利：不能使用最终解释权归本店所有的用语，必须遵守权利平等的原则，依据《四川省反不正当竞争条例》第十二条第一款“经营者不得利用广告或者其他方法，对自己的商业信誉或者在商品的质量、制作成份、性能、用途、生产者、产地、来源、有效期限、价格、售前售后服务等方面作引人误解的或虚假的宣传。”

工商部门按照《广告法》《四川省反不正当竞争条例》的规定，责令其立即停止违法行为。

对“广告不得使用绝对化用语”应怎样理解

绝对化用语规定条款在旧《广告法》中即已存在，1994年施行的《广告法》第七条第二款第（三）项规定：“广告不得有下列情形……（三）使用国家级、最高级、最佳等用语”，相应的第三十九条罚则为“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。

纵观新旧《广告法》对于绝对化用语规定条款的规定，主要的不同即在于罚则的不同，新《广告法》“处二十万元以上一百万元以下的罚款”的规定相对于旧《广告法》“处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”的规定，大大提升了处罚力度，违法后果明显加重，这也是新《广告法》绝对化用语规定条款之所以引起激烈争论的最主要原因。

一是关于绝对化用语定性问题。新《广告法》对绝对化用语作出禁用规定的两个主要原因：一是防止误导消费者，二是防止诋毁竞争对手、造成恶性竞争、扰乱市场竞争秩序。从立法目的看，该法第九条第（三）项的规定显然是一种不完全列举，绝对化用语当然还包括上述三个词语之外的其他词语。从国家工商总局曾经作出的答复和近年来发布的典型案例看，绝对化用语当然也不只局限于法律明确规定的那三个词语，像“最好”“顶级”“首选”等表示绝对化意思的词语也被认定为绝对化用语。如本案例一中，电子显示屏上使用的“全球第一大品牌”“有效防止度数加深最好的镜片”宣传用语，这里的“最好”就表示绝对化意思，应视为绝对化用语。

此外，全国人大法工委编写的《中华人民共和国广告法释义》（法律出版社，2015年8月版）关于第九条第（三）项的释义是这样解释的：“广告应当真实、客观地介绍商品或服务，不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止”。

需要注意的是，许多绝对化用语往往是主观性表述，缺乏客观事实依据，当事人是无法证明其真实性的。如本案例里的“是目前有效防止度数加深最好的镜片”，这样的绝对化用语当事人很难证明其真实性，因此也满足构成虚假广告的条件。然而新《广告法》第九条第（三）项的规定属于禁止性规定，即无论绝对化用语是否真实，一旦使用都应该认定为违反第九条第（三）项的禁止性规定。新《广告法》第三条明确规定了“广告应当真实、合法和符合精神文明”的原则，一旦违反了第九条里的禁止性规定，当然也违反了“广告应当合法”的原则，所以即使绝对化用语是真实的宣传，当然也违反新《广告法》第九条第（三）项的规定。另外，相对于虚假广告条款的一般性规定，新《广告法》绝对化用语规定条款的禁止性规定应属于特别规定，适用于特别规定优先于一般规定的法律适用原则，因此不宜对绝对化用语按照虚假广告的规定来进行处理。