“网红经济”呈现的几点媒介奇观思考

李羿葳 重庆大学新闻学院 401331

全球化、信息化、知识经济多带来的利益最大化，都直接指向了消费——制造消费并消费着。这种空前的消费景象必然呈现为物的丰盛。1 波德里亚认识到，在消费社会里，人们有了消费的选择空间，消费者地位上升，并因此带来重要的社会变化和社会关系的重构。从人类活动产物的意义上说，物就是产品，而从其交换价值的意义上讲，就是商品。在当代的全球市场化语境下，产品是能够引起市场注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。这个关于产品的定义，波德里亚也有一番自己的论述，“消费已经从过去人——商品，转向了人——符号——商品。物也必须成为符号，才能成为被消费的物”2。基于交换交换价值和符号，许多学者都将研究聚焦于品牌文化，诚然，品牌是一种消费符号的典型产物，通常一个品牌，特别是奢侈品品牌背后的价值消费会带给消费者物质以外的叠加价值。如“麦当劳”所代表的快餐以外的美式文化。目前，新媒体环境中已然衍生出了很多新型的经济模式。尤其值得人们关注的是“网红经济”的诞生。

1、“网红经济”的产生和发展现状

网红是基于互联网产生的被大众关注的名人，网红经济则是在网红的基础上以时尚达人为形象代表，以网红的品味和眼光为主导进行宣传与视觉推广，随之而产生的一种经济狂潮。资本对网红变现能力的狂热追求，使目前网红经济一片繁华。2016 年被看做是网络直播元年，各种网络红人开始异军突起，众多网络红人的直播充斥了网络平台。2016 年3 月，第一代网红Papi 酱拿到了1200 万元，成功吸引了全社会对“网红经济”的关注。自此，网络红人正式进入大众视野，并不断影响人们的价值观。经过两年多的发展，不仅网红变现的方式变得越来越多样化，网络红人的类型也越来越丰富，网红经济呈现一片热潮。但热潮褪去，网红经济应该何去何从？

2、符号学视角下的“网红经济”

就“网红经济”而言，要探讨的核心主体便是“网红”。自媒体和社会化的迅猛发展，为网红经济的发展了肥沃的土壤，使消费对象和消费结果逐渐分离。人们更乐意沉浸在这种文化商品的象征意涵中，根据自己的社会阶层对象征意涵进行重新建构和符号表征。“网红”在网络中以符号的形式存在，以“个性”“颠覆”“猎奇”“快感”等后现代主义文化特征为符号，在虚拟世界中横冲直撞。对于“网红”千篇一律的“整容脸”，受众可以忽视。受众在乎的是在消费过程中获得快感，而这些快感在消费之后会快速地消失。例如，网红PAPI 酱“集美貌与才华于一身的女子”的个人标签、独特的调侃话语模式等个人识别系统俨然成为一种符号，被受众愉悦地消费。

“网红”价值的兑现，实质上属于文化资本的在生产过程。“网红”的身体和言论为被消费的文化资本，其通过社交媒体的自发售卖获得受众的注意力资源，进而获得广泛的关注和知名度，实质上还是这个阶层所代表的文化资本在起决定作用。“网红”及其传播的方式，在某种程度上来说，属于大众文化，而在大众文化的场域中，当象征意涵的符号出现，各社会阶层就会出现对话，“网红”充当的就是这样一种符号介质。

3、女性主义当道的“网红经济”

“网红经济”的背后一如既往的延续着女性身体的消费。在刚刚结束的2017 新浪微博超级红人节获奖名单中，女性博主占据半壁江山，且大多数都经营着淘宝店铺。人们对网红的认识大概始于“以丑为美”的“凤姐”、“芙蓉姐姐”时代，到现在的引领时尚的 TOP 级网红店主“张大奕”“雪梨”，到以“美貌和才华于一身”而火爆一时的 PAPI 酱等。显而易见，从Web1.0 到Web3.0，网红在不断进化，受众也在不断提出新的要求。女性的身体符号，从来没有逃脱掉“资本运作”的建构。当女性的美貌、身体投放于市场中，即使是在自媒体，互联网经济如此发达的今天，受众还是习惯于快感消费。波德里亚的快感原则，阐述的就是，“个体必须把自己当成物品，当成最美的物品，当成最美的交换材料，以便使一种效益经济城市得意在于被解构了的射你、被解构了的性欲相适应。”

福柯认为，当代社会如同全景敞视监狱，权力是不可见、无主语的，弥散到社会的每一个角落，对人的思想和身体进行精妙的规训和操控，将个体转变为有效率的、驯服的主体。3 对于女性而言，这样的监控还有着性别化的以为。在现实生活中，对于网红来说，无所不在的男性眼光不仅是隐喻意义上的，更是真实存在于摄像头之后的——只有被摄像机镜头无微不至地记录下来，她们才有可能获得成名的机会。 “网红脸”的大规模涌现，恰好是视觉奇观的最好验证，并且正在不断强化这个趋势。

4、“网红经济”价值观引导方向的发展变化

网红经济在传播初期在一定程度上对公众输出的是一种积极向上，具有正能量性质的文化引导。创业、精致的生活都是在初期，网红向大众传输的自我奋斗、多劳多得的一种价值观。但新媒体的赋权、使网红大面积衍生，为追求“眼球经济”，各种“搏关注、搏出位”的传播内容则呈现出低俗化、庸俗化的倾向，现在的网红经济似乎离人们的预期越来越远，也似乎变得有点不可控，恶意炒作、恶俗不雅内容成为信息传播的主流。