潜移默化、润物无声——新媒体语境下图书馆微电影阅读推广新策略探析

闫芳芳

(河南大学图书馆，河南 开封 475001)

1 引言

随着互联网技术的升级和信息媒介的多元化发展，人们信息需求发生了新的变化，微博、微信、微小说、微电影等“微”产品将我们带入了一个信息碎片化的“微时代”。人们不仅要求准确地获取信息内容，而且要求在获取信息的过程中获得愉悦的感受和体验。乘着这股“微”风，微电影迅猛发展。“微电影”即微型电影，是指专门在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片”。2011年10月，清华大学图书馆指导制作，学生自编、自导、自演的微电影《爱上图书馆》一经推出后，引发了大量的关注和评论。短期内视频点击量超过25万次，微博转发数量和评论数量接近1万条，获得了很大的社会反响和关注，并获得了2012年IFLA第10届最佳国际营销奖。评委会一致认为该片提高了图书馆的认知度和文献资源的利用率，能够帮助学生尤其是新生合理、有效地利用图书馆资源及服务。由于微电影具有微时长、微成本、微周期的特点，而且符合年轻人的欣赏习惯，很多图书馆开始借助微电影进行资源与服务推广，出现了一大批图书馆题材的微电影。其中有很多精彩之作，如北京大学图书馆的《天堂图书馆》，广东外语外贸大学图书馆的《图书馆—成长》《心理师》，兰州理工大学图书馆的《检索梦想 检索人生》，浙江工商大学图书馆的《不忘初心》，台湾大学图书馆的《青春男儿总图奋斗记》，成功大学图书馆的《索书号》，中山大学图书馆的《无位风云》等等。

关于图书馆微电影的研究也越来越多，研究者敏锐地感受到了微电影对图书馆形象宣传的重要作用，看到了微电影营销的巨大潜力，都将微电影作为图书馆形象宣传的创新手段。如汤妙吉的《基于微电影的图书馆社会化媒体营销策略》、鲁海宁的《故事的魅力——图书馆微视频启示》、牛勇、雷萍的《图书馆微电影研究——以第十届IFLA图书馆国际营销奖一等奖项目“爱上图书馆”为例》、丁立华的《微电影:图书馆社会化营销的新模式》等等。目前对于图书馆微电影的研究集中在宣传营销功能，关于微电影在高校阅读推广活动中的应用情况关注不够，微电影在高校阅读推广中的作用还未受到重视。本研究关注图书馆微电影在阅读推广方面的巨大潜力，在新媒体环境下探讨高校图书馆利用微电影创新阅读推广模式的意义和策略，为高校图书馆阅读推广工作扩展新的思路。

“图书馆微电影是以图书馆为正面主题，以宣传介绍图书馆的方方面面，普及大众对图书馆认知，提高图书馆形象为目的”的微电影，按照类型可以分为故事片、纪录片、公益广告片、动漫片等。微电影将图书馆服务理念、文化内涵、馆藏资源介绍、规章制度等知识点巧妙地嵌入故事情节中，让观众在潜移默化中了解图书馆相关知识，拉近图书馆和读者之间的距离。

2 高校图书馆利用微电影开展阅读推广的优势

2.1 阅读推广的重要意义以及高校图书馆阅读推广活动存在的问题

阅读对个人发展和社会进步有重要作用。建立阅读社会是世界性的潮流，世界很多政府都出台了推动阅读的法规。在我国，党的十八大明确提出“开展全民阅读活动”。习近平总书记倡导“爱读书，读好书，善读书”，建立学习型人生。“推广全民阅读”已经多次写入政府工作报告。开展阅读推广活动已经成为图书馆界的共识。

当下，由于阅读媒介的日益丰富，阅读门槛降低，极大地激发了人们的阅读需求。同时，伴随信息碎片化而来的阅读碎片化，急功近利、浅尝辄止、缺乏思考、人云亦云等阅读问题日益凸显。这些问题在受教育水平较高的大学生群体中同样不容忽视。调查显示:“不会选择图书、业余活动占用了时间、不想阅读图书、只想利用网络或手机进行简单而快速的信息浏览”等是目前大学生阅读存在的主要问题，学业和就业压力迫使很多同学变成“考证一族”，因忙于各种考试很少阅读和考试无关的书籍，功利性阅读明显多于提升综合素质的非功利性阅读。有的学生有阅读愿望，但是不会选择图书，盲目跟从热点和流行趋势，他们的阅读以休闲娱乐为主，始终徘徊在浅阅读、碎片化阅读层面，缺乏深入思考。因此，引导大学生有效利用宝贵的阅读时间汲取有价值的知识，是高校图书馆开展阅读推广活动最主要的目标，也是高校图书馆的职责所在。

教育部《普通高等学校图书馆规程》(2015)明确规定，高校图书馆要积极参与学校人才培养、信息化建设和校园文化建设，积极采用新媒体，开展阅读推广等文化活动。大学生是国家未来的希望，是阅读推广工作的重点人群。让大学生在校期间养成良好的阅读习惯和阅读能力，是促进全民阅读，提升国民素质的长期任务。

目前，“高校阅读推广活动存在着活动主题单一，学生参与积极性不高，重形式轻内容、活动周期过长，推广活动媒介形式单一等问题”。现在的大学生有着强烈求知欲望，精力充沛，思维活跃，同时也是网络控、手机控、微博控、微信控，喜欢快速浏览获取信息，极端抵制长篇大论式的说教灌输。很多场面热闹的阅读推广活动由于不符合学生的期待视野和阅读习惯并不能吸引学生的兴趣，效果有限。学生参加阅读推广活动的目的主要在于收获知识、有所心得，对于不符合自己需求的费时费力的活动，根本没有兴趣。因此，阅读推广工作必须更新观念，从读者体验角度创新活动形式，适应新媒体时代大学生的阅读需求。微电影时长短，故事吸引人，而且收看方便，还可以进行评论交流，非常符合大学生的接受习惯。通过精心编排的故事情节，循序渐进的引导和鼓励能让观众在潜移默化中发现读书的乐趣，激发出探求新知的兴趣。高校图书馆利用微电影进行阅读推广活动具有很大的发展潜力。

2.2 利用微电影进行阅读推广的优势

2.2.1 微电影通过故事感染观众，寓教于乐。从优酷、土豆、爱奇艺、酷6网等视频网站的点击数据看，比较受欢迎，点击量高的图书馆微电影主要是创意新颖、有故事情节的剧情片。爱情题材最多，也最受欢迎，其次是励志题材、科普题材。清华大学的《爱上图书馆》就是爱情题材其中的代表作。片中女孩和男孩的相遇颇具戏剧性，因为男孩有一本书一直超期不还，女孩急需该书，最终在图书馆中强行帮男生把书归还，从此两人相识，男孩喜欢上了女孩，不停地在图书馆为女孩占位，希望女孩能坐在自己身边，结果等来的是管理员的批评，后来男女主人公隔窗相望，透过玻璃进行浪漫的无声“聊天”。在浪漫温馨的情节中，超期罚款、禁止占座、图书馆到期提醒、手机查询、学习空间等图书馆的规章制度、资源和服务不着痕迹地嵌入其中，和情节完美融合，流畅自然，和传统的图书馆宣传视频的灌输式和说教口吻相比，微电影通过故事以情动人，让观众在轻松愉悦的氛围中感受到图书馆的独特魅力。

2.2.2 微电影短、微、精的形式满足了大学生的信息接受习惯。“媒介形式影响并决定着媒介传播的内容以及信息使用者的偏好。”由于图书馆文献信息传播媒介的日益多元化，读者对信息服务的需要从信息内容扩展到信息获取方式的要求，除了便捷、准确，还要生动、愉悦，这对于图书馆的资源和服务推介工作提出了更高的要求。“在微电影受众群体中，在校大学生与刚毕业的年轻人是主要群体，高中生群体居第二位。从年龄阶段分析，23—29岁为主要年龄段，除了一些商业目的的微电影广告外，高校在校生是微电影制作、传播和收看的主要群体”，而这个群体正是高校图书馆阅读推广工作的目标群体，利用微电影进行阅读推广正好符合大学生的信息接受习惯。图书馆微电影可以通过有创意的情节编排将图书馆文化内涵、阅读理念、阅读技巧、学习方法等主题隐藏其中，在潜移默化中激发读者的求知欲，感受阅读的乐趣，并提高独立思考能力。广东外语外贸大学图书馆的微电影《图书馆—成长》以日记的形式讲述了女主人公遭遇情感挫折后从图书馆的书籍中汲取精神力量，丰富内心世界，最终走出低谷并逐渐成长的故事。表达了图书馆不仅是知识的园地，还是成长的精神港湾。微电影时长短，传递的信息简单明确，充分利用了读者的碎片化时间，可以迅速吸引观众的注意力，并可以激发观众对影片主题的扩展阅读和深入交流。

2.2.3 图书馆微电影是艺术化展现图书馆理念，重塑图书馆形象的重要手段。传统的图书馆形象宣传，总是从图书馆的角度出发，重视的是馆藏资源和服务推介，对读者的图书馆使用体验关注不够，图书馆形象的亲和力不足。如今，图书馆要想吸引眼球不光有内涵还要有“颜值”，丰富的资源和优质的服务想要被读者熟知必须有良好的形象和精准的推介。微电影有别于以往的图书馆宣传视频或是资源介绍短片的呆板式罗列，主要以轻松幽默的故事情节吸引观众，在故事中植入图书馆的功能和服务，展示图书馆“以人为本、平等服务”的服务理念和价值追求，拉近与读者的距离。北京大学图书馆为庆祝建馆110周年拍摄的《天堂图书馆》讲述孙女小夏为爷爷录下工作一生的图书馆的各种声音，爷爷在梦境中重历图书馆，小夏在此过程中也更加深刻地了解了图书馆的精神内涵。影片展示了北京大学图书馆厚重的历史和独特的文化气质。微电影将图书馆的形象宣传融入新媒体的表达形式，传播了以人为本的图书馆理念，为图书馆形象宣传增加了艺术气息。

3 高校图书馆利用微电影开展阅读推广策略

3.1 阅读推广微电影的制作策略

3.1.1 明确主题。阅读推广微电影首先必须主题明确，逻辑清楚，把解决读者阅读中存在的实际问题作为阅读指导的出发点，避免冗长和晦涩的叙述，让观众在短时间内了解某一议题并引起关注和讨论。例如兰州理工大学的《检索梦想 检索人生》，以一个即将毕业的大四学生对大学生活的回顾为引，提出了“如何实现梦想”的问题，主人公为了追求暗恋的女孩学习吉他，去图书馆查书找资料;为了顺利通过考试学会了利用图书馆的视频资源和电子阅览室等等。影片通过主人公一个个目标的实现过程详细讲解了图书馆资源和使用技巧，简洁生动地表达了图书馆可以帮助大家实现梦想，走向成功的理念。影片以一个过来人的口吻向学弟学妹们展示了图书馆对大学生活的重要性，主题明确，构思巧妙，逻辑清楚，通过细节展示了图书馆的各种功能。

其次，图书馆的微电影制作要强调受众细分工作，主题和内容的构思要根据目标观众的情况进行区分和细化。根据学生的年级差异、专业差异、兴趣爱好差异进行区别对待。针对不同的主题选择合适的表达方式，运用艺术化的形式进行形象化的阅读指导。

3.1.2 从读者视角出发，故事内容要创新有感染力。利用微电影达到阅读推广目标成功的关键在于故事创意。大学生求知欲旺盛，对未来充满憧憬，希望从书本或影视中获取人生经验，只有新颖创新的故事才能打动他们的心灵，引起关注。

首先，要重视读者体验，从读者视角讲述故事，来源于学生的生活的故事才能引发观众的情感共鸣。其次，要讲好故事，在剧本创作、人物设计、情节布局方面要下工夫，故事讲述要有节制，避免冗长空洞的表述，针对一两个问题有的放矢，叙述简单明了。例如《爱上图书馆》每一集针对一个或两个问题，叙述清晰，节奏明快。第一集主要讲述了超期罚款、还书提醒和预约借书知识，第二集主要讲了图书馆禁止占座的规定，第三集主要展示了图书馆的学习小间并且告诫同学们不要私藏图书。这些内容都是在故事情节发展中巧妙的展示出来的，丝毫不显生硬，比如第四集通过男女主人公的误会和和解的过程，说明了两个容易混淆的图书馆名称，更是通过两个人通过发送图书名字互相发送信息的桥段介绍了馆藏信息查询可以发送短信的功能。巧妙温馨的情节设置可以让观众轻松记住这项功能。第三，注重微电影剧本的文学性和艺术性，故事编排与所要表达的主题要契合。切忌将故事生硬的拼接上宣讲式的说教。要利用电影的语言、动作、画面、音乐等元素表达蕴含的主题，让观众在轻松愉悦的氛围中接受文化熏陶。

3.1.3 吸引学生参与制作，打造高水平的制作团队。微电影虽然时长短，但“麻雀虽小，五脏俱全”，剧本、导演、摄影、演员、服装、道具、后期制作等元素一样也不能少。高质量的作品依赖的是高水平的制作团队，高校图书馆要重视与学生社团的合作，发掘新闻、影视、艺术、设计等专业学生的优势，打造微电影创作团队。学生读者是拍摄和欣赏图书馆微电影的主体，作为读者，他们的亲身体验和情感诉求就是微电影创作的灵感源泉。学生参与微电影创作可以增强读者与图书馆的亲近感，读者的参与不仅能够使图书馆的服务功能更加积极和人性化，促进图书馆服务的提升，同时学生也能够了解图书馆的资源和服务，提高阅读素养，也可以培养学生的创造力，激发其对图书馆的热爱。目前高校图书馆微电影制作可以采取两种方式:一是图书馆和学生社团合作，二是图书馆举办微电影大赛，从学生中征集作品。

3.2 微电影阅读推广的传播策略

3.2.1 多渠道的展示和营销。多媒体渠道的展示和营销才是传播的关键。随着社交网络和智能移动终端的迅速发展，微电影以社交网络为依托发展迅速，“超过80%的互联网用户是视频用户，他们中的绝大多数会观看微电影”。在微信朋友圈中分享有趣的微电影已经成为一种潮流。因此，图书馆微电影不能只放在图书馆或学校网站上，应以多媒体网络为传播媒介，将微电影上传至视频网站并积极进行网络宣传，利用社交网站与QQ、微信、微博等即时通讯软件展开在线讨论，比如可以进行剧本海选、演员招募、放映后的支持投票等，从制作到播放，各个环节都可以吸引关注。观众可以选择在合适的时间随时观看，还可以对微电影发表评论，或者转发其他网友观点，通过点赞、评论、转发，微电影可以迅速传播。

3.2.2 掌握发布时机，形成系列，建立长效机制。目前，图书馆微电影主要有两种形式，一是图书馆自己制作的宣传推介资源和服务的微电影，二是组织读者开展微电影创作比赛，一般是作为一项读书活动开展。但是要想让微电影在阅读推广中发挥更大的作用，不能只作为读书节、活动日的点缀，必须要建立长效的制作和发布机制，要形成系列，定期发布。并且要根据学生特点掌握发布的时机。如新生入馆培训系列、经典阅读系列、选课指导、毕业论文攻略、考试指南、就业指导、毕业留念等等，以解决学生的实际问题为出发点，形成不同的主题系列，满足不同学生的信息需求。

3.3 微电影阅读推广的目标

微电影阅读推广的核心在于将阅读引导内容巧妙的植入故事情节中，用艺术手段通俗易懂地普及阅读知识，激发大学生的阅读意愿，在轻松愉悦的氛围中引导学生养成非功利性读书的志趣，提升人文素养。微电影阅读推广的目标可以概括为“引导、训练、服务”。引导:引导缺乏阅读意愿的人爱上阅读。微电影透过创意新颖的故事，让观众感受到艺术的力量和阅读的魅力，培养阅读意愿。训练:对于希望阅读而不善于阅读的读者，通过故事展示阅读技巧，帮助读者制定合理的阅读计划，提高阅读能力。以影像叙述方式引导学生在阅读中增长见识，开阔眼界，并结合自己的人生经历进行独立的分析思考，学会举一反三，培养怀疑精神，不迷信书本，不迷信名人。服务:图书馆服务的最终目的是引导阅读。培养读者形成良好的终身阅读习惯。微电影以形象化的手段展示图书馆为读者提供的丰富的文献资源和高品质的服务以及舒适贴心的阅读氛围，枯燥的指导变成了生动的影像，更易于读者接受，拉近图书馆和读者的距离。

4 结语

微电影作为高校图书馆阅读推广的新策略是新媒体时代阅读推广活动深入开展必然要求。它通过戏剧化的手法展现图书馆的资源服务和规章制度，搭建了与读者平等交流的平台，是图书馆服务创新和形象重塑的重要手段。微电影具有形象直观，传播范围广，互动交流性强的特点，可以引发读者共鸣。微电影定会为新媒体时代的阅读推广活动注入新的活力。