产品或服务：出版人的一个选择题

◎ 方 卿

产品或服务：出版人的一个选择题

◎ 方 卿

出版业不是传统的文化工业，更不是低端的文化产品加工业，而是文化服务业。出版人应该选择以服务为导向，立足于为读者提供优质的出版服务，满足读者的精神文化需求，而不是坚守所谓的产品或生产导向，局限于文化产业“微笑曲线”之低端，走出版产品生产和销售的老路。出版业定位；出版人；出版产品；出版服务

可以说，出版人天天都在做选择题。如一部书稿该出还是不该出，一篇文章该发还是不该发？一个选题该找哪位作者？如此多的选择题天天困扰着我们出版人。从选择的结果看，可以说是有得有失。该出的出了、该发的发了，不该出的没出、不该发的没发，这叫得；该出的没出、该发的没发，不该出的出了、不该发的发了，这叫失。这类选择所带来的得失对出版业的影响虽然也很重要，但它毕竟只是局部的、有限的。与这类问题相比，出版人还面临着决定着出版业发展大局的更重要的选择，那就是出版人到底是应该立足产品还是服务来开展出版活动，或者说，出版业为社会提供的到底是产品还是服务？如果这个选择题答错了，其后果显然会更为严重，影响会是全方位的。

一、出版业是服务业

任何行业或企业都必须为消费者创造价值，而这种价值均以产品或服务的方式传递给消费者。产品或服务是行业或企业生存和发展的根本所在。一个行业或企业如果不能为消费者提供有价值的产品或服务，那它就失去了存在的意义。显然，出版业或出版企业也不例外，为读者提供出版产品或出版服务正是出版业或出版企业存在的价值所在。

虽然说产品或服务是行业或企业的立足之本，但是，产品和服务却并不是一回事，两者之间存在着巨大的差异。一个行业或企业到底该以产品还是服务为其立足之本大有讲究。一个行业或企业一旦在这两者之间做出了选择，那它的产业类别属性也就被相应确定下来。如果选择以产品的生产与销售为立足之本，那它就属于第二产业— 工业或制造业范畴；如果选择的是立足于服务的创新与提供，那它就属于第三产业— 即服务业范畴。产业类别属性不同，产业的经营理念和策略也就大相径庭。那么，在产品或服务之间，出版业或出版企业到底该如何选择呢？

应该说，出版产业的类别属性并不取决于个人的选择，而是在出版业的发展历程中逐步确立下来的。它既是一代代出版人的选择，更是出版业自身发展规律的表征。也就是说，出版产业的类别属性是由出版业发展的客观规律所决定的，它并不以个人的意志为转移。我们这里所说的出版人的选择，实际上是对这种客观规律及其历史选择的正确认知和科学把握。我们应该基于这种客观规定性来选择出版业到底是该立足产品还是以服务求发展，而不要违背这种基于客观规律的历史选择自行其是。

那么，出版业到底是应该属于立足于产品的工业或曰制造业，还是立足于服务的第三产业—服务业呢？我们研究发现，在出版业发展的不同历史阶段，出版业发展的立足点、行业属性及其行业归属并不完全相同。粗线条地看，20世纪五六十年代之前，出版业的工业属性较为明显。人们更多地将出版业定位为文化工业。例如，法兰克福学派文化工业理论的代表性人物阿多诺和霍克海默就将凭借现代科学技术手段大规模地复制、传播文化产品的行业定义为“文化工业”(Cultural industry)。进入20世纪60年代，西方国家工业经济开始迅速向服务经济转型，服务业在国民经济中的地位迅速提升。在这种背景下，包括出版业在内的文化产业的发展方式也发生了重大变化，其工业属性开始淡化，服务业属性得到充分显现。如今，在一些主要行业分类标准中，出版业已被纳入服务业范畴。如联合国统计委员会的《国际标准产业分类体系》(ISIC)、美国的《北美产业分类体系》(NAICS)以及我国的《国民经济行业分类》国家标准等都未将出版业纳入工业门类中。虽然各种分类体系结构复杂，国外的分类体系多将出版业中的不同领域或环节纳入不同的门类中，但是，基本都从属于服务业范畴。这表明，从政府管理层面看出版业从性质上讲属于服务业。

换一个角度看，即使将出版定义为文化工业，也仍然不排斥应该以服务业的理念来发展出版业。20世纪60年代以来，工业经济不断向服务经济转型，从而使得很多传统工业表现出新的发展生机和旺盛的生命力，极大地促进了生产型服务经济的发展。著名营销学家美国西北大学教授菲利普·科特勒曾指出，“重视以服务为导向的制造企业比传统的仅提供实物产品的竞争者更优胜”。近年来，我国经济的转型升级同样反映出制造业的服务化、以服务业的理念发展制造业的重要性。2015年5月19日，国务院印发的《中国制造2025》指出，制造业“服务化意味着向价值链的高端发展”。2016年7月26日，工业和信息化部联合国家发改委和中国工程院共同发布了《发展服务型制造专项行动指南》，以指导我国服务型制造业的转型发展。由此可见，出版业即使属于工业范畴，仍然应该选择立足于服务的发展理念，决不能固守传统的产品和生产导向。只有实现这种理念上的转变，我国出版业的发展才能走出误区，走向光明。

二、错误的选择及其表现

如果说计划经济体制时期我国出版业还不具有产业属性的话，那么，文化体制改革完成后出版业的产业属性应该已经被确定了下来。作为产业的出版业，首先就应该明确其自身的类别归属。唯其如此，产业发展理念和发展思路的选择才能有所本。虽然我国的《国民经济行业分类》国家标准已经明确地将出版业定义为服务业，但遗憾的是，这种行业定位并未被广大出版人所真正接受。从我国的出版实践看，我们所选择的出版产业发展理念和思路更接近于工业或制造业，完全有别于服务业。当前，我国出版企业大多仍然还是典型的出版产品生产加工型企业，除国家授予的出版权外，出版物的编辑制作仍然是其核心竞争力，上游的策划创意和内容生产，下游的营销推广与用户服务主要都不掌握在出版企业手中。出版企业的业务流程、组织架构和员工构成如同工厂一般，离典型的服务型企业相去甚远。因此，我们有理由认为，我国出版人在产品或服务两个选项中，选择的是前者—产品，是在按传统加工业的发展思路经营出版业的。以下就是这一选择的具体表现。

其一，过度的产品导向。虽然产品是企业的立足之本，但是，在现代经济生态背景下，对服务类产业或服务型制造业而言，产品仅仅只是企业服务用户的载体，仅有产品是远远不够的。作为服务业，出版业更不能单纯依赖产品谋发展，而是要以市场和读者的阅读消费需求为中心，向读者提供完整的阅读需求解决方案。基于这种发展理念，出版社应该从出版产品生产商转型为阅读内容服务商，不断创新出版服务方式。然而，现实情况恰恰相反，对不少出版社而言，除了“书号”之外就只剩下出版产品了，而且很多还是没有市场的库存产品。近些年来，我国出版品种数量累创新高，低水平重复出版严重，库存积压居高不下；出版社的编辑不堪重负，编审校工作量不断攀升；发行人员苦不堪言，销售量却不见增长。如此种种，都是过度的产品导向带来的恶果。因此，必须改变这种错误的产业发展导向，立足于出版服务创新。

其二，错位的业务中心。现代出版业有其自身基本的业务流程。那么，在这个业务流程中，哪个环节是业务中心、是关键呢？微笑曲线理论将价值链曲线的“两端”定义为价值链的高端，曲线的中段定义为价值链的低端。也就是说，价值链的两端应该成为出版业务流程的中心和关键。众所周知，出版价值链的前端应该是内容创作和策划创意，中段是编辑加工和印刷复制，后端则是营销推广和读者服务。那么，我们的出版企业又是怎样定位出版业务的中心和关键的呢？毫不客气地讲，我们的大多数出版企业选择了其中唯一一个错误的选项，即业务流程的中段—编辑加工。编辑加工几乎成了我国大多数出版企业的核心业务。前端的内容创作主要是由作者来完成的，出版社创作并拥有著作权的书稿少之又少；策划创意环节更多地被各类工作室所强占，“市场上80%的畅销书均出自于图书工作室（其中大多数是民营的）”。可以说，整个出版价值链的前端完全不掌握在出版社手中。后端的营销推广和读者服务，主要由发行商承担，虽然也有出版社部分参与，但是出版社所起到的作用却不敢恭维。基于以上事实，我们有理由认为，我国不少出版社事实上已经沦为一种低端加工型企业，承担的是出版价值链中价值含量最低的出版产品加工业务。

其三，不合理的企业组织架构。企业的组织架构是其经营理念的直接反映。当前我国出版企业的业务部门构成虽然较计划体制时期有所变化，但大多数出版社的业务部门仍以编辑部、出版部和发行部为主体。出版产业链上游的市场调研和策划创意、下游的营销推广和读者服务等高端业务，却没有专门的业务部分负责分管。这种组织架构是典型的产品导向型企业组织架构，与服务型企业的组织架构差之甚远。

其四，失衡的员工构成。从员工的构成大致可以看出企业的类别属性及其经营理念。以产品生产加工人员为主的员工结构，是典型的加工型工业企业。我国大多数出版企业的员工结构主要是以编辑人员为主，编辑人员一般占其业务人员的半数以上，有的甚至超过七成。虽然编辑人员也部分承担选题策划业务，但从出版实践看，其主要精力仍然是稿件的编辑加工，“看稿子”是编辑人员的主要工作。这样一种员工构成显然是难以开展有效的出版创新服务的。没有员工构成的实质性改变，出版企业仍然只能开展产品导向的传统出版业务。

三、如何做好出版服务

出版既然是服务业，显然就应该摒弃传统加工业的经营理念，以服务业的思维和逻辑开展出版活动。那么，出版业和出版企业该如何做好出版服务呢？

首先，树立为读者创造价值而不是单纯生产和销售出版产品的经营理念。为客户创造价值日益成为现代企业的共同追求。早在1954年，Drucker就曾指出“顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值”。读者从出版市场购买的虽然主要是出版产品，但是，读者从中获得或感受到的却是价值。读者所获得或感受到的价值，既包括出版产品的功能或效用，还包括购买和消费过程中的用户体验。顾客价值是一种可量化的指标，企业带给客户的价值越大，客户对企业的忠诚度也就越高。传统出版企业关注的只是读者需求本身，忽视了读者出版消费的价值需求。以教育出版为例，教师和学生需要的不仅是教材，而且还需要大量的配套教学服务，如教师的备课材料、授课辅助材料、课外学习材料、考试考核材料、释疑点评材料等。因此，教育出版机构仅仅关注教材的出版是远远不够的，满足不了教师和学生的教学需求，而应该基于教育教学需求为师生提供全程教学解决方案。在现代技术背景下，西方教育出版机构从早期的教材出版逐步转型到为师生提供电子书包、电子校园和电子教师服务，在为师生创造价值方面做出了很好的尝试，受到师生们的广泛欢迎。

其次，拥抱新技术，创新出版服务方式。在传统技术背景下，出版业的服务方式相对有限，服务创新的难度也较大。当今数字技术的发展和普及为出版服务创新带来了无限的想象空间。新媒体、大数据、云计算、移动互联、物联网、人工智能等现代数字技术的发展和普及为出版企业读者定位的精准化、出版传播的交互性、出版产品的定制化、出版服务的个性化等提供了可能。数据库出版、开放存取出版、融合出版、富媒体出版、增强型出版、云出版、语义出版、智慧出版等新型出版方式为读者提供了更加丰富多彩的服务选择，创造了更好的用户服务价值。出版企业应该大胆地拥抱新技术，应用新技术寻找新市场和新客户、创造新价值和新内容、开发新产品和新服务、拓展新渠道和新模式。应该说，在拥抱新技术方面，西方出版业比我们更主动。开放存取出版在西方学术和专业出版领域的广泛普及，e-learning、电子校园和电子教师在教育出版领域的广泛应用等都是基于技术实现的出版服务创新。这些新理念和新做法都值得我学习和借鉴。

然后，立足服务做产品。选择产品和选择服务虽然是两种迥然不同的出版经营理念，但是，产品和服务之间还是有着本质联系的，两者并不矛盾。服务型企业，同样也可以生产和销售产品，出版企业就属于这类企业。与一般加工型企业不同，出版企业生产和销售产品应该立足于服务，立足于为读者创造更丰厚的价值。在发达国家，这类立足服务做产品的出版企业比比皆是。例如，著名财经出版商麦格劳·希尔投资收购评级机构标准普尔以向全世界各类经济体和企业提供财经信息服务，并借此服务完善和拓展其财经类书刊的出版发行体系。再如，著名学术出版商汤森·路透基于学术评价服务不断提升和优化其学术数据库出版与服务。又如，著名财经杂志《财富》（

Fortune Magazine

）、《福布斯》(

Forbes

)等并不限于杂志本身的出版发行，而是将更大的精力用在举办一系列引人注目的财经论坛上。这种以出版社和杂志为平台，组织与其产品内容和客户需求高度关联的服务活动，两者相互促进，更好地服务客户的经营理念正是立足服务做产品的典型模式。

出版业是建设文化强国和建立文化自信的重要支撑，做强做大出版业是出版人的责任。然而，空有做好出版业的决心是不够的，还必须有科学的出版理念和创新精神。将出版定义为服务业，立足于为读者创造价值，不仅有利于更新传统的产品导向出版观念，拓展出版服务领域，创新出版方式，促进出版业繁荣发展，而且还可以更好地满足读者的精神文化需求。

注释：

① [美]安东尼· J.卡斯卡迪著，严忠志译. 启蒙的结果[M]. 北京：商务印书馆，2006

② [美]菲利普·科特勒、[美]凯文·莱恩·凯勒著，王永贵等译. 营销管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2012

③ 戴颖琳，尤建忠. 我国民营图书工作室生存突破探究[J]. 出版广角，2015（22）

④ PETER DRUCKER. The Practice of Management [ M] .New York : Harper and Row Publishers, 1954

（方卿，武汉大学信息管理学院教授、博士生导师，长江学者特聘教授）