近代国人孱弱病态之分析——以《申报》医药保健广告为例

蒋丽萍

（宁波大学，浙江宁波 315211）

《申报》作为近代中国的代表性报刊，1872年4月30日于上海创刊，1949年5月27日停刊。它前后总计经营了77年，历经晚清、北洋政府、国民政府三个时代，共出版27000余期，其出版时间之长，影响之广泛，是同时期其它报纸所不能比拟的，在中国新闻史和社会史研究上都占有重要地位，又被人称为研究中国近现代史的“百科全书”。

鸦片战争后，中国国门洞开，社会性质的变化促使人们对社会生活也有了不同的要求，同时，外国资本主义的入侵与本国民族资本主义的萌芽，使得人们对于广告的需求愈显突出。在《申报》的广告篇幅中，有大批量是医药保健类的广告。而与此同时，近代中国又被外国人称为“东亚病夫”，虽说“东亚病夫”是对中国人的贬低和蔑视，但有此称号，必定有其事实依据。故，笔者在本文中以《申报》医药保健广告为例，对近代国人的孱弱病态进行分析。

1 医药保健广告的兴起因素分析

1.1 近代国人体质的简要分析

1840年之后，西方的坚船利炮轰开了中国的国门，开始了中国的屈辱历史，加之近代国人的体质整体偏弱，外国人给中国人扣上了“东亚病夫”的帽子。“东亚病夫”这一称号，来源于一份英国人奚安门主办的英文报纸《字林西报》，最早名为“东方病夫”。

1936年柏林奥运会上，中国政府申报了近三十个参赛项目，派出了140余人的代表团。在所有的参赛项目中除撑杆跳高选手进入复赛外，其他人都在初赛中即遭淘汰，最终全军覆没。中国代表团回国途经新加坡时，当地报刊上发表了一幅外国漫画讽刺中国人：在奥运五环旗下，一群头蓄长辫、长袍马褂、形容枯瘦的中国人，用担架扛着一个大鸭蛋，题为“东亚病夫”。从此，“东亚病夫”就成了外国人对中国人的贬称。

第二，近代国人的体质羸弱有很大一部分是由于社会陈旧思想的残留及鸦片的传入。古代中国的女性长期生活于社会的压迫之下，形成了畸形的审美——缠足。这一点使得女性足部骨骼自幼畸形，只能将自己束缚在家中，对自身的体质产生了很大的影响。同时，由于近代中国及以前的生产力和医疗技术落后，女性在生育之后得不到很好的恢复，对女性的身体素质造成了很大的压力。对于男性而言，烟酒缠身，鸦片环绕，对近代中国男性的身体素质造成了极大的伤害。

综上，近代中国国人的体质偏虚等现实状况，是促进《申报》医药保健广告出现的一大因素。

1.2 《申报》本身广告的数量及其版面设计的影响

据统计，1933年的《申报月刊》全年81条广告中，居首位的是治疗性药品广告，共34条，占总量的43%；其次是保健品广告，共14条，占总量的17%，这其中大多是源自西方的维生素、补血品等，以此来满足大都市忙碌者们强身健体、精力旺盛的迫切需求。

另《申报》的版面设计也为医疗保健广告的广泛出现提供了契机。1872年英国商人美查在上海创办《申报》，当年4月23日发行的创刊号共计8版,其中第6版的内容是转载《京报》的报道及广告，第7版全部刊登广告，第8版登载市场行情及船期，实际上也是广告。另外，据统计1925年的《申报》全张面积为5850英寸，广告的版面即占2498英寸，新闻的版面仅为1825英寸。还有学者曾随机统计1933年12月1日《申报》的大量广告，发现在当日该报的30版中（10版为增刊），29版均登有广告，总共多达540条。许多广告占了1/4版以上，有的更占了半版甚至全版。

这样的排版形式在一定程度上给近代中国的医药保健广告提供了相对宽松的平台，放松的要求使得广告的投放数量巨大，良莠不齐，这在一定程度上也为近代中国医药保健广告的兴起做出了贡献。

2 医药保健广告的特点

通过阅读《申报》，不难发现《申报》广告给人的第一印象就是“多且乱”，这一点在第一部分也有提及，广告的数量众多，且医药保健的相关广告占比巨大。其次，《申报》中的医药保健广告的内容不尽真实，大多广告是借助于“用后效应”及过分夸大的描述性言语，诱使民众购买使用该医药保健用品。第三，《申报》中的医药保健广告极度“平民化”，或者用一个字来概括——“俗”，对于这一点，笔者的第一感受是俗，且俗不可耐。本节中，笔者将详细阐述《申报》中医药保健广告的三个特点。

2.1 内容多且乱

《申报》中医药保健广告的泛滥首先体现在数量多，其次体现在医药保健广告所占据的版面巨大。例如，《申报》1908年5月1日（光绪三十四年四月初二）共计三张，八版，共计二十四版。其中广告共133则，其中医药保健广告共计45则（第一张医药保健类广告9则，第二张医药保健类广告有19则，第三张医药保健类广告有17则）广告，占总广告数的33.8%。

另外，医药广告的版面也在不断增大。早期的医药广告主要以文字说明的方式发布。而随着广告制作手法的发展，广告开始配图，占据的版面也相应增大。1908年3月13日的《申报》第二张第七版，中西大药房所做的广告，最上面为标题，中间为七种药品的大幅图片，最下面为文字，占据了大半个版面。

2.2 内容虚假，形式浮夸

医药保健广告的“虚假”、“浮夸”主要体现在两个方面。借助第三方言论夸大药品疗效，夸大医术。其中广告最爱用做的事就是任何药都自称“灵丹妙药”，任何医生都爱给自己戴上“名医再世”“华佗在世”的浮夸帽子。

例如1908年6月29日的《申报》上，这种医药证言广告就多达12条。当时，证人证言广告广泛应用于各类药品，其中以性药、戒烟药最多。为看起来更真实，证言广告一般以第一人称进行说明，并在最后以人名落款。例如一篇“俚词恭颂亚支奶剋烟良药功效”的广告：“僕吸烟有年，未尝一荫戒，志以为坐擁厚资与其冶游挥霍浪事樗蒲，何如一榻横眠，足以销磨岁月。不料禁烟之谕旨下颁，长官之奉行实力，虽欲不戒又乌得而不戒乎！是以遍求戒方，贵执事经理之藤亚支奶戒烟圣药其灵验大效，诚有如报章所载首，僕不忍没其功效，偶为小词一阙以颂之。调寄河满子一百余年黑却，几经渡脱无从，忌酸补正溯文忠，都是痴人说梦，妙药无非烟质，灵膏岂有参茸，亚支奶直夺大功，绝后空前作用。山东济宁州刘思达顿首谨撰。”

2.3 类型平民化，偏重于世俗之病

总的来说，1908年《申报》的医药保健广告中，性药广告铺天盖地，还有各种治疗妇科病、肛肠病、不孕不育症广告以及壮阳补品广告等不胜枚举，内容题材偏于世俗，难脱低俗之道。这里，笔者将通过举例方式说明这一特点。

1908年10月8日《申报》医药保健广告中的标题就尽显其低俗之气。诸如“痔疮内服妙药”、“补肾生精有九牛二虎之力”、“真正妇科调经种子秘宝”——这些广告的标题或者内容低俗而又直白，有的商家投稿甚至要求用大图或者大号字体突出，这种做法虽然能吸引眼球，但却往往为人所不齿。另外，一些药品打假广告语言过激，甚至破口大骂，例如用“狗屁之言”等词语，也容易让人反感。

3 医药保健广告泛滥的社会原因

清代最后几年光阴，政治瞬息万变。预备立宪，革命运动等频频发生，江山动荡，人民不得安居，更不能乐业。在这样的社会大背景之下，鸦片荼毒，人民生活不检点，体质下降。男性流连烟花柳巷，性病频发。本节中，笔者将针对《申报》医药保健广告泛滥这一现象，从社会角度入手进行简要分析。

3.1 鸦片的泛滥与禁烟令下的《申报》的医药保健广告

最早鸦片是作为一种药剂传入中国的，时间可以追溯到明朝。万历皇帝就有以鸦片为春药的记载。此时的鸦片，还是作为一种正式商品在中国流通。根据《鸦片事例》，明万历十七年的时候，进口每十斤鸦片收税银二钱。

到了清代的康熙时期，鸦片是作为药品被允许进口的，按照每斤三分的规定收税。比起明代来，税率略有提高。国外鸦片的进入我国，无论是少量的民间私带还是成规模的进口，都绝不仅仅是作为药物而进口的，吸食鸦片从鸦片进入中国的时候就已经开始了。到了清代的雍正时期，已经引起了地方官员的注意，并且奏报给了皇帝。世界的第一个鸦片禁令，正是在雍正七年（1729年）颁布实施的。

众所周知，清代中国实行严格的海禁政策，仅实行广州一口通商的政策。而在马戛尔尼访华之后，乾隆皇帝更是关闭了广州的通商口岸。鉴于英国等西方列强完成了工业革命，急需开辟海外原料产地和商品的销售市场。另外，1773年东印度公司开始在孟加拉垄断鸦片出口中国的贸易。尽管中国禁烟，1799年进一步下禁令，但东印度公司每年走私鸦片入中国平均900吨，到1838年中国以死刑禁鸦片走私时，东印度公司走私鸦片量竟达每年1500吨。

在种种因素的作用之下，英国借林则徐1839年6月虎门禁烟一事为借口，于1840年发动鸦片战争，自此，中国国门洞开。纵观鸦片19世纪80年代，广州鸦片消费盛行，鸦片的种种危害也受到广泛批判和抵制，地方政府也深入开展戒烟运动，民间组织在抵制鸦片消费的活动中表现尤为积极，在强大的政治、经济和舆论压力下，一些烟民开始选择戒烟，适应新式消费需求的各种戒烟药便应运而生。戒烟药价格不菲，但在报纸上刊登广告的成本较低，推销效果却非常明显，各类戒烟药鱼目混杂、良莠不分，生产商或销售商在报纸上大肆吹嘘其神奇功效，其目的是获取暴利。各类戒烟药都号称配制得法、老少咸宜、能很快戒除鸦片烟瘾。

诚如上文中提及1908年6月29日的《申报》上“俚词恭颂亚支奶剋烟良药功效”的广告：“僕吸烟有年，未尝一荫戒，志以为坐擁厚资与其冶游挥霍浪事樗蒲，何如一榻横眠，足以销磨岁月……妙药无非烟质，灵膏岂有参茸，亚支奶直夺大功，绝后空前作用。山东济宁州刘思达顿首谨撰。”广告大肆吹捧戒烟药的功效，且借助第三方之手，假冒患者，撰写治疗后感，从而诱骗消费者购买。

3.2 性病泛滥下的《申报》的医药保健广告

20世纪初，随着戒烟药广告的消退，与性病相关的广告不断出现，并随之占据了大量版面，成为医药广告的“新贵”。这一情况的出现，其实在一定程度上反映了清末民国时期出色情业“欣欣向荣”之势。性病的流行，为各类药店、诊所、药商提供无限的商机。

因为近代中国的落后，妓女和嫖客们得了花柳等性病之后吃中药无法痊愈，致使妓女、嫖客迫切希望获取相关的治疗信息。而与此同时，一些药店和诊所正是利用了患者病急求医的心态，通过介绍治疗性病的药方和方案，快速获得“病友资源”。

清末广州名医梁培基说:“花柳病，本是最平常，吾人稍讲应酬者，几无不会曾经此患也。然花柳之毒实最剧烈，调治稍失其方，则不独诸病丛生，并且传染妻子，因治花柳，市上沽药固旗布星罗，如花界中几无不有一二，所谓独步单方，以为防身之宝，然世之被花柳病毒害累月经年，几成残废者犹比比皆是。”梁培基说出了当时广州市场上治疗花柳病药物的现状，各类性病广告都号称“立可痊愈”，片面夸大疗效。

但是，此类花柳药实际疗效并不明显。由于花柳药成本较低,只要在报纸上进行广告宣传，获取暴利的机会大增，所以，清末民初《申报》上到处是花柳药广告。如1909年3月1日《申报》上刊载，“大隆药房精制淋浊圣药”：“三日永远断根，立止五淋白浊”——“此丸得自独秘，其灵效之神速可以推到天下之白浊药。无论五淋红白二浊，痛而且脏。一经服下，立刻止痛消浊、消脏、利便。真有药到病除之妙灵，尿管被浊糊闭，已成血砂等淋，依法服之，舞步小便畅通，浊去消来。治愈者不下数千人，咸推淋浊中为奇验之药，且性味和平，与世上综用剋伐诸品者不同。故愈后气体反强保不再发，足见斯药之妙哉！无穷每瓶1元，小瓶5角，双料加倍，取效更速。”这类肉麻的吹嘘，的确取得了较好的广告效果。使一些妓女嫖客和无辜染病者在医疗消费上增加支出，也使得医疗市场鱼目混珠。各种游医混迹其中，医德败坏，所谓“以毒攻毒”，极大地破坏了道德伦理和社会风尚。

4 从《申报》的医药保健广告现象分析近代国人的孱弱病态

近代中国历史给人的第一印象便是屈辱，近代国人给人的直观感受就是愚昧无知、傀儡、西方压迫之下的畸形群体。政府的腐败，卑躬屈膝，对外战争的失败，国际地位的急剧下降，使得原本生活在中国广袤大地上的中国人，从天朝上国的骄傲者转变为半殖民地半封建社会的受害者。国内外的各种压迫，使得近代国人心理产生了变化，从原来的四大文明古国代表者，成为西方列强的附庸者。

而这种种变化，在近代中国的大众传媒中可见一斑。意料之中，结合近代中国社会国情状况，在西方势力的影响下，中国各个方面均受到了西方的制约，甚至有些方面西方成为了主导者。《申报》由英国商人美查创办，其出版时间之长，影响之广泛，是同时期其它报纸所不能比拟的，对中国近代大众传媒产生了巨大的影响，在中国新闻史和社会史研究上都占有重要地位。鉴于此，笔者以为可以从《申报》中的医药保健广告的状况中窥探一二。

4.1 近代国人的低俗社会生活分析

笔者已在上文中提及《申报》广告中时事政治、社会重大事件总体占比较少，而广告篇幅巨大，其中医药保健类广告数量众多。而其中性病、戒烟两类广告占比尤多，且表现手法突出，《申报》医药保健类广告所呈现的特点均在这两个小类别中有所体现（数量多且排版乱、内容低级趣味虚假、表达形式浮夸）。

总体而言，近代国人在鸦片等外来因素的荼毒之下，在近代社会风气的感染之下（近代中国自上而下的性病现象），体质下降，这对中国近代的医药保健业提出了必然要求。随之，在社会利益的趋使之下，一些药店、诊所通过大众传媒的方式，将自制的所谓的“灵丹圣药”推上社会的舞台。在现实的客观要求和人民对于生命的本能渴望之下，医药保健中治疗性病和有助于戒烟的药品销量急剧上升，在市场经济条件的作用下，大众传媒上的相关广告如雨后春笋般出现，且良莠不齐，真假难辨。

这在一定程度下，本文所赘述的《申报》的医药保健类广告的状况，反过来又印证了近代国人的低俗社会生活状况——花柳缠身，日日与鸦片相伴，缠绵塌上。思想愚昧，轻信于无良商人的广告说辞；在生活作风上，不知检点，将现时代引以为耻的“花柳病”捧为近代通俗之病，商家为牟利，假借第三方托词，以求广告真实性；政治上，消沉，丧失古代中国世界领先的地位……这种种原因，造成近代国人的低俗社会形象，近代中国久病于塌上的政治形象。

4.2 近代国人的“东亚病夫”形象分析

诚如上文所言，“东亚病夫”一词冠于近代国人头上，是西方列强对中国人的侮辱，但不得不说有其社会实据——生理因素上近代中国医疗水平不高，民众健康观念存在误区、鸦片对中国人民健康的荼毒；政治因素上中国自明清时代开始闭关锁国，其所采取的政治措施，使得近代中国远远落后于西方等。

这些因素均导致了近代国人在生理上已经受西方歧视，加之近代中国政府的腐败、卑躬屈膝，对外战争和外交的一再失败。西方列强对中国人民的歧视，由生理歧视升级到政治歧视，乃至国别歧视。“东亚病夫”一词，在某种程度上，可谓是实至名归。

5 结语

近代中国经历了从闭关锁国的传统社会向西方侵入的现代社会的激烈转型。人民的社会生活也发生了巨大的变化。传统愚昧意向的遗存，西方因素的连番轰炸，中国人民难以抵抗，最终“荣获”西方列强赐予的“东亚病夫”称号。

《申报》作为近代纸质大众传媒的典型代表，这一点，可在其中窥看一二。且无论从频度还是时间跨度而言，医药保健类广告都是绝对的主体。人们每天在阅读报刊的过程中，都潜移默化地接受了这种畸形的状态，最终形成了后人看来的孱弱病态。