商标设计及其知识产权的保护

黄致诚

摘 要：商标作为商品的标识，根据商家不同的经营理念，将商品的特点、功能及市场营销的策略通过文字或者图形设计简单明了的表达出来，并且能给消费者留下深刻的印象从而达到吸引注意力，提升消费者购买意愿的功能。因此商标设计的独创性及创新性，在市场营销中具有极高的商业价值，因此常常有不法的商家，通过复制、模仿的手段谋取非法的利益，对商标的设计者造成精神上和经济上的损失。随着我国法律的不断完善，对于商标设计的知识产权的保护越来越受到关注，本文从商标设计及其知识产权保护的重要性、法律、设计保护与侵权行为等方面进行了阐述。

关键词：商标设计；知识产权；法律；侵权

1 商标设计

1.1 商标设计的概念

所谓商标设计就是通过市场调研分析，结合企业的经营理念、产品特性及营销策略，以文字、图形、符号、字母或者其中多种元素相结合的形式进行的产品包装，用于区别于其他产品，并将商标所蕴含的意义以直观的方式传达给消费者的一种行为。完整的商标设计流程会包含需求分析，表现层次，元素整合设计及修正等步骤，通过一系列的设计流程使最终设计出来的商标具有一定的独特性和信息传达性。与其它传统设计不同的是，商标的设计要符合当前时代的审美取向，促使消费者通过商标完成本企业商品与其它商品的区分，树立品牌效应，将商标作为消费者重要的购买依据。

1.2 商标设计遵循的原则

根据商标设计的概念及其具体功用，因此在商标设计过程中要遵循以下两个原则：一方面商标的设计要简单明了，特点突出。商标是商品营销的一种手段，根据消费者的思维习惯，图形过于复杂不但影响消费者感官的舒适度，并且不容易留下清晰深刻的印象。因此，在商标设计中一定要注意商标表示的的简单化明了化，能够使消费者快速的完成识别和记忆。虽然商标设计的组成要素很多，但不一定要将所有的要素全部突出，过于繁杂的信息的传达的结果就是降低信息传达的有效性，使消费者无法抓住商标的重点特征，不能形成清晰的记忆点。另一方面商标设计要遵循独特性，在长期的市场活动中发现，由于优秀的商标设计需要投入的精力与财力较大，因此，一些规模较小或者起步阶段的企业更加倾向与模仿成功的大企业的商标，以求通过相似度，沿袭成功商标的设计理念及借由消费者长期形成的固有印象达到快速推广的目的。但是，最终的发展导向并不是十分乐观，不仅不能形成良好的企业文化，同时由于先入为主的思维习惯，不利于提升商品的市场竞争力。而且不同商品所代表的民族与地域特色以及文化也不尽相同，具备独特民族与地域特色的商标设计能够提升自身的被接受程度，提高商品的市场竞争力。鲜明民族特色是世界潮流的引领趋势，不但能够立足本土，更能够产生国际化的影响从而有利于商品国际市场的开拓。

2 商标设计知识产权的侵权

2.1 侵权行为的认定标准

商标设计本质上讲是将理念进行具体化成果化的一种脑力劳动，因此，商业设计拥有知识产权。《商标法》中对于侵权行为的标准的认定主要从两方面出发，一方面从商标标识本身的侵权行为，因为商标本身只是一种符号或者是图形，极易被其他的商家进行模仿和复制，用于作为其他类型或者品种相近的标识，窃取商标的设计者和持有者的劳动成果，获取不当利益。因此在旧的《商标法》中，商标符号的形同或者近似作为侵权行为的一条重要标准。但是随着市场活动的不断进行，商标符号的侵权行为认定的合理性被越来越多的人质疑。首先，商标的设计和使用的先后顺序上无法进行公平的裁定，在个别案例中，许多商标的注册行为并未应用于市场的经营活动，而是通过囤积大量商标，在该商标的使用者通过自身产品的优势及成功的商业行为取得成绩后，利用《商标法》中的条文及司法活动的惯例，阻碍使用者获取正当利益从而通过高额的转让费用获取利益。介于此种情况，新的《商标法》将“混淆可能性”的概念引入进来，即侵权行为认定标准的另外一个方面，商标权利人通过第三方证明行为人通过使用进行商标进行商品或者服务的销售，造成对于消费者的消费取向的误导，即可认为行为人的行为具有“混淆可能性”，如果行為人的主观意图是将“混淆可能性”应用于商业行为当中并对竞争对手产生恶意的影响，造成消费者消费取向的混淆或者损害竞争对手信誉等则被认定具有侵权行为。

2.2 侵权行为的具体表现

随着市场活动多元化，商品种类繁复多样，不仅仅局限于实物，服务、声音甚至于与气味都能作为商品的载体出现，因此导致消费者对于商品的界面比较模糊，因此商标也就成为了区分商品的重要依据。商标也正逐渐成为商家资产的一部分，并且能够转化成实际的市场利润。因此，在市场活动当中的具体表现可以大体分为两类，第一种，常规商品商标的侵权行为，即常见的“山寨”行为，“山寨”行为主要通过模仿同类产品中佼佼者的商标，并以出售同类型的商品达到以次充好或者降低市场行销投入的方式进行获利，其商标设计上外形及其相似，消费者如不仔细区分很难辨别。第二种侵权表现为未出售知名品牌的同类型的产品，但是通过娱乐性质的行为将其他商家的商标“小丑化”或者作为题材应用到其他商业活动当中。虽未通过模仿及混淆消费者消费导向的方式对商标持有者造成损失，但在其行为中会潜移默化的影响消费者对于该商标印象，对于商家的商誉造成了损害，降低了商标本身的无形资产的价值，使商家遭受巨大的经济损失。

3 商标设计知识产权的保护

根据商标设计及其知识产权的特点，可以通过三方面对商标的知识产权进行保护。一，法律保护，商标设计是对商品本身或企业以及其理念的一种推广和传达，商标的设计与商品的销售及企业的发展紧密的联系在一起，知名商标的诞生需要投入大量的人力、物力、财力和精力，是能够作为企业资产的存在，因此需要法律作为坚强的护盾对商标的知识产权进行保护。首先，相关法律的制定要在市场活动中发现问题适时做出修改，在司法活动的执行中要能根据实际的情况做出适当调整。完善对应的法律法规，使商标知识产权的保护能够有法可寻有法可依，使商标的所有者拥有该商标的唯一和绝对的使用权，维护所有的利益。二，商标设计过程中要对通过图形、文字及色彩搭配等要素进行合理的融合，将商标所要表达的信息有效的传达给消费者，而且整合后的效果要独特并能为消费者留下深刻的印象，这就要求设计者在商标的设计时需要设计者投入大量的脑力劳动，对于设计本身的保护也是知识产权保护的一种方式。三，随着“互联网+”时代的到来，商标的应用范围急剧的扩大，因此就要求商标的设计者和持有者能够充分了解互联网大数据，对国际化的商标注册规则进行了解，能够全方位的对商标设计的知识产权进行保护，避免部分人员或者企业通过规则的漏洞侵犯商标设计的知识产权。企业要建立完整的知识产权的保护机制，并能够随着时代的变化不断的做出调整和优化，使得在复杂多变的商业活动中自身的利益得到有效的保护。

4 小结

商标设计是企业将商品推向市场树立自身品牌的重要手段，因此在设计过程中要严格遵循设计原则，对企业的文化、理念及消费者的思维习惯、消费倾向等因素做详尽的了解并充分融入到商标设计当中去。作为企业的无形资产，对于商标设计中知识产权的保护，不仅是对设计者劳动成果的尊重，同样是企业维护自身利益打击侵权行为的有利武器。

参考文献

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