基于O2O模式的西咸中小企业转型研究

许远

摘要：随着信息技术的不断发展，移动终端普及，移动端规模的持续增长，成线上购物的增长点。传统行业所面临的消费需求环境及消费者的行为发生转变、网络销售带来巨大冲击，竞争环境发生了改变，同时自身经营模式也存在发展困境，传统中小微企业实体店遇冷，发展受阻业绩低迷，于是传统中小微企业不得不探索转型之路。课题组调研了120家西咸中小企业，覆盖不同县区的多种企业类型，其中休闲娱乐类、餐饮类和美容健身类占比较高，分析出西咸中小企业转型O2O现状、转型存在问题，并探索转型策略。

关键词：O2O；中小企业；转型

1.研究背景

1.1移动端规模的持续增长，成为线上购物的增长点

随着信息技术的不断发展，移动终端普及，移动端规模的持续增长，成线上购物的增长点。根据艾瑞咨询最新数据显示，2016年第三季度，中国移动端购物市场交易规模达8201.5亿元，同比增长56.1%，保持高速增长。与此同时，移动互联网时代，信息渗透无处不在，购物受时间、空间限制更小，消费行为变得分散，随着移动购物模式的多样化，社交电商、直播、VR、O2O等与场景相关的购物方式和大数据的应用将成为驱动移动购物发展的增长点，

1.2实体经济发展面临困境，O2O模式成为传统经济转型的路径

随着信息技术的发展，传统行业所面临的消费需求环境及消费者的行为发生转变、网络销售带来巨大冲击，竞争环境发生了改变，同时自身经营模式也存在发展困境，传统中小微企业实体店遇冷，发展受阻业绩低迷，于是传统中小微企业不得不探索转型之路。另一方面，团购市场如火如荼，增长呈现爆发式，使得传统企业经营者开始关注020这一商务模式，发现了一种新的有別于电商模式的转型之路，并根据自己对020的理解，展开各具特色的020转型实践。

2.西咸中小企业转型O2O现状分析及存在问题

2.1中小企业内涵

2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，其对中小企业有明确定义，基本上符合营业收入20000万元以下，从业人员1000人以下的为中小企业。

中小企业的人员规模、资产规模和经营规模都比较小，通常由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额与行业内大企业相比较少，所以中小企业大部分是由业主直接管理。中小企业是中国数量最大、最具创新活力的企业群体，在实施大众创业、促进经济增长、推动创新、增加税收、吸纳就业和改善民生等方面具有不可替代的作用。

2.2 O2O内涵

Alex Rampell首次提出020（Online to Offline），指吸引线上用户到线下实体店中消费；2012年再次提出其特点是基于折扣、互动信息推送和人为制造稀缺性。近几年，020应用类型多样，在细分领域的垂直运用如雨后春笋。

020是一种商业模式，有两个层面的含义：Online to Offline和Offline to Online。第一层面的020是让互联网成为前端，通过线上营销推广，将消费者从线上平台引入到线下实体店，即Online To Offline，如餐饮、健身和美容美发等；第二层面的020利用线下引流渠道（包括二维码等）及线下营销推广的方式，将消费者引导至线上，突破了线下的时空束缚，快速建立客户关系，即Offline To Online。目前这一层面020的应用主要是传统零售业，传统企业视之为互联网时代转型的方法论和工具。O2O模式存在以下四种运作类型。

2.3西咸中小企业转型O2O现状分析

课题组从西咸21502家中小企业当中调研了120家企业，覆盖不同县区的多种企业类型，其中休闲娱乐类、餐饮类和美容健身类占比较高，分析出西咸中小企业转型O2O现状。

2.3.1O2O电商转型初具规模

随着电子商务的规模越来越大，西咸传统中小企业也开始加入电子商务的行业，企业“触网”有了井喷式的发展。调查结果显示，几乎所有西咸传统中小企业都尝试O2O电商转型，而婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O电商的转型速度较快。

2.3.2线上推广方式集中于社交、团购方式

O2O电商在多数企业中的应用层次较低，目前西咸中小企业的线上推广主要是选择微信、微博等社交平台和团购、O2O平台，对搜索排名、精准投放等方式接触较少。

2.3.3现场运营偏传统，纯线上比例较小

目前西咸中小企业对于各现场运营环节，仍是以传统手段为主，其中30%的企业开始有线下线上结合的尝试，而纯线上操作的比例不足10%。预约、下单使用线上手段较多，支付环节更偏向传统手段。

2.3.4企业数据渐受重视，操作方法仍偏传统

目前近九成企业会收集其经营数据，其中使用信息化方式收集的约有一半，完全信息化方法并未普及，多数企业同时在使用人工统计方式。所以管理者因无法掌握量化的经营数据，以及无法实时掌握门店的最新情况，了解门店的真实情况，因此在决策时感到困扰。

2.3.5餐饮、家政、家装等行业O2O持续渗透；医疗、法律、汽车后服务等新兴O2O发展势头良好

O2O最早在本地生活服务领域开启，与人们的日常生活息息相关，尤其是传统餐饮行业受到O2O的冲击最为明显。随着人们对O2O模式的理解不断加深，这种消费方式给用户带来的便捷性日渐显现，随着用户需求日益多样化个性化，O2O模式开始向其他细分行业渗透，如租车打车、房产服务、汽车服务、医疗网站、婚恋网站、在线教育、家政服务、法律咨询服务等，他们提供的服务各具特色，模式百花齐放，希望能够赶上O2O发展的浪潮，分得一杯羹。

2.4西咸中小企业020转型存在的问题

在没有成熟的理论做指导的前提下，传统中小企业020转型基本上都是摸着石头过河，在转型过程中，不可避免地遇到了各种各样的问题。通过对西咸中小企业的调研，普遍存在以下问题。

2.4.1线上线下渠道利益冲突

由于现有利益分享机制不能与O2O电商模式相适应，线上与线下渠道普遍存在争抢客源的现象。在现有的考核机制下，线下门店管理层和销售人员只关注所在门店的销售业绩，缺失为线上引流的动力，甚至为了增加门店业绩，通过故意诋毁线上渠道而诱导消费者在门店进行消费，出现“左右手互博”的尴尬局面。

2.4.2成本结构与价格难平衡

线上线下运营过程中，由于成本结构不同，导致线上线下的商品存在同质不同价的现象。企業的目标是给消费者一致的购物体验，显然，同质不同价的现象与这一目标是相冲突的。如果要实行线上线下同质同价，又会压缩利润空间，甚至导致亏损。如何平衡线上线下成本结构与价格的差异，成为传统中小企业转型020过程中面临的一大难题。

2.4.3盲目开发低频需求，企业同质化

企业同质化严重、盈利模式不清、商业模式混乱、资金链断裂、用户需求较低等问题，淘汰了许多缺乏资本的O2O企业，市场回归冷静。未来，O2O企业将通过兼并重组、转型等方式寻求新的发展。

2.4.4复合型人才缺乏

020电商企业需要既懂线下零售管理，又懂线上互联网运营的复合型人才。传统中小企业往往在线下运营方面具有丰富的经验和相应的管理人才，但却缺乏具备互联网思维以及互联网零售的电商人才，更不用说两者兼备的复合型人才。互联网电商人才以及复合型人才的缺乏，是西咸中小企业020转型急需解决的一个关键问题。

2.4.5信息化程度低

对于020电子商务模式来说，其核心模式是线上进行信息提供、资金交易，线下进行商业服务、信息回馈，同时这种模式的变通、顺畅也是用户评判服务好坏的一大标准。020电子商务模式的关键是要将整个线上、线下的服务流程以及各个环节中的数据回馈、分析能够及时地映射到ERP系统中。但由于020电子商务模式在本地起步较晚，本地许多传统中小企业并没有属于自己的ERP和CRM，或者是自己的ERP和CRM无法与线上兼容，因此信息无法得到及时共享，020实现程度比较低，用户体验较差。

3.基于O2O模式的西咸中小企业转型策略

3.1服务质量成为转型突破口

当前市场已经从单纯价格导向的消费引导，向品质，便利，特色的价值导向转折。地推与补贴的营销模式，资金的投入无法刺激用户转化率和黏性提升，发展的核心转变成为用户提供更个性化、更深度便利的服务，带给客户极致的服务和便捷的体验，从而提升用户忠诚度和黏性度。O2O平台使得商户的信息和评价透明公开，提升服务质量，加强和消费者的互动，在消费者中维护良好口碑，借力口碑传播。

3.2线上线下实现无缝对接

线上线下资源的整合，重点围绕商品融合、价格融合、服务融合三个方面开展，打通线上和线下。首先，通过虚拟出样将线下和线上商品有机的整合起来，丰富实体店的产品数量。将线上和线下的SKU打通。其次，解决线上和线下价格的统一。同一型号的商品在线上和线下实施同样的价格。第三，设计好线上和线下服务的融合。打通了线上和线下的会员体系，大大地方便了线上用户的物流和售后服务。

3.3信息技术的引入迫在眉睫

传统中小企业普遍是缺少互联网技术的支撑的，每天的进店的流量是多少？成交率是多少？有哪些商品是顾客触摸频率最高的？会员发展了多少？会员的复购率是多少……这些数据无从得知。中小企业在O2O转型过程中必须加大技术投入，紧跟时代节奏。在具体实施上，应该根据自身在信息化建设方面的能力量力而行，选择合适自身企业的信息化策略，如果自身缺乏互联网研发技术能力的，可以通过入驻第三方电商平台，共享流量，拓展销售渠道。

3.4人才培养是重中之重

西咸中小企业O2O转型的最大的推动力和问题都来自于人，如何解决互联网时代人才培养的问题是摆在每个传统企业面前的必答题。

把互联网人才发展提升到企业战略高度上，加强员工互联网思维、社交化媒体营销、数据分析等技能的培训。通过对现有人员的淘汰调整、应届毕业生引进、外部成熟性人才引进等方面进行人才结构的优化。

3.5构建适合的管理组织

不少西咸传统中小企业在进行O2O模式转型尝试时，都会将管理组织独立起来，即形成一个类似直辖市的团队运作。但是在互联网大趋势的时代里，只以试验的态度是无法快速实现转身的，特别是对于具有一定规模的企业，必须要有全面调整的决心。适合020的管理组织，必须得到企业老板充分授权或者由企业老板亲自参与。管理组织由传统的有权威中心作为核心管理或最高管理部门的模式，要转变为适应O2O模式的去中心化的柔性的扁平化管理，因为互联网技术广泛应用，企业改变了传统企业的业务流程，减少了中间环节，增加了决策层和企业基础部分的充分沟通，使得生产者和消费者直接沟通成为可能。

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