基于4R理论的《盗墓笔记》网络营销策略分析

沈宁宁 姚志明

摘要：随着网络剧的兴起，网络剧营销已成为制约发展的瓶颈。《盗墓笔记》基于4R营销理论进行网络营销环境和受众分析，以会员制、差异化排播和内容IP为核心，创新了网络剧的营销模式，开辟了全新的网络剧的营销路径。

关键词：网络剧；4R理论；网络营销策略；盗墓笔记

一、《盗墓笔记》网络营销策略

《盗墓笔记》是由爱奇艺和欢瑞世纪合作推出的一部网络剧，改编自南派三叔所著小说。全剧共12集，2015年6月12日在爱奇艺首播。该剧网络营销采取的策略是：坚持 VIP会员策略，实行付费观看模式。《盗墓笔记》首先实行了“开通会员观看全集”的模式，该剧全集上线仅24小时VIP开通请求达到上百万次，会员数周环比增幅超100%。考虑到该业务营销仍有较大盈利空间，平台还主动拓展了会员卡销售途径。其次，坚持独播、差异化排播策略。为满足受众的个性化需求，网络剧的发展日趋多元化，促进了网络剧行业的新变革。《盗墓笔记》作为爱奇艺独播剧集，带动该视频App持续蝉联苹果和各大安卓移动端下载量榜首。结合会员制度和差异化排播策略，借力平台实现网络独播剧的价值最大化。再次，坚持以内容IP为核心，带动粉丝营销。《盗墓笔记》被誉为网络文学超级IP，原著自带流量，又有該网络剧前期投资大、号召力度广，通过口碑传播和多样化宣传方式再次吸引流量，从而为第二季、第三季后续开发奠定坚实基础。

二、《盗墓笔记》网络营销分析

随着互联网的快速发展，国家出台了《互联网视听节目服务管理规定》等系列政策，网络剧市场发展前景良好。网络剧制作周期短、门槛低，其碎片化特征迎合了受众的需求。爱奇艺网站视频资源丰富，多屏多端的渠道优势明显。爱奇艺于2010年上线，平台起步较晚。悬疑题材同质化严重，小说版权购买成本高，盗版问题严重；剧中植入广告泛滥，制作水准不高。受观看习惯的影响，受众付费观看意愿低。资金有限、缺少专业团队的参与，其内涵创新和营销模式仍有待提升。

《盗墓笔记》市场营销面临着激烈竞争的挑战。2017年后，《河神》《白夜追凶》等悬疑高分网络剧频出。这些网剧悬疑迭出、引人入胜，满足了观众猎奇的心理。各大视频网站平台纷纷发力，网络剧的发展环境竞争激烈。其中腾讯视频率先通过内容细分来定位用户群体占据市场，爱奇艺则紧抓IP网络剧的创作。网络综艺节目作为新兴的视频节目类型，其延伸内容有更多的可能性。如《奇葩说》依托爱奇艺的资源支持，不断挖掘优质的内容来吸引受众的关注。尽管目前替代率不高，但将来会不会对网络剧的发展构成威胁尚未可知。

从《盗墓笔记》受众构成来看，根据回收得来的调查问卷可以得知：未婚年轻女性为《盗墓笔记》的主力人群，观看时间集中于晚间黄金时段16点到24点。在收看习惯上，越来越多的受众选择从客户端转向移动端，免费、攒剧看仍是观众收看的主要形式。另外受众主要将视频网站、微博微信等社交媒体作为获取相关信息的渠道。

三、4R理论《盗墓笔记》网络营销策略的契合点分析

在网络传播环境下，《盗墓笔记》作为一部网络剧如何满足受众的多元化需求及实现与其他媒体互动以达到有效传播，是目前该剧及该产业所要面对的重要问题。《盗墓笔记》受众需求契合了4R营销理论。同名小说是网络人气作品，销量已经超过了1200万册，受众基础扎实。爱奇艺邀请了当红人气明星加盟，粉丝基数庞大粉丝线上线下的宣传推广也是创造奇迹的重要因素。其次，《盗墓笔记》传播渠道契合了4R营销理论。爱奇艺视频在《盗墓笔记》制作和播出期间充分利用自身特性，为其进行网站专题推广。此外，爱奇艺还开放了移动端、PC端等多种平台进行传播，大大提高了口碑传播效果。

《盗墓笔记》与4R营销理论的契合点主要是：第一，关联策略。紧密联系受众，促进内容创新。网剧营销策略的成功，首先在于建立与受众建立密切的关系。要抓准用户心理，注重内容创新，生产出吸引受众的优质内容。在悬疑题材中，《盗墓笔记》可以在保持原有剧情调性和故事发展基础上，增加部分诙谐段子，缓解紧张氛围，实现剧情张弛有度。第二，受众反应策略。锁定受众群体，注重IP价值开发。《盗墓笔记》作为IP改编剧，优劣并存。一方面该剧话题自带流量热点，提高了曝光率；另一方面，IP剧也带来了剧情相对固化弊端。网络剧一般采用边播边拍模式，可以根据受众心理设计剧情。《盗墓笔记》系列剧要与时俱进，着眼于从受众视角，根据观看行为分析受众倾向，了解受众偏好，抓住受众心理，从而进行精准营销。第三，关系策略。加强受众反馈，实现跨媒体互动。重视互动和反馈对网络剧的营销来说，不仅是收集意见，也是传播的有效手段。在拍摄《盗墓笔记》过程中可适时吸纳受众意见，与受众建立起稳定互动关系。除了提供更多开放性剧情外，还可以引导受众进行互动评论，鼓励受众主动参与到网络剧的拍摄制作过程之中。同时，平台应配合实行多屏互动和反馈，在微博微信等其他社交平台上进行话题炒作等，形成病毒式营销。第四，回报策略。拓展商业盈利模式，注重品牌化营销，实现共赢。考虑到用户愿意支付的成本永远是小于期望得到值的，因此视频网站应当开发增值业，寻找新的盈利增长点。通过特殊压屏条、移动“摇一摇”互动贴片等形式，形成综合性互动营销方案。

此外，还可在视频中设置浮层，为购买欲强烈的受众节省搜索产品的时间和精力，最大限度满足受众需求；还可以与网易云、天猫等合作，提供多项服务，提高用户回报率，强化用户黏性，实现平台与用户的良性发展。对于视频网站而言，建立品牌形象在网络剧营销策略中也极其重要。《盗墓笔记》可以考虑借鉴韩剧文化传播形式，将其衍生为文化产品进行输出，带动服饰、旅游等行业，形成一系列全覆盖文化产业链，实现经济效益和文化效益的共赢。